競爭白熱化的電商直播賽道，今年又捧出了新紅人。

5月20日，淘寶天貓618先行開跑，當(dāng)天平臺酒水直播銷售額同比增長1300%。開賣不到一個小時，酒水主播“酒妹妹”直播銷售額破億，躋身淘寶主播榜第四。

比起達人，各大白酒品牌旗艦店直播間熱度遠不在一個維度。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，盡管不少白酒品牌618以來每天都堅持直播，但不少品牌的旗艦店單場直播單平臺成交額只有幾萬元水平，直播一個月也抵不過頭部達人一小時。

這背后是電商達人直播與品牌直銷賣酒的模式分野：垂類達人賣酒以低價為賣點，在不突破品牌接受度底線的情況下以價換量；多數(shù)白酒品牌需要考慮線下渠道價格穩(wěn)定，線上渠道優(yōu)惠有限，核心賣點變成了保正品。

況且從不少名酒的報表來看，線上賣酒其實還不如傳統(tǒng)渠道賺錢。

酒水達人，不只賣酒

今年618，酒水垂類達人成績亮眼。

酒妹妹原名劉玉泉，原是辛巴團隊的主播，離開辛選后去年9月加入淘寶直播。開播第一場，成交額就超過了千萬。

“養(yǎng)號”大半年后，今年618她的直播成交額上了新臺階：5月20日開播一個小時就破億，而之前其單場最高業(yè)績不到8000萬元。618第一場，酒妹妹賣了3萬瓶茅臺。

酒水頭部主播酒仙網(wǎng)拉飛哥今年也來到了淘寶。4月24日在淘寶直播首秀成交額破億后，拉飛哥在5月20日618大促首日當(dāng)天連播兩場。另一位達人酒仙亮哥，天貓618首日成交額也實現(xiàn)破億元。

低價是垂類達人直播的核心賣點。酒妹妹618直播首場的53度飛天茅臺，兩瓶頁面價5202元，大額券優(yōu)惠后實付4802元，單瓶2400元。拉飛哥和亮哥直播間的招牌產(chǎn)品是整箱43度飛天茅臺，其中亮哥直播間大額券優(yōu)惠后單瓶1032元，拉飛哥直播間券后單瓶價格是1041元，其整箱裝的劍南春水晶劍券后單瓶價格394元。

達人直播間的名酒優(yōu)惠雖然比市場價便宜，不過優(yōu)惠幅度并不大，也多為整箱銷售，極少有單瓶裝名酒。53度飛天茅臺市場價一般在2700元左右，43度飛天茅臺一般在1100元以上，水晶劍近期單瓶市場價最低430元左右。

三四個小時的直播過程中，名酒產(chǎn)品其實并不多，更多是起到引流的作用。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，無論是拉飛哥還是酒妹妹，今年618的酒水直播間都更像是綜合市場：除了飛天茅臺、八代五糧液、國窖1573、水晶劍等白酒產(chǎn)品外，更多“坑位”留給了生鮮、茶葉、零食。

比如5月29日晚的直播，酒妹妹的直播間背板直接寫上了“茶酒生鮮大狂歡”。這場直播沒有出現(xiàn)茅臺，除了五糧液、劍南春、天佑德青稞酒等幾款白酒產(chǎn)品，更多時間段給了茶葉、 飲料、雞蛋、干果以及淘寶的88會員。

不同于一般人印象，名酒產(chǎn)品實際上并不怎么賺錢。有承接酒水直播業(yè)務(wù)的電商MCN人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹，其旗下賬號去年以來不定期針對一些白酒品牌做專場，對比下來發(fā)現(xiàn)，名酒產(chǎn)品價格基本透明化，差價只有幾十、百來塊錢，“反而是開發(fā)產(chǎn)品、合作款以及部分醬酒產(chǎn)品價格變動空間大，利潤更高。”

茶葉、生鮮則是公認(rèn)利潤率高的產(chǎn)品。為了促單，達人還會在直播間返大額紅包，強調(diào)“下單相當(dāng)于白送”。比如酒妹妹的直播間，一款茶葉賣125元，下單會返105元的紅包，還送一套茶具。

名酒直銷，沒那么賺錢

相比隔幾天才開張一次的達人直播間，名酒旗艦店直播頻率更高。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，5月20日618大促啟動以來，五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、水井坊等白酒品牌的抖音旗艦店都保持了每日至少直播一場的節(jié)奏，不少品牌一天甚至直播兩三場。

但官方渠道的價格要“佛系”得多。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者對比了多家名酒旗艦店5月初、5月末大促開啟前后的直播間，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌的核心單品近期并沒有額外優(yōu)惠，甚至有知名白酒的大單品在月初“五一”期間反而比近期更便宜。

缺少價格優(yōu)勢，導(dǎo)致多數(shù)名酒旗艦店銷售表現(xiàn)平平。達多多平臺數(shù)據(jù)顯示，多家白酒的抖音平臺旗艦店直播間的日均銷售額多在幾萬元，即便是頭部名酒單場銷售額也經(jīng)常不到10萬元。

由于絕大部分白酒依賴于線下經(jīng)銷商，其線上官方渠道的價格受到高度關(guān)注，一旦過低會對價格體系造成沖擊。在去年618集體大促后，今年不少名酒價格都很穩(wěn)定，目前還沒有大動作。

不過也有酒企接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者咨詢時解釋，原因是全平臺618大促要31號晚上才開啟，很多平臺的營銷動作還沒啟動。

近年電商酒水銷售額迅速增長，線上直銷已經(jīng)成為各大白酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作，但線上賣酒的生意其實并不是那么好做。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者查詢了多家上市酒企財報發(fā)現(xiàn)，不少白酒品牌線上銷售模式的毛利率反而低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。

2023年，洋河股份的線上直銷模式毛利率不到72%，傳統(tǒng)渠道模式76%；瀘州老窖以線上銷售為主的“新興渠道運營模式”毛利率為76%，而傳統(tǒng)渠道運營模式的毛利率近90%；古井貢酒的線上渠道毛利率74%，線上渠道毛利率79%，而且前者毛利率下滑近三個點，后者反而在上漲；水井坊的新渠道模式包括電商、團購等，去年毛利率接近80%，而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過84%。

“白酒尤其名酒銷售，其實都是人情生意。”一位酒業(yè)資深觀察人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。線下經(jīng)銷商雖然開拓業(yè)務(wù)難度大，但打開局面后可以帶來持續(xù)生意，而線上用戶主要看價格，一旦沒有優(yōu)惠，就會轉(zhuǎn)向其他更便宜的渠道。前述電商MCN人士也指出，品牌如果想要線上出成績，費用投入要集中在關(guān)鍵節(jié)點，才容易出效果。

這也解釋了為什么一些白酒在日常直播中并沒有太大投入。比如某百億級上市酒企的官方旗艦店直播頁面，點開甚至看不到主播，只有AI數(shù)字人在口播產(chǎn)品。

“線上不得不做。”一家知名白酒電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，雖然其品牌的銷售絕大部分是靠線下，線上占比很小，但為了應(yīng)對年輕人消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，也還是要布局。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 作者：肖夏