劉誠(chéng)/文 2024年的“618”電商大促發(fā)生了前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。一向以質(zhì)量高著稱(chēng)的部分平臺(tái)也開(kāi)始將低價(jià)列入優(yōu)先事項(xiàng)，“價(jià)格戰(zhàn)”愈發(fā)成為電商巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)武器。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理表明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)有效率的表現(xiàn)。但我們需要深刻反思的是：價(jià)格戰(zhàn)有效率嗎？對(duì)消費(fèi)者有利嗎？

平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)由來(lái)已久。自淘寶網(wǎng)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)始火爆并受到廣泛關(guān)注以來(lái)，它們就以?xún)r(jià)格低于線下市場(chǎng)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨后，其他電商平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，它們也常以提供補(bǔ)貼等燒錢(qián)方式謀取流量為開(kāi)端，特別是拼多多，它以主打低價(jià)策略而聞名。

當(dāng)前，除京東、淘寶等老牌電商平臺(tái)外，抖音、快手、拼多多和小紅書(shū)等新興平臺(tái)也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入電商領(lǐng)域，并迅速崛起，瓜分市場(chǎng)份額，平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

價(jià)格戰(zhàn)沖擊產(chǎn)品質(zhì)量

在今年“618”電商大促活動(dòng)期間，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：低價(jià)格超越高質(zhì)量成為平臺(tái)最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

京東的口號(hào)從最初的“又好又便宜”變成了“又便宜又好”。雖然只是語(yǔ)序的調(diào)整，但突出的重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)卻從“好”變?yōu)榱?ldquo;便宜”。京東采取低價(jià)戰(zhàn)略，是面對(duì)同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的被迫之舉，盡管如此，仍不免令人感到遺憾。

經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，京東憑借自建物流體系和完善的售后服務(wù)，已經(jīng)在電商平臺(tái)中建立了“品質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)”的形象。在激烈的市場(chǎng)中，樹(shù)立起良好、優(yōu)異、有品質(zhì)的形象，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是一件非常不易的事情。京東在行業(yè)內(nèi)的低客訴率，也是其品質(zhì)服務(wù)的側(cè)面證明。京東此次強(qiáng)調(diào)低價(jià)，折射出整個(gè)電商行業(yè)對(duì)低價(jià)格優(yōu)先于高質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)選擇與無(wú)奈。

平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格，表面上有利于提高消費(fèi)者福利，實(shí)際上存在三大負(fù)面沖擊。

一是，價(jià)格戰(zhàn)不利于平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的提升。從靜態(tài)和短期的視角看，價(jià)格戰(zhàn)有利于消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兡芤愿偷膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)到更多商品。然而，從動(dòng)態(tài)和長(zhǎng)期的視角看，當(dāng)平臺(tái)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力和利潤(rùn)下滑處境時(shí)，他們可能會(huì)犧牲服務(wù)質(zhì)量，如降低供求匹配精準(zhǔn)率和物流速度等。

二是，價(jià)格戰(zhàn)加劇了企業(yè)內(nèi)卷。如果價(jià)格戰(zhàn)的支撐來(lái)自于技術(shù)進(jìn)步、商業(yè)模式創(chuàng)新或成本節(jié)省，那么它自然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)和投資。但實(shí)際情況是，價(jià)格戰(zhàn)往往依賴(lài)于平臺(tái)的補(bǔ)貼以及對(duì)企業(yè)和從業(yè)者的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。不難發(fā)現(xiàn)，一方面各大電商平臺(tái)通過(guò)持續(xù)“放價(jià)”吸引消費(fèi)者；另一方面，電商從業(yè)者的利潤(rùn)空間變得越來(lái)越微薄。

三是，平臺(tái)紛紛縮減在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，轉(zhuǎn)而集中資源以支持電商主業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，這導(dǎo)致科技領(lǐng)域的投資出現(xiàn)下降。根據(jù)CBInsights的數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)AI領(lǐng)域的融資額達(dá)310億美元，不僅同比增長(zhǎng)14%，占全球所有AI領(lǐng)域交易的46%。與此同時(shí)，中國(guó)AI領(lǐng)域的投融資數(shù)量下降了38%，融資總額下降了70%，僅約為20億美元。這表明，拼多多等平臺(tái)唯低價(jià)論的做法并不可取。當(dāng)消費(fèi)者因買(mǎi)到特價(jià)拖把等產(chǎn)品而高興時(shí)，他們可能正在錯(cuò)失一代人的科技革命機(jī)遇。綜合來(lái)看，上述沖擊均指向一個(gè)共同問(wèn)題——產(chǎn)品質(zhì)量的下降。

