近日，因受“虛假宣傳”風(fēng)波影響，抖音美妝一哥駱王宇發(fā)布視頻向所有購(gòu)買了他推廣的CSS油橄欖精華產(chǎn)品的消費(fèi)者致歉，并承諾退款，累計(jì)金額達(dá)1.5億元人民幣。此前，該產(chǎn)品被曝未含“橄欖苦苷”和“羥基酪醇”等關(guān)鍵成分，引發(fā)輿論嘩然，駱王宇賬號(hào)也迅速掉粉超百萬(wàn)。

駱王宇的退網(wǎng)聲明，看似是對(duì)此次“虛假宣傳”風(fēng)波的交代，實(shí)則也反映了超頭主播在當(dāng)前直播電商環(huán)境中的困境。“不會(huì)再產(chǎn)生新的超頭（主播）了，那個(gè)階段已經(jīng)過(guò)去了。”某知名直播電商機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨道，“無(wú)論是李佳琦還是薇婭，都是天時(shí)地利人和的結(jié)果，現(xiàn)在已經(jīng)不再具備這樣的條件了。”

近年來(lái)，隨著直播電商的快速發(fā)展，超頭主播們憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的帶貨能力，成為了品牌方和平臺(tái)爭(zhēng)相合作的對(duì)象。然而，這也使得他們面臨著極高的關(guān)注度和輿論壓力，稍有不慎就可能引發(fā)負(fù)面輿論，甚至影響到整個(gè)職業(yè)生涯。“壓力太大了，在聚光燈下工作不是那么簡(jiǎn)單的。每天要說(shuō)幾個(gè)小時(shí)的話，有說(shuō)錯(cuò)的地方是很正常的。”小姚此前在某知名MCN機(jī)構(gòu)做主播，她表示，“做主播的作息也很窒息，在大促期間播十幾個(gè)小時(shí)是常有的事，下播還要開復(fù)盤會(huì)，甚至是凌晨四五點(diǎn)睡，雖然可以到下午才上班，但整個(gè)人會(huì)感覺和外界的作息、生活都隔閡開了。”

回過(guò)頭看，今年618，各家超級(jí)主播的帶貨戰(zhàn)績(jī)也沒有往年亮眼。這樣的成績(jī)應(yīng)當(dāng)是早有預(yù)感。早在今年618媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦坦言“今年的618大促是難的”。這就不難解釋身為超級(jí)主播的李佳琦跑去參加大熱綜藝《披荊斬棘》搞唱跳，并回應(yīng)稱“是為了賺錢給直播間的大家發(fā)紅包”。當(dāng)然，618不好做的不止這一家。隨著董宇輝的出走，東方甄選今年618直播間一改過(guò)去新奇有趣的知識(shí)帶貨風(fēng)格，轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單粗暴的“吆喝式”叫賣，網(wǎng)友紛紛表示“刷新認(rèn)知”。

面對(duì)如今越來(lái)越不好做的直播帶貨，有人參加綜藝提高曝光度，有人選擇轉(zhuǎn)型換賽道，還有人玩起了“直播+短劇”模式……各個(gè)主播變著法兒地為直播引流，這是否意味著直播帶貨的“寒潮”真的來(lái)了？

超頭主播的壓力

面對(duì)這次虛假宣傳風(fēng)波，駱王宇先于3月2日向品牌方CSS發(fā)出了律師函，然后向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)了品牌涉嫌虛假宣傳的行為。同時(shí)，他承諾若敗訴，將由自己承擔(dān)消費(fèi)者的損失。然而，三個(gè)月過(guò)去了，品牌方并未給出滿意的賠償方案，駱王宇最終決定先行為消費(fèi)者退款，累計(jì)需要賠償1.5億元人民幣。

