“五一”小長(zhǎng)假前期，市場(chǎng)并未等到飛天茅臺(tái)價(jià)格回升的消息，反而一則人事變動(dòng)信息影響著市場(chǎng)情緒。4月29日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。

推薦的繼任者，則是茅臺(tái)的老將、曾任習(xí)酒董事長(zhǎng)的張德芹。從某種程度上，亦是對(duì)此前茅臺(tái)管理體系回歸的信號(hào)。但擺在張德芹面前的，不僅有茅臺(tái)股價(jià)不穩(wěn)定、茅臺(tái)酒市價(jià)波動(dòng)等現(xiàn)狀，同時(shí)還需要面臨渠道以及茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略等問題。

資本穩(wěn)價(jià)與產(chǎn)品控價(jià)

對(duì)于新任董事長(zhǎng)張德芹而言，上任后首要面臨的便是價(jià)格問題，即飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格回落與資本市場(chǎng)股價(jià)波動(dòng)。

近日，北京商報(bào)記者相繼走訪了北京西城、朝陽(yáng)以及東城多家煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺(tái)散瓶終端市場(chǎng)成交價(jià)為2700—2800元/瓶。在朝陽(yáng)區(qū)安貞橋附近的煙酒店中，店員向記者表示，目前貨源充足，散瓶售價(jià)2800元，不開票價(jià)格為2750元；原箱售價(jià)3100元，不開票價(jià)格為3000元。“目前北京市場(chǎng)飛天茅臺(tái)成交價(jià)一般都在2700元/瓶以上，相較于去年而言是有所回落，但很少有跌下2500、2600元的情況。”該店店員坦言。

對(duì)于飛天茅臺(tái)而言，2600元/瓶似乎成為了終端市場(chǎng)的心理防線，低于該價(jià)格無論是渠道商還是終端商都不得不提起十二分精神，防止高價(jià)回收的產(chǎn)品“賠本賺吆喝”。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向北京商報(bào)記者表示，飛天茅臺(tái)批價(jià)回落在于茅臺(tái)方面通過加大對(duì)非標(biāo)品茅臺(tái)（100ml和375ml）投放力度，影響了市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)下滑。

產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)如同一顆石子擲入水中一般，在終端市場(chǎng)乃至資本市場(chǎng)都泛起層層漣漪。飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)格下跌以及批價(jià)下降不僅給貴州茅臺(tái)市場(chǎng)以及渠道造成不小壓力，同時(shí)也讓資本市場(chǎng)逐漸承壓。

自2023年8月以來，貴州茅臺(tái)股價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)下跌趨勢(shì)。在1月1日至今的78個(gè)交易日內(nèi)，貴州茅臺(tái)分別于1月18日、3月12日觸及盤內(nèi)最低價(jià)1555.55元/股與最高價(jià)1749.1元/股。其中，貴州茅臺(tái)今年盤內(nèi)最低價(jià)1555.55元/股也是自2022年12月以來的最低價(jià)。

基于這樣的終端市場(chǎng)環(huán)境以及資本市場(chǎng)現(xiàn)狀，針對(duì)新任董事長(zhǎng)上任后，公司戰(zhàn)略是否會(huì)有調(diào)整問題，北京商報(bào)記者采訪了貴州茅臺(tái)相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

據(jù)了解，在任職習(xí)酒期間，針對(duì)習(xí)酒市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，張德芹曾就終端控價(jià)做出系列動(dòng)作。縱觀終端習(xí)酒產(chǎn)品價(jià)格情況，價(jià)格倒掛、終端庫(kù)存高企早已成為困擾習(xí)酒的難題。對(duì)此，習(xí)酒對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商發(fā)出了《告知函》，稱由于該經(jīng)銷商庫(kù)存率高于紅線，習(xí)酒暫停了該公司的二季度產(chǎn)品供應(yīng)。

香頌資本董事沈萌指出，新任董事長(zhǎng)上任后，首先需要穩(wěn)住消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)局面。其中，影響飛天茅臺(tái)價(jià)格背后的底層邏輯仍需要厘清。如果是因?yàn)樾枨笙禄敲疵┡_(tái)的價(jià)值邏輯就可能調(diào)整，如果是傳統(tǒng)經(jīng)銷商以此表達(dá)對(duì)茅臺(tái)大力推進(jìn)經(jīng)銷自有化，那么就只是短期問題。

渠道平衡術(shù)

如果說資本市場(chǎng)表現(xiàn)波動(dòng)、終端市場(chǎng)價(jià)格下探僅是產(chǎn)品端給張德芹的考題，那么自營(yíng)渠道與傳統(tǒng)渠道如何平衡，則成為渠道端留給張德芹的難題。

據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理以及直銷渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入799.86億元、672.33億元，同比提升7.52%、36.16%；毛利率分別為89.29%、95.46%，同比提升0.07%、-0.74%。

