經(jīng)濟觀察報 記者 高若瀛 “當今世界正在日益成為一個文化大集市，消費者能夠根據(jù)自己對不同國家產(chǎn)品品質(zhì)的認識，以及不同品牌代表的產(chǎn)品形象，選擇來自不同國家的商品。”這是15年前，品牌管理領(lǐng)域知名學者凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中做出的判斷。

彼時的凱文·萊恩·凱勒仍身處上一輪深度全球化的時代背景中。我們不禁好奇，在經(jīng)歷過逆全球化、后疫情時代的再全球化之后，在跨境電商以無形之軀覆蓋全球市場之際，上述判斷所展現(xiàn)的原產(chǎn)地影響力，在今天是如何影響消費者做出決策的？

在符國群看來，互聯(lián)網(wǎng)并沒有如預(yù)期般消弭我們在產(chǎn)品評價上的信息不對稱，相反，過載的信息反而讓今天的人們變得更加無所適從。特別是當前地緣政治沖突加劇，政治站隊蔓延到了商業(yè)領(lǐng)域，這些都是使得原產(chǎn)地影響力不降反升的重要原因。

符國群是北京大學光華管理學院市場營銷系教授，中國高等院校市場學研究會前任會長，長年從事品牌資產(chǎn)與品牌延伸、家庭消費與家庭購買決策、原產(chǎn)國形象等方面的研究。作為中國較早關(guān)注品牌的學者，從20世紀80年代中期起，他就開始研究品牌，進而成為中國品牌日設(shè)立背后的智囊和推手。

從中國制造到中國品牌

原產(chǎn)地形象又稱原產(chǎn)地效應(yīng)，具體表現(xiàn)為國際市場消費者“對一個國家的一般化感知，這種感知會影響人們對該國產(chǎn)品和品牌的評價”。有意思的是，全球市場在剛剛形成之時，原產(chǎn)地形象受到了國際市場營銷界的高度重視；而隨著全球化的深度融合、供應(yīng)鏈的全球分布、品牌所屬國與生產(chǎn)制造國的分離，原產(chǎn)地效應(yīng)一度受到不少學者的質(zhì)疑。

在全球化的持續(xù)演進中，原產(chǎn)地的維度幾經(jīng)變化。最初，一個產(chǎn)品的原產(chǎn)國通常就是指其制造或組裝所在的國家。然而今天，很少有產(chǎn)品能夠完全由一個國家獨立完成制造。盡管產(chǎn)品最終會有一個組裝國，但它的重要零部件往往來自世界各地。傳統(tǒng)的“madein”（制造）或“assemble”（組裝）等概念的解釋力也變得越來越有限。設(shè)計來源國、重要部件來源國、品牌來源國等概念，被引入到了原產(chǎn)國形象的研究之中。

在符國群看來，品牌來源國的影響力依然強勁。“像蘋果手機，產(chǎn)品設(shè)計在美國，但幾乎所有部件的生產(chǎn)和成品的組裝都分布在其他國家。但全世界消費者都認為蘋果是一個美國品牌。”符國群強調(diào)，品牌來源國是構(gòu)成原產(chǎn)地形象的重要維度，比制造地、組裝地等都更加重要，這也是當前中國企業(yè)從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向品牌打造的關(guān)鍵原因。

曾幾何時，“MadeinChina”（中國制造）是中國最大的原產(chǎn)地標簽，更是廉價產(chǎn)品的代名詞。但隨著制造工藝的升級和產(chǎn)品力的提升，中國企業(yè)正試圖扭轉(zhuǎn)中國制造在全球消費者心中的刻板印象。

符國群說：“跨境電商的崛起，為眾多企業(yè)提供新的銷售渠道，使得產(chǎn)品能在更大范圍內(nèi)觸達全球各國的消費者。”這種模式可能會改變原產(chǎn)地形象的影響力，因為它使得消費者能夠直接體驗產(chǎn)品，從而可能改變他們對中國制造的負面看法。

有待消除的刻板印象

對于中國原產(chǎn)地形象的改變，符國群眼中有喜也有憂。喜的是，中國有完整的供應(yīng)鏈體系，在保證產(chǎn)品成本優(yōu)勢的同時，中國企業(yè)又對出海市場有很強的適應(yīng)性，這都是很多西方跨國企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

