近日，北京朝陽萬科時(shí)代B1的十里堡永輝超市停止?fàn)I業(yè)。

關(guān)店之前，該店進(jìn)行了為期三天的商品出清活動(dòng)。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)看到，超市里人潮洶涌，不少聞?dòng)嵍鴣淼南M(fèi)者在搶購打折產(chǎn)品，膨化食品、日用品等貨架迅速被清空。幾個(gè)消費(fèi)者擠在9.9元的洞洞鞋貨架前，“只剩大碼的，來晚了已沒有合適的碼數(shù)了”，有消費(fèi)者稱。

關(guān)于關(guān)店的原因，多位該超市的員工向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咄嘎叮饕怯捎谠摰杲?jīng)營(yíng)狀況不佳，難以實(shí)現(xiàn)盈利，因此公司決定關(guān)閉此店。

這只是永輝超市關(guān)店的一個(gè)縮影。繼2023年關(guān)閉門店45家后，有消息稱，永輝超市2024年會(huì)大幅優(yōu)化現(xiàn)有門店體系，計(jì)劃關(guān)閉200家左右尾部門店，關(guān)店數(shù)占現(xiàn)有門店數(shù)的20%左右。對(duì)此，永輝超市證券部工作人員回應(yīng)媒體稱，市場(chǎng)傳聞。公司每個(gè)季度都有開店或閉店計(jì)劃。

值得注意的是，上述情況并非僅限于某一地區(qū)。據(jù)媒體報(bào)道，鄭州市場(chǎng)已連關(guān)5店。根據(jù)小紅書和微博上的爆料，類似的情況還發(fā)生在上海、福州、成都、北京、河南和石家莊等多個(gè)城市。

藍(lán)鯨新聞為此向永輝超市進(jìn)一步了解情況，但截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。

有意思的是，永輝超市正在接受胖東來的“爆改”，永輝當(dāng)下的調(diào)整與胖東來有關(guān)嗎？

小弟“爆改”老大哥

這真是一個(gè)魔幻的世界。

國(guó)內(nèi)商超巨頭永輝超市（601933.SH）向一家四級(jí)城市的區(qū)域超市低頭求教，這在一向論資排輩的商業(yè)世界中并不常見，也有著足夠的噱頭。

永輝超市上市已14年，2023年，其營(yíng)收近800億元，超市業(yè)務(wù)進(jìn)入全國(guó)29個(gè)省市，門店共計(jì)1000家。而胖東來成立近30年，旗下約有13家店，11家位于河南許昌，另外兩家位于河南新鄉(xiāng)；據(jù)媒體報(bào)道，胖東來銷售額達(dá)到100多億元，2023年凈利潤(rùn)1.4億元。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單中，胖東來首次上榜，排名在46名。

5月初，胖東來創(chuàng)始人于東來宣布要幫扶永輝超市進(jìn)行改造，這場(chǎng)小弟“爆改”老大哥的事件頓時(shí)引來了市場(chǎng)巨大的關(guān)注。

6月中旬，被“爆改”過的永輝信萬廣場(chǎng)店重新開業(yè)。根據(jù)鄭州永輝超市在門口處發(fā)布《致顧客的一封信》，在商品結(jié)構(gòu)方面，下架單品數(shù)10841個(gè)，下架比81.3%。重新規(guī)劃單品數(shù)12581個(gè)，新增單品占比80%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏在近期走訪了該店，他對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎荆氨摹边^開業(yè)４、５天的永輝店依然非常火爆，即便是在周二工作日早上9點(diǎn)，依然需要排隊(duì)半小時(shí)才能進(jìn)入超市。能夠看出商品結(jié)構(gòu)變化很大，包括不少胖東來的自有品牌，可能是有胖東來的供應(yīng)鏈在做支撐。直觀感受是短期效果是有的，而且非常火爆。長(zhǎng)線來看，應(yīng)該會(huì)提升該店的銷售額。

事實(shí)上，開業(yè)當(dāng)晚，永輝就披露了當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，印證了文志宏的判斷。開業(yè)首日，永輝超市鄭州信萬廣場(chǎng)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日銷售188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍，改造效果立竿見影。

資本市場(chǎng)亦嗅覺敏銳。6月19日，永輝超市股價(jià)午后強(qiáng)勢(shì)拉升，一度漲幅超過8%，收盤時(shí)回落至2.48%的漲幅。

供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

胖東來曾被雷軍稱之為零售界“神一樣的存在”。

在河南本地，有資深觀察者向藍(lán)鯨新聞透露，胖東來激活了許昌的商業(yè)生態(tài)，即便是擁有政策扶持與雄厚資金背景的零售巨頭如丹尼斯，也在許昌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，鎩羽而歸。

根據(jù)許昌文旅部門的統(tǒng)計(jì)，鄭許線日均客運(yùn)量在8萬人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來；特別是在2024年元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中外地游客占比75%。彰顯了胖東來的吸引力和市場(chǎng)號(hào)召力。

在永輝之前，胖東來亦“操刀”調(diào)改過湖南商超步步高。

據(jù)被“爆改”過的步步高方面表示，從5月至今，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店平均日銷達(dá)151萬元，日均客流1.26萬人。調(diào)改前，該店平均日銷15萬元，日均客流2000人。日銷增長(zhǎng)了10倍，日均客流增長(zhǎng)也超過往日的6倍。步步高董事長(zhǎng)王填稱，在胖東來幫扶下步步高剛從ICU里出來。

