三年“四戰(zhàn)”港交所，綠茶餐廳的“著急”溢于言表。

6月19日，綠茶餐廳母公司綠茶集團再次向港交所遞交招股書。早在2021年3月，綠茶集團就首次向港交所遞交招股書。這不免讓人回想起，近兩年的連鎖餐飲上市“潮”，然而喧鬧之下，卻鮮有連鎖餐飲品牌企業(yè)能夠成功獲得港交所的入場券。

除了綠茶餐廳，楊國福、小菜園、撈王、鄉(xiāng)村基等連鎖餐飲品牌向港交所遞表后，即使有動作也未曾“破門而入”。“現(xiàn)在上市其實并不是一個好的時機，這兩年消費信心、消費意愿、消費能力都在持續(xù)下降，對餐飲企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)來說，我覺得并不樂觀。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，“但綠茶需要錢。”

但實際上，綠茶的業(yè)績頗為不錯，2021-2023年其營收分別錄得22.93億元、23.75億元及35.89億元。凈利潤方面，同期分別為1.14億元、1657.9萬元和2.96億元，對應(yīng)的凈利潤率分別為5.0%、0.7%與8.2%。

“現(xiàn)在的企業(yè)都想通過資本市場去賦能，而不想用自己的錢去擴張。”對此，朱丹蓬進一步指出，咖啡、新茶飲都在沖萬店，綠茶也想沖千店，大家都想把規(guī)模做大，這個訴求是合理的。“肯定也需要給員工、管理團隊一個信心，或者說一個交代。”

而這點或許可以從其上市資金用途上管中窺豹，招股書中提到，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)；設(shè)立中央食材加工設(shè)施；升級信息技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等用途。其中，門店拓展無疑是重中之重。據(jù)綠茶方面測算，2024-2027年開出675家店共需要約19億人民幣。

過氣網(wǎng)紅？

綠茶餐廳創(chuàng)立于2008年，也曾是喧鬧一時的排隊熱門，說一聲初代“網(wǎng)紅”不為過。“大概十年前，讀大學(xué)那會還老吃綠茶。”90后的栩栩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時回憶道，“那會綠茶也是比較熱門的餐廳，每次去都要排隊等位，環(huán)境不錯，價格又實惠，經(jīng)常是同學(xué)們聚餐去。”

但值得一提的是，年輕的消費者也并非對其毫無認(rèn)知，但在他們眼中綠茶早已退去網(wǎng)紅的光環(huán)。“就是個學(xué)生吃得起的大連鎖。”一位00后大學(xué)生評價道。確實，2021-2023年，綠茶客單價分別為60.5元、62.9元和61.8元。

可以說，任時光荏苒，但綠茶依舊如昔。不僅是價格，菜品也是。招股書顯示，2021-2023年綠茶餐廳年均推出近200款新菜品，但無論是大眾點評、小紅書等推薦，還是消費者的曬圖，仍是“面包誘惑”“綠茶烤雞”等經(jīng)典菜品為主。

在辣椒小炒肉、烤魚等菜名寫進品牌的當(dāng)下，綠茶的定位顯得頗為模糊。“就是想吃什么口味都想不到綠茶，只有想吃便宜菜的時候會想起它，屬于無功也無過。”栩栩解釋道，“但要知道好吃的太多了，我畢了業(yè)，就再也沒去過了。”

在大樹落地輔導(dǎo)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人李亮看來，“餐飲行業(yè)的第一性是要激發(fā)顧客食欲，讓顧客有持續(xù)進店消費的理由。有些餐飲品牌主打一道‘辣椒小炒肉’戰(zhàn)略就是要在消費者心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認(rèn)知。”

也有業(yè)內(nèi)人士表示，“綠茶不是沒有招牌菜，但他的經(jīng)典菜品不是一個有機的組合，最招牌菜是冰淇淋面包，這本身和其休閑中餐的定位也是割裂的。”朱丹蓬也進一步指出，“綠茶沒有太多的創(chuàng)新升級跟迭代，場景也沒有創(chuàng)新。”

據(jù)灼識咨詢報告，2023年中國休閑中式餐廳品牌中，綠茶餐廳按餐廳數(shù)目計排名第三，按收入計排名第四，西貝莜面村、太二酸菜魚、小菜園排名前三。而招股書顯示，截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國百余座城市擁有382家門店。綜合來看，綠茶在中式餐廳中排位靠前，但越來越多網(wǎng)紅餐廳的出現(xiàn)，讓這位昔日頂流顯得力不從心。