憂的是，面對西方媒體在定義原產(chǎn)地形象方面的強勢話語權(quán)，中國仍處于劣勢。符國群說：“哪怕是在不發(fā)達國家或新興市場中，發(fā)達國家企業(yè)良好的原產(chǎn)地形象，仍在持續(xù)左右當?shù)刂懈叨讼M人群的消費選擇。”今年他指導了一位來自巴西的本科學生，調(diào)查巴西人對中國產(chǎn)品的看法。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當?shù)厥杖胨健⒔逃皆礁叩娜耍瑢χ袊a(chǎn)品的刻板印象越偏負面。相反，收入水平相對更低的人，對中國產(chǎn)品的印象更好。“當?shù)馗呤杖肴巳汉苌儋徺I中國產(chǎn)品，他們更傾向于買歐美日韓等發(fā)達國家的產(chǎn)品，這是他們過去很長時間養(yǎng)成的消費習慣。盡管發(fā)達國家的產(chǎn)品價格更加昂貴，品質(zhì)不見得比中國產(chǎn)品好。反而收入水平?jīng)]那么高的人群，有機會接觸中國產(chǎn)品，使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)其實很好，性價比更高。”從出海的角度講，符國群認為，原產(chǎn)地形象的重要性非但沒有減弱，對中國企業(yè)來講反而是上升的。

但符國群認為，消除西方乃至非西方世界對中國原產(chǎn)地的刻板印象，并非一朝一夕的事情，仍需要相當長的時間。當我們好奇這場聲勢浩大、頭緒紛繁的國家形象打造工程由誰主導時，符國群認為主導力量“還是企業(yè)”。他稱，政府可以在幕后搭臺，通過調(diào)動行業(yè)協(xié)會和民間組織的力量，為企業(yè)出海提供各種服務(wù)，很多事情不必親力親為。

|對話|

經(jīng)濟觀察報：原產(chǎn)地效應(yīng)是如何發(fā)揮作用的？在當前國際市場營銷領(lǐng)域還重要嗎？

符國群：從消費者的角度看，他們在購買產(chǎn)品時，往往會基于對不同國家產(chǎn)品的既有印象進行選擇。由于時間和精力有限，人們很難也不愿意進行詳盡的產(chǎn)品比較，因此他們會依賴原產(chǎn)地、品牌、價格、包裝等外部線索來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，模仿他人的購買行為也是消費者簡化決策的一種方式。而這些行為均源于買賣雙方信息的不對稱。

信息不對稱性在各個領(lǐng)域都普遍存在。在當今互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息的真?zhèn)坞y辨和過載問題更加凸顯。原本我們期待互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助消費者做出更為理性的決策，但現(xiàn)實情況卻并非如此。正是基于這樣的背景，原產(chǎn)地作為推斷產(chǎn)品質(zhì)量的外部線索，其重要性仍不容忽視。

今天，原產(chǎn)地形象不僅是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知，還可能涉及更多其他維度的考量，如個人經(jīng)歷、宗教信仰等。特別是地緣政治的變化，也給原產(chǎn)地效應(yīng)引入了新維度。消費者可能因政治立場，對某些國家的產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的偏好或偏見，這些情感因素可能左右其購買決策。

值得注意的是，原產(chǎn)地形象本質(zhì)上是一種刻板印象，可能會扭曲產(chǎn)品的真實信息。因此，在利用原產(chǎn)地信息進行決策時，消費者需要保持警惕。同時，企業(yè)應(yīng)當努力打破不利的刻板印象，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來塑造積極的品牌形象，以贏得消費者的信任和認可。

經(jīng)濟觀察報：在原產(chǎn)地形象形成和認知方面，中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

符國群：關(guān)于原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品認知，我們可以從多個維度進行探討。首先，中國產(chǎn)品在海外市場，尤其是在價格敏感型市場，憑借其價格優(yōu)勢和不錯的質(zhì)量，已經(jīng)獲得了較高的市場份額。而跨境電商這種直接銷售的方式，讓更多外國消費者有機會使用到中國產(chǎn)品，進而可能改變他們對中國制造的刻板印象。

此外，不同國家的消費者對中國制造的認知也存在差異。發(fā)達國家消費者對來自發(fā)達國家的產(chǎn)品持有更高的評價，而發(fā)展中國家的消費者也可能存在同樣的情況。

今年，我指導了一名來自巴西的本科生。我安排他調(diào)查巴西人對中國產(chǎn)品的看法。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當?shù)厥杖胨胶徒逃皆礁叩娜耍瑢χ袊目贪逵∠缶驮狡蜇撁妗Ｒ驗樗麄兒苌儋徺I中國的產(chǎn)品，更青睞歐美日韓等發(fā)達國家的產(chǎn)品。盡管這些產(chǎn)品價格昂貴，品質(zhì)不一定比中國產(chǎn)品更好。但他們在過去很長一段時間都是這樣的消費習慣，所以會認為這是正確的決定。相反，收入水平不那么高的消費者，有機會接觸到中國的產(chǎn)品，使用后覺得產(chǎn)品還不錯。

