歐萊雅們也卷不動(dòng)平價(jià)彩妝。5月26日，北京商報(bào)記者獲悉，歐萊雅旗下平價(jià)彩妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NYX”）官方海外旗艦店將于6月底關(guān)閉，同時(shí)該品牌多社交平臺(tái)官方賬號(hào)也已注銷(xiāo)、清空、停更。對(duì)于上述情況，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示是出于戰(zhàn)略調(diào)整，其他未給出更多回應(yīng)。

近兩年，多個(gè)外資品牌關(guān)停旗下平價(jià)彩妝品牌，這背后是國(guó)內(nèi)中低端品牌快速發(fā)展搶占市場(chǎng)，對(duì)外資品牌造成擠壓。而意識(shí)到上述情況的外資品牌將目光放到高端市場(chǎng)進(jìn)行比拼。

回應(yīng)：戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)店

NYX官方海外旗艦店在天貓平臺(tái)發(fā)布的閉店公告顯示：“旗艦店將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，且將不再接受新訂單。”與此同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，NYX官方微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)已經(jīng)注銷(xiāo)；小紅書(shū)賬號(hào)以及抖音賬號(hào)自2024年1月末起已停止更新，同時(shí)其抖音商品櫥窗也已清空。不過(guò)，京東平臺(tái)NYX海外自營(yíng)旗艦店客服人員表示：“目前正常營(yíng)業(yè)，不會(huì)關(guān)店。”

對(duì)比，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓平臺(tái)NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對(duì)逆色品牌給予的關(guān)注與支持。”

從NYX旗艦店在售產(chǎn)品來(lái)看，主要包括眼影、眼線(xiàn)筆、高光等彩妝產(chǎn)品，單價(jià)多為兩位數(shù)，定位低端平價(jià)市場(chǎng)。成立于1999年的NYX，在2014年被歐萊雅收購(gòu)，之后便與巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌共同撐起了歐萊雅大眾化妝品部。2019年，NYX在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了官方海外旗艦店開(kāi)啟布局中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際，歐萊雅對(duì)于這個(gè)平價(jià)品牌寄予了不小的希望。當(dāng)時(shí)歐萊雅中國(guó)CEO費(fèi)博瑞表示，NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來(lái)將是歐萊雅中國(guó)彩妝品牌組合的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年多時(shí)間以來(lái)，NYX一直都沒(méi)有走出一條獨(dú)屬于自己的發(fā)展之路。四年時(shí)間，除了海外旗艦店，NYX并未開(kāi)出正式的官方旗艦店，也沒(méi)有布局到線(xiàn)下渠道。另外，從海外旗艦店的銷(xiāo)量來(lái)看，也并不驚艷。除一款眼影產(chǎn)品付款人數(shù)超萬(wàn)人外，大部分產(chǎn)品付款人數(shù)為三位數(shù)。在小紅書(shū)平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，NYX除了眼影盤(pán)外，近幾年一直沒(méi)推出足以引爆品牌的爆款。此外，有不少消費(fèi)者表示不知道有NYX這個(gè)品牌。

值得注意的是，從歐萊雅整體來(lái)看，NYX的表現(xiàn)并不遜色。據(jù)歐萊雅2023年財(cái)報(bào)，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)超過(guò)150億歐元，同比增長(zhǎng)12.6%，成為集團(tuán)營(yíng)收占比第一的部門(mén)，并創(chuàng)下30多年來(lái)的最佳增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。其中，彩妝對(duì)大眾化妝品部門(mén)的貢獻(xiàn)最大，彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，而NYX也是其中被點(diǎn)名取得不俗增長(zhǎng)成績(jī)的品牌之一。2024年一季度，歐萊雅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.4%至112.4歐元，其中包括NYX在內(nèi)的大眾化妝品部門(mén)增長(zhǎng)9.2%至41.72億歐元。

時(shí)機(jī)不對(duì)？

關(guān)于NYX在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，業(yè)界多認(rèn)為是其來(lái)的時(shí)機(jī)不對(duì)。

2019年，對(duì)于國(guó)內(nèi)平價(jià)彩妝市場(chǎng)而言，是一個(gè)“百花齊放”的節(jié)點(diǎn)。這一年，花西子走進(jìn)李佳琦直播間一路高歌猛進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年花西子銷(xiāo)售額為10億元；2020年突破了30億元。西部證券研報(bào)披露稱(chēng)：“2021年花西子實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額54億元，較2018年約0.4億元銷(xiāo)售額提升超過(guò)100倍。”同樣是在2019年，完美日記成為首個(gè)“雙11”登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌。與此同時(shí)，在2020年11月，完美日記在紐交所掛牌上市，僅用四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從成立到上市，被稱(chēng)為“美妝第一股”。不光是花西子和完美日記，像橘朵、花知曉等主攻低端市場(chǎng)的平價(jià)彩妝品牌在2019年前后紛紛崛起。另外像彩棠、卡姿蘭、毛戈平等品牌也在2020年后憑借著營(yíng)銷(xiāo)宣傳頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。