理論中的低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

有人曾提出“通縮繁榮”的說(shuō)法，主張價(jià)格下降將刺激消費(fèi)擴(kuò)張，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。然而，實(shí)際情況可能與此相反。當(dāng)價(jià)格普遍下降時(shí)，消費(fèi)者往往預(yù)期價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低，這將導(dǎo)致他們減少當(dāng)前的消費(fèi)支出。同時(shí)，企業(yè)在面對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)下滑及未來(lái)前景堪憂(yōu)的壓力下，可能會(huì)減少當(dāng)期生產(chǎn)和長(zhǎng)期投資。長(zhǎng)此以往，這種價(jià)格下降的趨勢(shì)可能會(huì)導(dǎo)致就業(yè)人數(shù)減少和工人工資水平的下降，這將進(jìn)一步抑制消費(fèi)和投資循環(huán)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)獲得壟斷利潤(rùn)當(dāng)然不可取。但企業(yè)通過(guò)合理定價(jià)獲得適度利潤(rùn)，是激勵(lì)其進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)大投資的關(guān)鍵動(dòng)力，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中存在“工資—價(jià)格螺旋”的概念，它描述了價(jià)格與工資之間正向互動(dòng)的作用。當(dāng)商品或服務(wù)的價(jià)格上漲時(shí)，企業(yè)為了維持員工的生活水平，往往需要提高工資。而工資的提高又會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步上漲，形成一種螺旋式的上升循環(huán)。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)同樣指出，通貨膨脹率應(yīng)保持在一個(gè)合理的水平。過(guò)低的通貨膨脹率可能會(huì)導(dǎo)致勞動(dòng)力工資、產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)量、企業(yè)利潤(rùn)以及資本利息率的大幅下降，甚至可能使貨幣政策和財(cái)政政策等宏觀調(diào)控工具失效。

從社會(huì)角度看，低物價(jià)和低工資，還將帶來(lái)工作崗位的減少、階層向上流動(dòng)機(jī)會(huì)的關(guān)閉、低欲望和躺平等系列問(wèn)題。倘若如此，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都將處于一種低增長(zhǎng)的穩(wěn)態(tài)。日本自上世紀(jì)90年代至今就一直處于這種狀態(tài)之中，經(jīng)濟(jì)增速極為緩慢。近年來(lái)，歐洲也基本處于這種狀態(tài)的邊緣，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力。

從社會(huì)角度審視，持續(xù)的低物價(jià)和低工資水平還可能引發(fā)一系列問(wèn)題，包括工作崗位的減少、社會(huì)階層流動(dòng)性的降低、低欲望社會(huì)現(xiàn)象以及“躺平”心態(tài)的盛行。這些問(wèn)題的存在，可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和社會(huì)陷入一種低增長(zhǎng)的穩(wěn)態(tài)。

“流量與信號(hào)”壟斷

我們需要進(jìn)一步反思的是：平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)為什么很難帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的提高？理論上，市場(chǎng)確實(shí)可以達(dá)到一種更優(yōu)的均衡狀態(tài)——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)自覺(jué)地加大創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，力圖通過(guò)更高的質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，在現(xiàn)實(shí)操作中，為何眾多企業(yè)不約而同選擇降價(jià)而非提升產(chǎn)品質(zhì)量呢？

筆者認(rèn)為背后有兩方面原因。一方面，競(jìng)爭(zhēng)雖然直接表現(xiàn)在平臺(tái)上，但其壓力實(shí)際上轉(zhuǎn)嫁給了企業(yè)。我們不妨想象一下，“618”電商大促的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中最激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在哪里？表面看競(jìng)爭(zhēng)似乎是發(fā)生在平臺(tái)間，實(shí)則是企業(yè)間。從一般概念看，價(jià)格戰(zhàn)指的就是企業(yè)間通過(guò)競(jìng)相降低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，從而展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。

以京東為例，其口號(hào)“又便宜又好”中的“好”主要指的是平臺(tái)服務(wù)，而“便宜”則指企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。過(guò)去，京東通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)服務(wù)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；現(xiàn)在，則是通過(guò)企業(yè)提供的低價(jià)產(chǎn)品來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。這種轉(zhuǎn)變清晰地反映出企業(yè)的負(fù)擔(dān)在不斷加重。

拼多多則一直依賴(lài)企業(yè)的低價(jià)策略來(lái)維持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種做法是以犧牲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新積極性、就業(yè)崗位和工人工資為代價(jià)的。企業(yè)在降價(jià)和流量的雙重約束下，陷入囚徒困境，不降價(jià)無(wú)法獲得流量故而只能降價(jià)，進(jìn)一步為自保而降低工人工資和減少長(zhǎng)期投資，引發(fā)一系列消極的連鎖反應(yīng)。

換言之，平臺(tái)是在拿企業(yè)的利益在打價(jià)格戰(zhàn)。而平臺(tái)之所以能夠“指揮”企業(yè)參與價(jià)格戰(zhàn)，源于其對(duì)企業(yè)的潛在控制力。