事實(shí)上，駱王宇并非第一個(gè)陷入貨品售后困境的超頭主播。近日，多位消費(fèi)者在社交媒體上反映，兩年前在李佳琦直播間購(gòu)?fù)袛z影套餐未拍即核銷，現(xiàn)門店關(guān)閉無(wú)法拍攝或退款。對(duì)此，美腕回應(yīng)稱已聯(lián)系品牌提供退款或就近服務(wù)，聯(lián)動(dòng)淘寶保障消費(fèi)者，并送環(huán)球影城雙人卡補(bǔ)償，并表示“未來(lái)將加強(qiáng)產(chǎn)品審核與售后服務(wù)”。而更早的時(shí)候，羅永浩就曾因非羊毛制品的羊毛衫而在直播間致歉并承諾“三倍賠付”。

“消費(fèi)者選擇在主播直播間購(gòu)物，或有價(jià)格等因素，但最起碼都是基于對(duì)主播的信任，所以每當(dāng)售后問(wèn)題出現(xiàn)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)也是找主播。”有業(yè)內(nèi)人士分析道，“主播之所以能有流量去帶貨，去和品牌方談價(jià)等，底氣也是來(lái)自消費(fèi)者的信任，所以出現(xiàn)類似售后事件不能完全從權(quán)責(zé)角度去看，也要考慮到消費(fèi)者的情緒。”

對(duì)于超頭主播們來(lái)說(shuō)，直播帶貨雖然帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，但也讓他們陷入了“被捆綁”的境地。他們與平臺(tái)、品牌方之間形成了緊密的合作關(guān)系，這種關(guān)系既帶來(lái)了利益，也帶來(lái)了束縛。一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞或產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，他們不僅要面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和譴責(zé)，還要承受來(lái)自平臺(tái)和品牌方的壓力。駱王宇的退網(wǎng)和賠款事件再次為直播電商行業(yè)敲響了警鐘。或也因此，不少超頭主播開始尋求轉(zhuǎn)型和突破，有的選擇暫停直播帶貨去學(xué)習(xí)新技能，有的則轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展。

今年以來(lái)，包括李佳琦、辛巴、羅永浩等在內(nèi)的多位超頭主播，都因各種原因紛紛減少了直播帶貨的頻次。例如，整個(gè)618期間，董宇輝大約只參與了不到10場(chǎng)直播，羅永浩目前每月的直播頻率減至2場(chǎng)左右，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播也不足20場(chǎng)。 這背后，既有他們自身對(duì)職業(yè)倦怠的感受，也有行業(yè)變革和市場(chǎng)環(huán)境的變化所帶來(lái)的壓力。

主播淡出直播間不光有市場(chǎng)自然冷卻的原因，也有工作本身壓力過(guò)大的影響。近日，鐘薛高主播在直播時(shí)暈倒、東方甄選主播一句“山河破碎”被貴州文旅摒棄一系列事件，再次將主播這一職業(yè)的高強(qiáng)度工作特性推向公眾視野。

在數(shù)字化時(shí)代，直播已成為連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，而主播作為這一領(lǐng)域的核心角色，他們的每一次亮相、每一句講解，都直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量與品牌的形象。因此，主播們承受著前所未有的壓力與期待，他們的工作強(qiáng)度也隨之水漲船高。

近期董宇輝參加某檔訪談節(jié)目時(shí)也坦言“我到今天都不享受這個(gè)工作”，并透露自己的睡眠狀況很糟糕，每天要吃安眠藥入睡。過(guò)去兩年，憑借文化直播特色和個(gè)人魅力，董宇輝成為了直播帶貨圈的“頂流”。然而，直播行業(yè)對(duì)速度和效率的追求逐漸讓董宇輝難以招架。

直播“遇冷”？

然而不論是賠款還是退網(wǎng)，都不意味陷入輿論風(fēng)波的超頭主播們就能萬(wàn)事大吉。在直播電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，信譽(yù)和口碑是主播們最寶貴的財(cái)富。一旦失去了消費(fèi)者的信任和支持，即使暫時(shí)退網(wǎng)也難以挽回?fù)p失。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618駱王宇直播間開播8次，僅3場(chǎng)銷售額過(guò)百萬(wàn)，總銷售額介于500至750萬(wàn)間，同比暴跌逾九成，與去年同期破億的總銷售額數(shù)據(jù)大相徑庭。