以美的為例，東南亞市場是美的很重要的一個市場。但在東南亞的高端市場，美的使用的仍是并購而來的東芝品牌。原因就在于，東芝作為日本品牌，在東南亞地區(qū)依然享有較高的品牌影響力。盡管美的品牌在中端市場表現(xiàn)亮眼，但在高端產(chǎn)品線上，消費者并不認可。事實上，無論是東芝還是美的，使用的都是中國的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力。

在印度，我的一名學生在當?shù)刈鍪謾C業(yè)務(wù)。她告訴我，當前印度中低端的手機市場主要由中國品牌主導，包括小米、OPPO和vivo等。然而在高端市場，印度消費者仍傾向于選擇蘋果和三星。

這些案例都顯示出原產(chǎn)國影響力對企業(yè)品牌接受度的深遠影響。我們需要認識到，原產(chǎn)國形象的形成是一個復(fù)雜的過程，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、媒體宣傳、消費者體驗等多方面。而消除刻板印象也同樣是長期且復(fù)雜的過程。盡管中國產(chǎn)品在性價比上表現(xiàn)出色，但西方媒體的話語權(quán)較強，對中國的宣傳往往不夠客觀。中國在這方面處于弱勢地位，這增加了我們提升品牌形象和原產(chǎn)地形象的難度。

而隨著中國企業(yè)的國際化進程加速，我們有機會通過更多的渠道和方式，展示中國的產(chǎn)品和文化，逐漸改變這種印象。

經(jīng)濟觀察報：在塑造原產(chǎn)地形象的過程中，主導性力量來自哪里？

符國群：我認為主體還是要靠企業(yè)。中國產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)確實呈現(xiàn)出了積極的一面，特別是在中低端市場，已經(jīng)取得了很高的市場份額。這主要得益于中國產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢和強大的供應(yīng)鏈體系。在很多消費者心中，中國產(chǎn)品高性價比的形象正在逐漸形成。

中國在控制成本方面確實做到了極致。不久前，我回到湖南農(nóng)村的老家，發(fā)現(xiàn)同村的一些婦女正忙于為一種嬰兒背帶縫制布料。這種背帶柔軟舒適，質(zhì)量上乘。這些婦女多為1960年代出生的村民，雖然她們的年齡較大，但許多人都曾在外打工，有著豐富的制衣經(jīng)驗。每人每天能賺取100多元的收入。

令人驚嘆的是，這種背帶的成本極低。每個背帶的加工費用不到兩元人民幣。一個加工點大概10人，一天能制作大約1000個這樣的背帶。他們通常會在接到原料后的第二天，準時將成品交付到指定地點。參與生產(chǎn)的村民，只是生產(chǎn)鏈條上的一環(huán)。產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游還有多層加工環(huán)節(jié)，如來料、貼牌、包裝等，最終成品再通過電商平臺銷售到海外。

據(jù)我了解，背帶生意背后的老板原先在深圳經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，如今將業(yè)務(wù)遷回了老家。在老家，他設(shè)立了四個類似的生產(chǎn)點，一天能夠生產(chǎn)出大約4000件產(chǎn)品。這種分工體系和高效的生產(chǎn)方式，在其他任何國家都是難以想象的。

去年，我還走訪了一家位于珠三角的爐具企業(yè)。這家企業(yè)的產(chǎn)品在全球市場的銷售量達20多億元。該企業(yè)的負責人告訴我，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到歐洲、北美、中東、東南亞、印度、俄羅斯等多個國家和地區(qū)，直接與西門子等跨國公司競爭。除了成本優(yōu)勢，該企業(yè)能根據(jù)不同地區(qū)的烹飪方式和需求特點來調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，在靈活性和適用性方面遠勝競爭對手。

爐具并非通用產(chǎn)品，這一點我自己深有體會。以西門子為例，其在中國香港銷售的爐具，面板多采用鋼化玻璃。但中國人喜歡煲湯，長時間烹飪，爐具面板溫度會變得很高。有一次，我在香港煲湯，那套爐具的面板直接炸裂了。而很多中國爐具產(chǎn)品使用的是不銹鋼面板。這就反映出，這些西方大品牌其實未能充分考慮到中國人的烹飪習慣。

