4月22日，北京商報(bào)記者在走訪美團(tuán)旗下酒水即時(shí)零售品牌“歪馬送酒”回龍觀店時(shí)了解到，新開業(yè)一周的“歪馬送酒”日均訂單量在40單左右；“歪馬送酒”西小口店訂單量在百單左右。酒類即時(shí)零售以便捷、快速的方式，滿足消費(fèi)者飲酒需求，也讓諸多企業(yè)紛紛布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1919、京東、餓了么等品牌相繼入局。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前線上渠道的流量、銷量在持續(xù)上升，未來線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補(bǔ)，是中國消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。雖然在一定程度上，酒類即時(shí)零售平臺(tái)可以消化部分酒類產(chǎn)品終端庫存，不過還是有不少消費(fèi)者在購買價(jià)格較高的酒類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇線下渠道。

布局即時(shí)零售

隨著消費(fèi)者需求變化以及線上購物普及，酒類即時(shí)零售正逐漸興起。北京商報(bào)記者在走訪“歪馬送酒”回龍觀店時(shí)注意到，“歪馬送酒”店鋪擁有較大的倉儲(chǔ)空間，陳列著白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒等諸多酒類產(chǎn)品。同時(shí)，店鋪內(nèi)還配有冷藏室，陳列著果酒、洋酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品。線下店不支持消費(fèi)，僅作為酒類產(chǎn)品倉庫。消費(fèi)者需要購買可直接在小程序下單選購。

店員向北京商報(bào)記者表示，“歪馬送酒”回龍觀店是新店，開業(yè)僅一周時(shí)間，日均訂單量在40單左右，消費(fèi)者均為周邊居民。購買的酒類產(chǎn)品以白酒、啤酒、洋酒為主，平均配送時(shí)間在20分鐘以內(nèi)。

與傳統(tǒng)零售渠道不同，即時(shí)零售渠道以線上下單、線下實(shí)體店或前置倉提供商品的形式，通過較短時(shí)間，快速將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者即刻需求。酒類即時(shí)零售以便捷、快速的方式，滿足消費(fèi)者飲酒需求。

在此背景下，市場上涌現(xiàn)諸多酒類即時(shí)零售平臺(tái)。北京商報(bào)記者不完全梳理，酒類流通企業(yè)1919推出“1919快喝”，為消費(fèi)者提供最快19分鐘送達(dá)的即時(shí)購酒服務(wù)。“1919快喝”借助“一站式賦能傳統(tǒng)門店線上獲客”方式，用半年時(shí)間已覆蓋超500個(gè)城市。“歪馬送酒”已覆蓋廣東、四川、重慶、陜西、北京共五省市的30多個(gè)城市，累計(jì)開設(shè)門店400余家。除了本就涉酒的企業(yè)外，京東也推出即時(shí)零售平臺(tái)“京東到家”，餓了么、抖音、快手本地生活等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼入局。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，隨著酒類市場銷售競爭日趨激烈，酒企相繼布局即時(shí)零售可以更好滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的黏性。對(duì)于酒企而言，布局即時(shí)零售平臺(tái)，可以擴(kuò)大部分庫存銷售。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

在酒類消費(fèi)場景中，即時(shí)零售渠道增長迅猛。《2023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達(dá)35%，白酒市場即時(shí)零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

酒水即時(shí)零售市場規(guī)模擴(kuò)大的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者飲酒消費(fèi)場景越來越多元化，例如深夜小酌、野餐露營等。即時(shí)零售不僅能以快速的配送能力滿足消費(fèi)者即時(shí)飲酒的需求，還能滿足消費(fèi)者更多非餐類消費(fèi)場景需求。

《即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者是酒類即時(shí)零售主力軍。其中，啤酒30歲以下年輕消費(fèi)者占比高達(dá)66%，洋酒與啤酒在即時(shí)零售場景中年輕消費(fèi)者占比近半數(shù)。事實(shí)上，隨著數(shù)字化發(fā)展，年輕酒類消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)使用愈發(fā)頻繁。從數(shù)據(jù)來看，酒類消費(fèi)人群與外賣平臺(tái)核心消費(fèi)客群吻合度相對(duì)較高。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出了像“1919快喝”等諸多即時(shí)零售平臺(tái)。即時(shí)零售是所有渠道中能最快速連接用戶、終端和廠家的“高速公路”，也是目前酒類渠道中為數(shù)不多保持超高增長的渠道。

能否解憂終端庫存

從市場來看，目前酒類市場庫存高企。《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，超50%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者表示整體渠道庫存仍處高位。由于市場動(dòng)銷緩慢，酒水市場復(fù)蘇速度低于預(yù)期。與此同時(shí)，從財(cái)報(bào)層面來看，在21家白酒上市公司中，存貨價(jià)值提升的企業(yè)占90.95%，達(dá)17家。

從報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，渠道庫存依然面臨重重壓力，動(dòng)銷雖然有所回暖，但依然呈現(xiàn)出疲態(tài)。面對(duì)終端市場庫存高企，似乎酒類即時(shí)零售渠道成為消化庫存新出路。然而在北京商報(bào)記者實(shí)際走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在酒類即時(shí)零售平臺(tái)購買的產(chǎn)品，多以價(jià)格較低的大眾品類為主。“歪馬送酒”配送員向北京商報(bào)記者表示，雖然日均訂單在40單左右，但每單價(jià)格基本在50—150元不等。

北京商報(bào)記者在“歪馬送酒”小程序上發(fā)現(xiàn)，53度500ml飛天茅臺(tái)優(yōu)惠后支付價(jià)格為2849元/瓶。從評(píng)論來看，飛天茅臺(tái)評(píng)論條數(shù)僅為13條。黃蓋玻汾支付價(jià)格為47元/瓶，評(píng)論數(shù)則有1313條。在京東到家平臺(tái)，售價(jià)2649元/瓶的53度500ml飛天茅臺(tái)月售102筆；售價(jià)375元/瓶的53度青花汾酒，月售378筆。

消費(fèi)者李先生向北京商報(bào)記者表示，在即時(shí)零售平臺(tái)買酒，一般就是當(dāng)下需要飲用，多以啤酒、果酒等酒類為主，偶爾聚餐時(shí)可能會(huì)購買白酒類產(chǎn)品，但也基本以低價(jià)酒類產(chǎn)品為主。購買高檔酒通常選擇線下官方直營店或者線上官方旗艦店，對(duì)于其他平臺(tái)的高端酒類產(chǎn)品真?zhèn)未嬖谝欢檻]。

事實(shí)上，對(duì)于白酒品類而言，即時(shí)性需求并不高。即時(shí)零售渠道對(duì)于中高端白酒銷售而言，更像是補(bǔ)充渠道。北京商報(bào)記者梳理了解到，名優(yōu)白酒企業(yè)線上渠道雖然營收有所增長，但與總營收相比，占比畢竟不高，諸多企業(yè)線上營收占比不足10%。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，理性地看，即時(shí)消費(fèi)也面臨著流量、推廣、扣點(diǎn)與履約配送等額外成本。同時(shí)，市場占比也不高，只是給了酒類去庫存新思路。對(duì)于中高端產(chǎn)品等社交性產(chǎn)品來說，即時(shí)零售面臨著價(jià)格、物流、保真與存儲(chǔ)等問題，對(duì)于緩解目前酒企高庫存還任重道遠(yuǎn)。

來源：北京商報(bào) 作者：翟楓瑞