李亮進一步指出，餐飲行業(yè)是最復(fù)雜的行業(yè)，門店既要有服務(wù)又要有軟硬件，有聲光電，有味道，有各種設(shè)計。“當(dāng)下的餐飲行業(yè)已進化至3.0體驗時代，要充分調(diào)動和激發(fā)顧客的五感，從而形成對品牌深刻的印象和認(rèn)知將是至關(guān)重要的。”

三年“四戰(zhàn)”

從2021年3月，綠茶集團首次向港交所遞交招股書，到2022年3月通過聆訊，并于同年4月更新招股書，之后再無訊息，直至今年6月綠茶集團再次遞交招股書。算來，這已是綠茶第四次沖擊IPO了。

然而時移勢遷，綠茶不再“網(wǎng)紅”，市場也更加擁擠。據(jù)《中國餐飲品牌方法論》報告指出，當(dāng)前中國餐飲市場體量已經(jīng)突破5萬億，進入低速增長階段。各個餐飲品類都極度內(nèi)卷，很多企業(yè)都陷入了慘烈的價格戰(zhàn)泥潭。

此前，綠茶餐廳的創(chuàng)始人王勤松在2015年接受媒體采訪時表示：“我們是50元的人均，花的卻是500萬元的裝修費用，只有滿客之后翻臺才開始賺錢，綠茶一天翻臺率4次是保本，最高是7次。”然而2021年-2023年，綠茶翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，尚低于此前所說的保本要求。

與此同時，綠茶餐廳開店速度并不快，招股書顯示，2021-2023年，綠茶餐廳新開門店數(shù)量分別為59家、47家與89家，截至2024年6月11日，其門店總數(shù)達到了382家。不過，其計劃于2024年、2025年、2026年及2027年分別開設(shè)112家、150家、200家及213家新餐廳。如不考慮關(guān)店，到2027年綠茶餐廳門店數(shù)將破千。

在招股書中提到，綠茶集團表示開店主要瞄準(zhǔn)華東、華北以及廣東省。而據(jù)媒體整理，目前綠茶餐廳僅有11個省市門店數(shù)達到了2位數(shù)，門店數(shù)量最多的是廣東（70家），其次是浙江（55家）及北京（40家），而安徽、上海、湖北等地區(qū)門店數(shù)量僅為個位數(shù)。其中，在一線及新一線高線城市的門店數(shù)占比已經(jīng)超過了門店總數(shù)的一半，而三線及以下的門店數(shù)僅占總數(shù)的1/4。

在朱丹蓬看來，現(xiàn)在綠茶就是靠性價比，做低價的策略。“餐飲沒有變化的時候，就只能走低價，走高端化一點機會都沒有。相比于其他同價位段品牌而言，綠茶的供應(yīng)鏈相對要稍微成熟一點，但這個優(yōu)勢也比較微妙，可能。所以一定要通過資本市場的賦能去做升級，或者未來可能有子品牌高端路線。”

一方面，確實仍有大量空白市場，而另一方面，現(xiàn)有門店布局與其價格定位等并不相符，二三線市場才是綠茶餐廳的廣闊天地。其在招股書中也表示，“在二線、三線及低線城市，綠茶餐廳經(jīng)常能夠在購物商場內(nèi)獲得最理想的位置，且裝修成本還能獲得一定的補貼。這些優(yōu)勢使綠茶餐廳能夠在這些市場中迅速擴展，并提升品牌知名度和市場份額。”

“在二三線市場，餐飲行業(yè)的競爭也沒有一線市場那么激烈。”朱丹蓬表示，“吃飯也仍是剛需，即便他不再‘紅’，但起碼活著，活著比什么都好。”值得一提的是，2023年5月，綠茶餐廳曾向現(xiàn)有股東派發(fā)股息3.5億元。這一金額超過了2022年和2023年兩年的累計利潤。

此外，綠茶集團也發(fā)現(xiàn)了景區(qū)點位的潛力，計劃未來在旅游景區(qū)開設(shè)20余家新店，同時還計劃向海外擴張。據(jù)招股書，綠茶集團的海外擴張計劃已于今年正式啟幕，公司的海外首家餐廳將于下半年在香港面世。今年內(nèi)綠茶集團還將在東南亞及北美開設(shè)新的餐廳，2025-2027年期間綠茶集團計劃在海外共開設(shè)28家餐廳。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 作者：易佳穎