從宏觀角度看，線上市場(chǎng)已成為主要的增量來(lái)源，幾乎沒(méi)有企業(yè)能夠忽視平臺(tái)的存在。在中觀層面上，平臺(tái)能夠“綁架”企業(yè)，按照平臺(tái)的利益最大化原則行事，組織大量入駐企業(yè)與其他平臺(tái)開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如，淘寶網(wǎng)與拼多多的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是兩個(gè)平臺(tái)組織各自的入駐企業(yè)進(jìn)行的大規(guī)模市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在微觀層面上，平臺(tái)通過(guò)流量控制，引導(dǎo)企業(yè)“自愿”參與價(jià)格戰(zhàn)，凡是參加價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)活動(dòng)的企業(yè)將獲得流量支持。因此，與其說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是在規(guī)制平臺(tái)壟斷利潤(rùn)，不如說(shuō)是在“壓榨”廣大企業(yè)的正常利潤(rùn)。

此外，現(xiàn)實(shí)中我們還發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了大量低質(zhì)量商品，這無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)體驗(yàn)，我們透過(guò)投訴數(shù)據(jù)也可見(jiàn)一斑。2023年，全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%。隨著直播電商市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，近5年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。

另一方面，企業(yè)的質(zhì)量信號(hào)難以有效傳遞。根據(jù)多任務(wù)委托代理模型，當(dāng)人們面臨多個(gè)任務(wù)時(shí)，顯示性強(qiáng)的信號(hào)（如價(jià)格）會(huì)獲得更多關(guān)注，而顯示性弱的信號(hào)（如質(zhì)量）則容易被忽視。這成為產(chǎn)品質(zhì)量不被消費(fèi)者和企業(yè)所重視，或者即便重視也難以有效落實(shí)的重要制度成因。特別是在線上市場(chǎng)，質(zhì)量信號(hào)更易被忽視，原本就被過(guò)度重視的價(jià)格信號(hào)則被平臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化。

隨著線上聲譽(yù)和評(píng)價(jià)體系的形成，消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)線上評(píng)分作出購(gòu)買(mǎi)決策，甚至由平臺(tái)“指導(dǎo)”作出決策。不僅是入駐企業(yè)將廣告、營(yíng)銷(xiāo)等部分科層權(quán)力讓渡給平臺(tái)，個(gè)人也將一些消費(fèi)決策權(quán)讓渡給平臺(tái)。隨著數(shù)據(jù)量的積累，尤其是精細(xì)到每個(gè)用戶(hù)的多維度數(shù)據(jù)的積累，平臺(tái)給每個(gè)用戶(hù)的推薦變得越來(lái)越準(zhǔn)確。這導(dǎo)致消費(fèi)者在不知不覺(jué)中放棄了自己的選擇權(quán)，將決策權(quán)交給了平臺(tái)。

這樣的結(jié)果可能是，人們較少在乎企業(yè)品牌、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)的產(chǎn)品甚至不在乎生產(chǎn)商和供應(yīng)商身份，只憑借平臺(tái)評(píng)價(jià)和平臺(tái)流量來(lái)做決策。當(dāng)平臺(tái)依據(jù)低價(jià)或價(jià)格戰(zhàn)的配合程度來(lái)引導(dǎo)流量、強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)信號(hào)時(shí)，價(jià)格幾乎成為消費(fèi)者的唯一考量因素。

不幸的是，當(dāng)大量消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量不那么重要，或者感覺(jué)不到質(zhì)量的重要性時(shí)，質(zhì)量實(shí)則已經(jīng)在快速下降，并且也可能抑制了質(zhì)量提升的通道。

如何破局

平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)量的擴(kuò)大和產(chǎn)品質(zhì)量的提升均無(wú)益處，還可能無(wú)端消耗經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的戰(zhàn)略導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)適度約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展環(huán)境。

首先，應(yīng)增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性，降低企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)贏得更大的利潤(rùn)空間和創(chuàng)新的積極性。鼓勵(lì)平臺(tái)之間在傭金、服務(wù)質(zhì)量、物流速度和投訴率等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使平臺(tái)承擔(dān)更多的競(jìng)爭(zhēng)成本，而讓入駐企業(yè)更多地分享競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的效率提升。

其次，鼓勵(lì)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，適度抑制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于以犧牲質(zhì)量為代價(jià)換取低價(jià)的平臺(tái)行為，應(yīng)進(jìn)行約談，避免僅以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

第三，鼓勵(lì)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行明確的標(biāo)識(shí)，例如美團(tuán)推出的“必吃榜”，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，鼓勵(lì)平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，而不是僅僅對(duì)價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼。如果平臺(tái)能夠投入100億元用于提升產(chǎn)品質(zhì)量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品和提高評(píng)分的可信度，這將比單純的價(jià)格戰(zhàn)更能吸引長(zhǎng)期消費(fèi)者。

最后，鼓勵(lì)平臺(tái)優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，將更多資源從傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)中抽離出來(lái)，轉(zhuǎn)而投入到前沿科技領(lǐng)域，而非僅僅在價(jià)格戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)型，平臺(tái)可以更好地推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員）