在中國(guó)市場(chǎng)的中低端彩妝領(lǐng)域，國(guó)貨品牌是當(dāng)之無(wú)愧的主角。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，國(guó)貨美妝成交額增速排名第一，其中新銳國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬。2020年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類(lèi)中，其TOP50品牌銷(xiāo)售額中，國(guó)貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

與國(guó)貨彩妝品牌“扶搖直上”相反的是，國(guó)際美妝集團(tuán)旗下多個(gè)平價(jià)彩妝品牌停擺。譬如2021年，雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌BeccaCosmetics宣布于2022年9月關(guān)停品牌；2022年8月，同樣是雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced結(jié)束運(yùn)營(yíng)；2022年，歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)除屈臣氏外的所有線(xiàn)下門(mén)店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線(xiàn)上門(mén)店在2022年10月31日終止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)又關(guān)閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續(xù)又進(jìn)行開(kāi)店，但業(yè)界對(duì)于這種調(diào)整更多認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。2024年初，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃線(xiàn)上全面閉店。2024年初，花王集團(tuán)彩妝品牌AUBE停售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，隨著中國(guó)本土美妝企業(yè)崛起以及憑借切入中低賽道，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，基本已占據(jù)年輕用戶(hù)市場(chǎng)，國(guó)際美妝品牌面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)。另外，隨著原材料的價(jià)格上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上漲，成熟公司、國(guó)際巨頭有其業(yè)績(jī)和利潤(rùn)要求，不符合未來(lái)發(fā)展與利潤(rùn)要求的品牌品類(lèi)，有可能退出市場(chǎng)或者被拋售。

比拼高端

相較在平價(jià)彩妝市場(chǎng)的“失語(yǔ)”，國(guó)際美妝集團(tuán)越發(fā)注重在高端領(lǐng)域的發(fā)展。在今年一季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅方面披露稱(chēng)，歐萊雅高檔化妝品部在中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)超越市場(chǎng)平均水平，其中高檔護(hù)膚品的表現(xiàn)十分亮眼，尤其是赫蓮娜，以及包含圣羅蘭美妝、梅森馬吉拉、普拉達(dá)香水美妝和華倫天奴美妝在內(nèi)的高定美妝品牌。

歐萊雅似乎將更多的目光放在了高端領(lǐng)域的布局上。在關(guān)停收縮平價(jià)彩妝業(yè)務(wù)的同時(shí)，歐萊雅同步引進(jìn)了Aesop伊索、Prada美妝等高端品牌。同時(shí)，歐萊雅旗下高端洗護(hù)品牌卡詩(shī)、歐萊雅PRO兩大品牌入駐絲芙蘭；此外歐萊雅也在高端香水領(lǐng)域不斷布局，譬如歐萊雅這兩年在中國(guó)市場(chǎng)投資了聞獻(xiàn)和觀(guān)夏兩個(gè)高端香水品牌。

資生堂在近兩年也陸續(xù)出售了旗下平價(jià)美妝品牌，將更多的注意力放在向高端轉(zhuǎn)型上。就像雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)CEO傅懿德所言：“雖然中國(guó)高端美妝市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)重視，對(duì)高品質(zhì)美妝產(chǎn)品依舊保持著強(qiáng)勁需求。”

在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，外資國(guó)際美妝集團(tuán)在高端領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)。“國(guó)際美妝集團(tuán)擁有強(qiáng)大的品牌影響力。這些集團(tuán)旗下的知名品牌在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和美譽(yù)度，這是它們?cè)诟叨耸袌?chǎng)上取得成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者往往更愿意為這些品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單。同時(shí)，國(guó)際美妝集團(tuán)在研發(fā)方面投入巨大，擁有先進(jìn)的研發(fā)實(shí)力。它們能夠不斷推出符合消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品，并通過(guò)科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。這種研發(fā)實(shí)力是本土品牌暫時(shí)難以企及的。”江瀚說(shuō)道。

公開(kāi)的5月20日晚8點(diǎn)到晚12點(diǎn)的天貓“6·18”開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，彩妝銷(xiāo)售榜TOP20中，外資高端品牌占比過(guò)半，其中雅詩(shī)蘭黛以及資生堂旗下的肌膚之鑰、歐萊雅旗下的圣羅蘭、資生堂旗下的Nars占據(jù)第二、第三、第四、第五的位置。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花