實(shí)際上，在今年618的調(diào)研中，消費(fèi)者也紛紛表示自己沒有花時(shí)間蹲直播間，認(rèn)為蹲直播間很耗費(fèi)時(shí)間和精力。“現(xiàn)在淘寶、抖音各種平臺(tái)直播間很多，各個(gè)平臺(tái)直播間的玩法都很復(fù)雜”“有些直播間需要長(zhǎng)時(shí)間停留在頁(yè)面中，等候主播的紅包雨，比較浪費(fèi)時(shí)間”等意見層出不窮，可見直播似乎不像過(guò)去那樣有吸引力了。

自從直播帶貨興起后，越來(lái)越多的主播和商家紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)致直播內(nèi)容趨同，缺乏創(chuàng)新和新鮮感，逐漸讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。“當(dāng)我打開直播間看到的都是相似的場(chǎng)景布置、相同的推銷話術(shù)，甚至是類似的產(chǎn)品展示時(shí)，久而久之就會(huì)失去逛直播間的興致。”消費(fèi)者小周表示。

與此同時(shí)，消費(fèi)者行為也在悄然變化，理性消費(fèi)觀念逐漸占據(jù)上風(fēng)。尼爾森《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》報(bào)告指出，43%的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，理性消費(fèi)觀念得以延續(xù)。消費(fèi)者小麗說(shuō)：“感覺蹲直播間之類的很耗時(shí)間和精力，容易被主播帶動(dòng)情緒沖動(dòng)下單，最后買回來(lái)不需要的東西，比如口紅買了好多也沒用過(guò)。”

隨著直播帶貨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，入局者越來(lái)越多，超頭主播們所面臨的壓力也越來(lái)越大。于是，有人選擇淡出轉(zhuǎn)型，有人選擇接綜藝增加曝光，也有人選擇創(chuàng)新內(nèi)容帶貨形式……超頭主播們需要不斷尋找新的曝光點(diǎn)為公司的直播業(yè)務(wù)引流，從而帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

在直播帶貨形式創(chuàng)新上最成功的案例之一莫過(guò)于董宇輝的“文化直播”。在直播過(guò)程中，董宇輝會(huì)結(jié)合商品旁征博引、挖掘文化，滔滔不絕地與觀眾聊歷史、談人生，真誠(chéng)分享生活感受，給觀眾帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)。然而在董宇輝離開東方甄選后，東方甄選直播間在今年618期間換了一種直播風(fēng)格。在5月底東方甄選美麗生活直播間中，你可以看到主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品，“321，上鏈接！”也成為了結(jié)束語(yǔ)。

當(dāng)東方甄選開始脫下內(nèi)容帶貨的“長(zhǎng)衫”，另一邊的謙尋正在探索內(nèi)容新賽道。旗下蜜蜂驚喜社采用“直播+短劇”的模式，將直播專場(chǎng)的售賣機(jī)制與劇情相結(jié)合。同時(shí)，不少直播間推出了數(shù)字人主播，以豐富直播形式，提高帶貨效率。

“數(shù)字人雖應(yīng)用廣泛，但在直播電商中，其對(duì)白牌產(chǎn)品或新品牌的營(yíng)銷助力可能更為顯著，通過(guò)多渠道鋪設(shè)與直播時(shí)長(zhǎng)增加促進(jìn)銷售。”遙望科技產(chǎn)品總監(jiān)靜韜認(rèn)為，“然而，對(duì)于頭部品牌而言，數(shù)字人的作用或許有限。頭部品牌及用戶更期望深入、生動(dòng)、細(xì)致的產(chǎn)品介紹，這簡(jiǎn)單的內(nèi)容展示難以比擬的。”

不同的直播模式并沒有對(duì)錯(cuò)之分。抖音平臺(tái)交個(gè)朋友直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，不同品牌商家可能會(huì)根據(jù)其品牌定位和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)做出不同的選擇。例如，注重品牌故事和文化價(jià)值傳播的品牌可能更傾向于采用知識(shí)帶貨的方式，而那些更注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)和即時(shí)銷售的品牌可能會(huì)選擇更直接的帶貨方式。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