經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類零售總額405億元，同比下降14.6%，這是過去十年化妝品零售總額首次在6月出現(xiàn)下滑。并且，6月創(chuàng)下今年以來化妝品零售總額單月最大降幅。

回顧過去十年，特別是2019年6月，化妝品類零售總額實(shí)現(xiàn)了22.5%的同比增長，這是過去十年中6月份同比增長的最高紀(jì)錄。即便是在疫情期間，2020年至2022年，化妝品類零售總額也分別收獲了20.5%、13.5%、8.1%的同比上漲。但今年的6月，化妝品類零售總額出現(xiàn)了雙位數(shù)的下跌，對(duì)比全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額2%的同比增幅，化妝品類跑輸大盤。前六個(gè)月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為235969億元，同比增長3.7%，而同期化妝品零售總額為2168億元，同比微增1%，依然不敵大盤。

要知道，6月有一個(gè)重要的大促節(jié)點(diǎn)“618”，今年是“最慘618”被坐實(shí)了嗎？

化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)分析稱，首先是消費(fèi)收縮，全國社會(huì)消費(fèi)品總額6月份的增長是2.0%，低于GDP5.0%的增長，化妝品這類的“次級(jí)剛需類目”也會(huì)受到關(guān)聯(lián)性影響。其次是流量平臺(tái)間的低價(jià)競爭策略，拉低了化妝品的銷售均價(jià)，導(dǎo)致零售額下降。此外，目前消費(fèi)者趨向理性，囤貨需求減少。

不過，同樣需要注意的是，今年“618”，各電商平臺(tái)取消了預(yù)售制，導(dǎo)致大促提前至5月。今年5月，化妝品類零售總額達(dá)406億元，同比增長18.7%。英敏特美容個(gè)護(hù)品類副總監(jiān)蔣亞利分析稱，今年6月化妝品零售額的同比下跌與各大電商平臺(tái)取消預(yù)售有一定的關(guān)系。如果合并5月和6月的零售額來看，化妝品市場整體零售額對(duì)比上一年還是實(shí)現(xiàn)了3.8%的增長。

化妝品類別持續(xù)面臨價(jià)格下探的壓力。英敏特報(bào)告顯示，自2023年4月起，消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)持續(xù)走低，2024年3月達(dá)到疫情以來最低點(diǎn)。雖然4月、5月的支出有所上漲，但仍處在過去三年來的低位。

此前，有海外美妝品牌代理人告訴記者，公司今年退出了“618”的價(jià)格火拼，因?yàn)椋环矫婀敬淼暮Ｍ饷缞y品牌供應(yīng)鏈價(jià)格、物流價(jià)格持續(xù)上漲，另一方面，大促期間流量價(jià)格也在上漲，公司已經(jīng)沒有額外的利潤來支撐大促期間的折扣。

更加復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境以及趨于理性的消費(fèi)需求在促使品牌方們逐漸接受高增長時(shí)代已經(jīng)過去。有本土美妝品牌創(chuàng)始人此前向記者表示，要接受品牌已經(jīng)進(jìn)入微增長時(shí)代。

單看6月的情況，自2019年以來，化妝品類零售總額的增長率就在逐步下滑，2022年6月邁入個(gè)位數(shù)增長，2023年6月的增幅縮減至4.8%。

蔣亞利表示，隨著消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品所帶來的實(shí)際價(jià)值和性價(jià)比，有意精簡美容個(gè)護(hù)流程，更多嘗試小樣產(chǎn)品而非沖動(dòng)購買，化妝品市場將告別高速增長時(shí)代，進(jìn)入平穩(wěn)增長時(shí)代。

不過，新的競爭陣地也將隨之產(chǎn)生。蔣亞利表示，在存量時(shí)代，美容個(gè)護(hù)企業(yè)或品牌之間的競爭將進(jìn)入新的周期。隨著消費(fèi)者對(duì)于皮膚健康有更深層次的關(guān)注，美容個(gè)護(hù)品類未來將會(huì)承擔(dān)以實(shí)現(xiàn)“皮膚大健康”為核心目標(biāo)的課題。以精準(zhǔn)功效為導(dǎo)向的科學(xué)美容護(hù)理方案，針對(duì)生活方式引發(fā)的健康問題的解決方案，以及提供正向情緒價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)驅(qū)動(dòng)該市場未來的增長。