這些案例都展現(xiàn)了中國企業(yè)在成本控制與適應(yīng)性方面的優(yōu)勢。只有當產(chǎn)品質(zhì)量顯著提升，且成本控制在消費者可接受的范圍內(nèi)時，中低端市場才會受到實質(zhì)性的影響。隨著時間的推移，這些優(yōu)勢產(chǎn)品的信息會逐漸擴散到高端市場，從而改變高端消費人群對中國產(chǎn)品的看法。

但這并非一蹴而就的過程，需要逐步進行消費者教育和市場滲透。事實上，這也是一種規(guī)律性的現(xiàn)象。正如我以往所提及的，日韓等國的產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象也曾經(jīng)歷過類似的過程。

以日本汽車品牌為例，在20世紀80年代，從很多客觀指標上看，日本的豐田汽車已經(jīng)全面超越美國三大汽車制造企業(yè)。但當時，歐美消費者并不認為日本能造出高品質(zhì)的汽車。直到1990年代，日本汽車在中低端市場已經(jīng)建立了無可置疑的強者地位，日本汽車廠商才推出雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌。同樣，韓國三星、LG等企業(yè)的產(chǎn)品在20世紀90年代中期左右已經(jīng)進入行業(yè)前列，但這些品牌在國際市場上的崛起都發(fā)生在2000年以后。

因此，我們不能過于急躁。企業(yè)要先做好基本功，確保產(chǎn)品質(zhì)量。隨著時間的推移，高端市場也會逐漸認可我們的產(chǎn)品。畢竟，盡管消費者之間存在差異，但他們所追求的核心價值卻是相似的。在全球市場上，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)最終會贏得消費者的青睞。

經(jīng)濟觀察報：在這個過程中，政府的角色是什么？

符國群：政府應(yīng)當秉持的總原則是，不直接介入具體事務(wù)，在背后發(fā)揮支持和引導的作用。具體而言，政府能夠以國有企業(yè)作為媒介，參與重大國際項目。在這一過程中，我們不僅要合理利用資源，更要確保當?shù)孛癖娔軌蛘嬲芤妫莾H僅滿足當?shù)卣蚬賳T的利益。

過去，國有企業(yè)的一些海外項目在實施過程中并未取得預(yù)期的成功，部分原因在于，企業(yè)過于關(guān)注與當?shù)卣畬用娴暮献鳎數(shù)氐拿癖妳s并未從中獲益。這導致當?shù)孛癖妼χ袊髽I(yè)產(chǎn)生了負面印象，認為我們僅僅是在攫取資源。

此外，政府可以搭建平臺，促進企業(yè)與外部的交流與合作。例如，可以借鑒廣交會等平臺的經(jīng)驗，為中小企業(yè)提供更多國內(nèi)外參展的機會。政府還可以通過行業(yè)協(xié)會等民間組織，了解企業(yè)的具體需求，并據(jù)此提供相應(yīng)的支持，而不是政府直接給企業(yè)買單。這樣不僅可以避免政府直接介入可能引發(fā)的腐敗問題，還能確保資源的有效利用。

在外交方面，我們的領(lǐng)事館也可以發(fā)揮更大作用。他們可以通過收集當?shù)氐耐顿Y信息、定期發(fā)布市場與投資報告等方式，為國內(nèi)企業(yè)提供更多商業(yè)情報和指導。

面對當前形勢，我認為我們應(yīng)該采取一種綜合化的應(yīng)對策略，最重要的是要進一步加大開放力度。在全球化背景下，封閉市場只會讓我們錯失發(fā)展機遇。同時，我們應(yīng)該充分利用中國全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，通過加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，提高整體競爭力。

中華傳統(tǒng)文化的影響力也不容忽視。東方文化具有獨特的魅力，隨著中國綜合國力的提升，越來越多的外國人開始關(guān)注和欣賞中國文化。為什么現(xiàn)在東南亞對中國來說相對友好？實際上，我們的文化已經(jīng)在那里產(chǎn)生了影響，很多中國的影視作品傳入了越南，并受到當?shù)仄胀癖姷臍g迎。

包括現(xiàn)在的抖音等短視頻社交平臺，也對中華文化的傳播產(chǎn)生了極大的推動力。現(xiàn)在很多外國博主來中國拍視頻，其中有好的，也有不好的。印度個別自媒體主播專門拍中國不好的一面，例如吐槽中國高鐵的問題。但實際上，看過視頻的粉絲會注意到：旅客在中國乘坐高鐵，1000多公里的路程只需三個多小時。他們也會思考：中國究竟好還是不好？