按照貴州茅臺(tái)劃分，直銷渠道包括專賣店、i茅臺(tái)；批發(fā)代理渠道則包括社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等。在直銷渠道與批發(fā)代理渠道之間，貴州茅臺(tái)一直在尋覓一個(gè)平衡點(diǎn)。彼時(shí)，丁雄軍曾在股東大會(huì)上指出，要從“生態(tài)”的角度來研究渠道問題，各渠道間應(yīng)維持在一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，使得不同渠道價(jià)值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造價(jià)值的能力都實(shí)現(xiàn)最大化。

事實(shí)上，尋覓渠道平衡點(diǎn)并非一件易事。2016年各渠道銷售收入首次在財(cái)報(bào)中披露，彼時(shí)貴州茅臺(tái)直銷渠道與批發(fā)代理渠道分別實(shí)現(xiàn)34.85億元、353.56億元。其中，直銷渠道占總營(yíng)收的8.97%。

不到十年時(shí)間，茅臺(tái)直銷渠道不僅打破了批發(fā)代理渠道的壟斷地位，更直接改變了貴州茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，隨著貴州茅臺(tái)不斷搭建自有直銷渠道，曾一度傾向于社會(huì)經(jīng)銷商的天平，如今也慢慢回正。

隨著i茅臺(tái)App的推出，直銷渠道收入也不斷提升。北京商報(bào)記者整理資料發(fā)現(xiàn)，2018年至2022年貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%，以及39.79%。而在今年一季度，這一數(shù)據(jù)便已提升至42.2%。

酒類營(yíng)銷人士肖竹青分析稱，茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商為茅臺(tái)獲得當(dāng)今社會(huì)公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期立下汗馬功勞。各地茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁有屬地強(qiáng)黏性高素質(zhì)圈層資源和社會(huì)影響力，在維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格和市場(chǎng)秩序方面功不可沒。如今，貴州茅臺(tái)直營(yíng)體系銷售業(yè)績(jī)占比已經(jīng)接近50%，進(jìn)一步提升直營(yíng)業(yè)績(jī)占比可能引發(fā)茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工、抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺(tái)渠道根基。

事實(shí)上，對(duì)于張德芹而言，面對(duì)渠道問題似乎早已“預(yù)習(xí)”過。在張德芹執(zhí)掌貴州習(xí)酒期間，曾于2023年9月推出“君品薈”App。與i茅臺(tái)App不同的是，除產(chǎn)品、文創(chuàng)銷售外，君品薈App還銷售貴州當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

發(fā)力電商渠道的同時(shí)，張德芹也曾頻頻向經(jīng)銷商拋去橄欖枝。在貴州習(xí)酒2024年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，張德芹曾將經(jīng)銷商稱為習(xí)酒的恩人，并向廣大經(jīng)銷商發(fā)出“十年之約”。

對(duì)此，沈萌指出，貴州茅臺(tái)自有渠道占比上升較快，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商作用仍不能小覷，如果在當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)較弱時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)自有渠道，那么可能會(huì)造成與傳統(tǒng)經(jīng)銷商更加對(duì)立，無助于茅臺(tái)自身的穩(wěn)定。

國(guó)際化何去何從

2024年是茅臺(tái)國(guó)際化的關(guān)鍵破局之年。進(jìn)一步加大國(guó)際化市場(chǎng)打造力度、加快國(guó)際化市場(chǎng)建設(shè)步伐，是茅臺(tái)2024年市場(chǎng)工作的重中之重。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年貴州茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.5億元，同比提升2.61%，占總營(yíng)收的2.95%，毛利率為92.18%，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率而言，高出0.08個(gè)百分點(diǎn)。截至2023年年末，貴州茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)106家，凈增長(zhǎng)1家。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，截至目前，茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)已覆蓋全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國(guó)際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)規(guī)劃到2027年，不僅要實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)營(yíng)收大幅提升，還要拓寬海外市場(chǎng)的范圍，布局更多的國(guó)家和地區(qū)。

但無論是對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，還是縱觀整個(gè)白酒賽道，進(jìn)軍海外烈酒市場(chǎng)并獲得一席之地并非一件易事。歐陽(yáng)千里指出，中國(guó)白酒的國(guó)際化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，也面臨著很多挑戰(zhàn)，但“路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成”。未來，酒企既要擁抱海外受眾的習(xí)慣，也應(yīng)守住自己的特色。此外，要最大化地發(fā)揮“代言人效應(yīng)”，拓寬產(chǎn)品的知名度和影響力，加強(qiáng)與本土商人或企業(yè)的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，戰(zhàn)略性地拓展海外市場(chǎng)。

對(duì)此，肖竹青指出，剛剛啟動(dòng)的茅臺(tái)國(guó)際化一方面需要擴(kuò)大國(guó)際資本市場(chǎng)影響力，吸引國(guó)際資本投資人長(zhǎng)線持有貴州茅臺(tái)，另一方面需要讓茅臺(tái)的影響力和消費(fèi)覆蓋突破華人圈，如何讓世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體主流階層主流人群愛上茅臺(tái)，將考驗(yàn)新一屆茅臺(tái)集團(tuán)決策層的智慧。

來源：北京商報(bào) 作者：劉一博 馮若男