撰文?/ 牛跟尚

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師??超

闊別四年的2024北京車(chē)展，將在今天——5月5日說(shuō)再見(jiàn)。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，久違的相逢，相見(jiàn)的是一個(gè)沒(méi)有青春靚麗車(chē)模而有油膩大叔蓋過(guò)明星的車(chē)企CEO秀場(chǎng)。

一綠一紅的雷軍、周鴻祎在本屆車(chē)展大紅大紫，風(fēng)頭壓住李斌、何小鵬、李想與李書(shū)福、王傳福、魏建軍等一眾造車(chē)新老勢(shì)力及中外主流車(chē)企掌門(mén)人。

這是新汽車(chē)最好的新時(shí)代，也是新汽車(chē)最亂的新時(shí)代。

4月24日早上，北京車(chē)展前夕，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯賈可博士在《誰(shuí)在給中國(guó)汽車(chē)下毒》文章說(shuō)，“這一屆北京車(chē)展有多風(fēng)光，下一屆北京車(chē)展可能就有多落寞。”

如果我們經(jīng)受不住這樣的考驗(yàn)，那么，這一屆北京車(chē)展有多風(fēng)光，下一屆北京車(chē)展可能就有多落寞。——《誰(shuí)在給中國(guó)汽車(chē)下毒？》

這可能也是對(duì)本屆和下屆的北京車(chē)展一個(gè)預(yù)言。在當(dāng)天下午舉行的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷獎(jiǎng)——2024第十屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，多位專家、車(chē)企營(yíng)銷人的發(fā)言，似乎在為一天后展現(xiàn)的北京汽車(chē)營(yíng)銷亂象敲響警鐘。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)總裁、軒轅之學(xué)校長(zhǎng)、汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯賈可博士致辭中說(shuō)：“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，但是好的產(chǎn)品現(xiàn)在看起來(lái)自己也不大會(huì)說(shuō)話了，現(xiàn)在必須要最高領(lǐng)導(dǎo)人出來(lái)說(shuō)話，現(xiàn)在逼得老大們都出來(lái)做直播。但有評(píng)委說(shuō)了，老大們有的能侃，有的不能侃，能侃的出來(lái)加分，不能侃的出來(lái)就減分了，所以到底要不要出來(lái)做直播，這也是一個(gè)話題。”

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、中國(guó)著名學(xué)者、商業(yè)思想家、商業(yè)新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡在脫口秀中指出：“汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷進(jìn)入到一種發(fā)熱，就是對(duì)自身的對(duì)整個(gè)行業(yè)的機(jī)體沒(méi)有太多好處，大家在一些小伎倆上，不停地進(jìn)行各種心機(jī)格斗，話語(yǔ)顛覆”“學(xué)喬布斯，其實(shí)我們中國(guó)有太多了”“這么多的X布斯其實(shí)是挺乏味的，這條路一定是已經(jīng)走到內(nèi)卷到不行了” “汽車(chē)行業(yè)有些企業(yè)所謂的喬布斯的路甚至馬斯克的路真的沒(méi)用，要想用戶的價(jià)值是什么” “用所謂X布斯的營(yíng)銷模式來(lái)，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)沒(méi)有創(chuàng)新，已經(jīng)變成陳詞濫調(diào)，其實(shí)是沒(méi)用的。”

吳伯凡舉例，“好多公司搞發(fā)布會(huì)的性能，我們起了名字叫發(fā)布會(huì)體性能。你在發(fā)布會(huì)上滔滔不絕講四個(gè)小時(shí)，實(shí)際上這些性能、體驗(yàn)，用戶真正要用的10%甚至5%都沒(méi)有，你說(shuō)的眉飛色舞，你好像把自己感動(dòng)了，但是用戶就不記得，在發(fā)布會(huì)上自嗨。應(yīng)該從這種模式當(dāng)中跳出來(lái)，悄悄的去感動(dòng)用戶那些功能、性能、體驗(yàn)，而不是停留在誰(shuí)在發(fā)布會(huì)上炫了一下。這種狀況也是典型的內(nèi)卷。”

在這種情況下，吳伯凡建議，一定是要有抽離力，就是心智抽離眼前的狀態(tài)，斷舍離，苦海無(wú)邊回頭是岸，如果你在這個(gè)苦海或者在紅海里頭，你會(huì)越打越來(lái)勁，當(dāng)然越打也會(huì)越累，越打越?jīng)]有收益。