嘉百樂總經(jīng)理周山也有相似的看法，他稱，東來哥將其從“停尸房”拉回ICU。

胖東來究竟高在何處？

河南業(yè)內(nèi)專家向藍(lán)鯨新聞揭示了一個(gè)關(guān)鍵案例：以胖東來的熱銷單品——自由愛白酒為例，其售價(jià)雖定為70余元，但出廠成本已接近63元，這背后是胖東來采取的大單品集中采購策略，通過規(guī)模效應(yīng)大幅降低了采購成本，從而實(shí)現(xiàn)了極高的性價(jià)比。

然而，這也引發(fā)了新的思考，胖東來的供應(yīng)鏈體系是否足以支撐起永輝這樣的全國(guó)性連鎖企業(yè)？

對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽給出了審慎的見解。他認(rèn)為，鑒于胖東來目前的規(guī)模和資源，難以全面覆蓋永輝遍布全國(guó)的門店，因此其改造行動(dòng)更可能局限于個(gè)別門店，尤其是河南省內(nèi)的特定店鋪。此外，他強(qiáng)調(diào)，胖東來的供應(yīng)鏈?zhǔn)腔诤幽显S昌本地消費(fèi)群體量身定制的，其極致性價(jià)比的產(chǎn)品可能與一二線城市年輕消費(fèi)者的多元化需求存在偏差。再者，永輝作為上市公司，進(jìn)行大規(guī)模改造需投入巨額人力、物力與財(cái)力，且存在與永輝自有品牌潛在的競(jìng)爭(zhēng)沖突，這些因素都可能讓股東在決策時(shí)持保留態(tài)度。

“永輝病急亂投醫(yī)，胖東來爆改永輝很難有復(fù)制能力，不會(huì)為永輝帶來根本性的轉(zhuǎn)型和幫助。”賴陽認(rèn)為。

永輝超市也在公告中稱，本次調(diào)改僅涉及鄭州部分門店，門店業(yè)務(wù)規(guī)模和銷售收入占公司收入比重低，對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)沒有重大影響。

一場(chǎng)營(yíng)銷局？

胖東來的幫扶能否讓永輝走出低谷還需要時(shí)間驗(yàn)證。但是倘若胖東來的深度改造未能促成永輝乃至整個(gè)行業(yè)的持久與基礎(chǔ)性變革，那么永輝和同行們與胖東來此番攜手的真正意圖何在，無疑引人深思。

公開報(bào)道顯示，此次胖東來幫扶永輝不涉及任何費(fèi)用，不涉及任何回報(bào)，且眾多成本全部由胖東來自行承擔(dān)。如幫扶團(tuán)隊(duì)的工資、交通食宿等。

于東來稱，對(duì)永輝的幫扶，是一次對(duì)中國(guó)商超行業(yè)整體走向美好的幫扶，也是一次對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展理念的提醒、反思和校準(zhǔn)。

6月19日，于東來在永輝鄭州信萬廣場(chǎng)店現(xiàn)場(chǎng)表示，希望能把胖東來的經(jīng)驗(yàn)方法分享給更多的企業(yè)，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)的商業(yè)向品質(zhì)、安全、健康的方向去發(fā)展。

值得注意的是，因上述事件，永輝超市股價(jià)出現(xiàn)明顯拉升，在永輝市值上漲之際，其股東北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司宣布減持。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咧赋觯壳坝垒x超市股價(jià)在2、3塊左右，但是盤子較大，且京東方面即使是此時(shí)減持也可能虧本，從目的性和可操作性來看，莊家操盤的可能性較低。最近永輝換手率較高，游資借此話題炒作是有可能的。

除此之外，有媒體指出，胖東來可能還有另一個(gè)原因：對(duì)外廣泛輸出經(jīng)營(yíng)理念，做大做強(qiáng)胖東來品牌。

紅星資本局報(bào)道，胖東來走向大眾視野，背后的關(guān)鍵推手是聯(lián)商?hào)|來商業(yè)研究院（下稱“東來研究院”）。東來研究院由胖東來創(chuàng)始人于東來和聯(lián)商網(wǎng)實(shí)控人龐小偉共同發(fā)起設(shè)立，龐小偉擔(dān)任院長(zhǎng)，于東來擔(dān)任首席導(dǎo)師。

援引市界報(bào)道稱，已被爆改或即將爆改的企業(yè)，跟于東來、聯(lián)商網(wǎng)有著直接或間接的關(guān)系。公開信息顯示，嘉百樂是東來研究院種子班的學(xué)員，2022年就跟著于東來一起學(xué)習(xí)，并從2023年下半年，接受胖東來和種子班另外11家企業(yè)的幫扶。作為湖北連鎖超市龍頭，中百集團(tuán)也宣布按照胖東來進(jìn)行模式調(diào)改，它也接近這個(gè)熟人局。2017年，中百集團(tuán)和永輝超市，聯(lián)合設(shè)立了永輝中百超市。盡管自2022年以來，永輝超市持續(xù)減持中百集團(tuán)股份，但截至目前，其仍持有中百集團(tuán)9.86%的股份，為第三大股東。而步步高、永輝、聯(lián)商網(wǎng)之間，更有著剪不斷、理還亂的關(guān)系。

那么，胖東來的爆改局，究竟是商業(yè)試驗(yàn)田還是一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷事件？尚待時(shí)間給出答案。

來源：藍(lán)鯨新聞 作者：朱欣悅