像吳伯凡一樣，營(yíng)銷回顧本質(zhì)的呼聲很大。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審主席、軒轅之學(xué)新?tīng)I(yíng)銷學(xué)院聯(lián)席院長(zhǎng)、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出，今天汽車(chē)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字社會(huì)下消費(fèi)者關(guān)系的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需要真正思考什么是真正的用戶品牌，如何成為用戶品牌，要思考今天炙手可熱的AI，甚至在營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的AIGC，如何驅(qū)動(dòng)智能化的傳播，如何打造和消費(fèi)者深度共情持續(xù)的內(nèi)容，要找到內(nèi)容的引擎；最大的流量是人心，如何真正打造出心域流量。

“車(chē)圈胖頭魚(yú)”——上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民說(shuō)：“基于市場(chǎng)，基于用戶，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)是趨勢(shì)，用戶是本錢(qián)。我們要持續(xù)為用戶來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，希望大家的營(yíng)銷回歸價(jià)值，做更好的自己。”

連續(xù)兩年榮獲金軒獎(jiǎng)唯一的年度營(yíng)銷人物的奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用表示 “現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境特別復(fù)雜”，他講一個(gè)破解之詞，就是堅(jiān)守：堅(jiān)守是一個(gè)企業(yè)最應(yīng)該做的，堅(jiān)守產(chǎn)品底線、產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)守對(duì)用戶的利益，堅(jiān)守對(duì)用戶的服務(wù)，堅(jiān)守和用戶的溝通。

連續(xù)兩年獲得金軒獎(jiǎng)年度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的理想汽車(chē)產(chǎn)品線總裁劉杰在獲獎(jiǎng)感言中說(shuō)：“2024年，我們重要的是回歸用戶價(jià)值，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)最重要的就是家庭用戶。從產(chǎn)品的研發(fā)到傳播營(yíng)銷，回歸用戶價(jià)值的傳遞，長(zhǎng)期更好地服務(wù)家庭用戶。”

獲得年度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的廣汽豐田汽車(chē)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)張彬在代表企業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說(shuō)，什么是廣汽豐田給用戶最大的價(jià)值，持續(xù)穩(wěn)定地輸出大廠的原生品質(zhì)，將最好品質(zhì)的車(chē)型獻(xiàn)給廣大中國(guó)用戶。

獲得年度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司公關(guān)總監(jiān)王云龍?jiān)诖砥髽I(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說(shuō)：“這兩年?duì)I銷人的壓力很大，大家都積極擁抱變革，希望把核心技術(shù)、高端制造、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶服務(wù)做好，真真正正全方位打造體系化的營(yíng)銷能力，而不只是為了博取流量做營(yíng)銷，山寨和模仿只能夠拉動(dòng)內(nèi)卷，只有中國(guó)的原創(chuàng)才能夠走向世界。”

獲得年度營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的武漢凌悅數(shù)字科技代表郭琳在獲獎(jiǎng)感言中說(shuō)：“行業(yè)劇烈變革之下，帶來(lái)了很多不確定性，唯有產(chǎn)品和渠道依然不變，我們把自己的業(yè)務(wù)鉚點(diǎn)定位在如何構(gòu)建終端新媒體管理能力的架構(gòu)體系上。凌悅團(tuán)隊(duì)80%以上員工要扛服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)指標(biāo)，就是銷量指標(biāo)。今后發(fā)展中，努力追求在服務(wù)終端新媒體銷售能力上幫助經(jīng)銷商不斷拓展新媒體銷售渠道，從一個(gè)數(shù)字化公司轉(zhuǎn)型為一個(gè)數(shù)字化銷售渠道。?”

獲得年度營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的天津中汽傳媒總經(jīng)理趙博文在獲獎(jiǎng)感言中說(shuō)：“各個(gè)車(chē)企有若干車(chē)型，信息紛繁復(fù)雜，客戶端誰(shuí)說(shuō)的是真的，如何傳遞信任，是我們想解決的。結(jié)合中心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、權(quán)威專家、第三方身份，中汽傳媒通過(guò)權(quán)威的挑戰(zhàn)、極限測(cè)評(píng)等，為真正好車(chē)，有技術(shù)、有品質(zhì)的好車(chē)證明。我們雖然是新兵，但想當(dāng)一個(gè)有特點(diǎn)的特種兵。”

獲得年度營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的上海瀛之杰汽車(chē)信息服務(wù)技術(shù)服務(wù)有限公司李輝在代表企業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)階段，主機(jī)廠希望和用戶更深度的綁定，隨著時(shí)代的變革，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的觸點(diǎn)，有可能是可控的，有可能不可控的。如何能夠讓所有觸點(diǎn)是高效一致的，能夠讓把最需要傳達(dá)給客戶的品牌特征和傳播的理念傳達(dá)到。這是我們瀛之杰要做的事情。”