經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 8月8日，在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦的中國啤酒人文藝術(shù)展上，原漿啤酒等小品類的柜臺前，很多等著嘗鮮的消費者在排隊。

在部分品牌的展臺上，展示者拉開原漿啤酒的鋁瓶拉環(huán)，隨著“嘭”的一聲響，麥芽香氣和豐富的泡沫噴涌而出。

提起原漿啤酒，很多啤酒大廠附近的居民或許更為熟悉。過去，他們習(xí)慣用塑料袋將原漿啤酒“打包”回家。曾經(jīng)這些只能在產(chǎn)線上、工廠所在城市喝到的新鮮小眾啤酒，如今逐步走進了消費者的日常消費清單中。

這些產(chǎn)品背后不乏大廠身影。華潤啤酒、青島啤酒等啤酒大廠，正踏入小品類的創(chuàng)新潮流中。在啤酒領(lǐng)域，小品類可以有多種分法，黑啤、白啤之于黃啤是小品類，生啤之于熟啤也是小品類。《淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長，兩年復(fù)合增速達40%。

但對于集約流水線作業(yè)的啤酒工廠來說，過去很長一段時間，生產(chǎn)標(biāo)品、大單品曾是最具經(jīng)濟效益的選擇。像白啤、黑啤、原漿啤酒等小品類，并不符合大廠創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比要求。更重要的是，面對保質(zhì)期只有7天的原漿啤酒，企業(yè)還要面對運輸條件、地理距離等客觀條件的限制。

在今年的“618”大促期間，青島啤酒的兩款原漿產(chǎn)品——精品原漿和水晶純生，在天貓官方旗艦店的直播間的銷售額同比分別增長了9倍和281倍，水晶純生在京東自營旗艦店店鋪單品銷售額環(huán)比增長了54倍。

小品類從創(chuàng)新到落地，是如何在青島啤酒這樣的大酒廠里發(fā)生的？

出青島

“7天保質(zhì)期”“以往釀酒師才能喝到”的青島原漿，在巴黎奧運會期間頻繁出現(xiàn)在樓宇、電梯間的廣告位上。不同于以往玻璃瓶裝的啤酒，這款金色鋁瓶裝的產(chǎn)品容量達一升。

提起原漿啤酒，青島當(dāng)?shù)厝烁鼮槭煜ぁＱb在袋子里的原漿啤酒曾是青島當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)之一。在青島啤酒博物館，不少消費者對從發(fā)酵罐里接出的原漿啤酒印象深刻。

不同于街頭隨處可見、消費者更加熟悉的綠瓶熟啤，原漿啤酒屬于生啤的一種。由于在生產(chǎn)過程中不添加任何防腐劑添加劑、不過濾、不滅活，原漿啤酒得以保留大量的活性酵母，口感也因此更加醇厚、入口麥香濃郁，堪稱“最新鮮”的啤酒。

但恰恰是這份“新鮮”，在過去多年間，成為原漿啤酒走向全國市場的最大阻礙。“保質(zhì)期太短。”啤酒愛好者王維多年前在酒吧喝過一款口感濃郁的原漿啤酒，但買回家的第二天，啤酒就變質(zhì)了。

或許是看到社交平臺上“青島原漿啤酒怎么帶走”“新鮮原漿怎么帶到外地”等留言和提問，青島啤酒看到了消費端這個并不算大的需求點，2014年嘗試推出首款原漿啤酒產(chǎn)品。

在此之前，中國啤酒消費量已達頂峰。2013年行業(yè)開始掉頭下行，進入量平價升的階段，經(jīng)濟型產(chǎn)品逐漸供大于求。為應(yīng)對供需變化，各啤酒企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)能的同時，也想到改造部分車間，嘗試在白啤、黑啤、生啤等小品類賽道上，打開高端市場，以期帶來增量。

一開始，青島啤酒對這款產(chǎn)品也是試水的態(tài)度，并沒有投入過多資源，原漿產(chǎn)品進入線下渠道，更多是依靠地推和線下自然流量的增長。

40＋精釀啤酒俱樂部創(chuàng)始人白雨軒回憶，2012年至2016年是小品類啤酒的爆發(fā)期，那時的玩家以小企業(yè)品牌、酒吧、餐吧為主，品牌主理人大多是家釀愛好者。這類老板從接觸手工啤酒、模仿美國車庫家庭釀造到深入了解釀造、品鑒等活動，逐步建立品牌店，更多是滿足自己的情懷，讓更多人接觸和喜歡精釀、原漿等小眾啤酒。“一開始，中國的消費者都在喝大眾化產(chǎn)品，喜歡并愿意為小眾產(chǎn)品買單的人并不多，大公司在市場環(huán)境不清晰、接受人群不明確的情況下，投資比較謹(jǐn)慎。”白雨軒說。

但在行業(yè)普遍下滑的情況下，經(jīng)過幾年摸索，原漿啤酒逐漸成為大公司眼中的那匹黑馬。在2021年度規(guī)劃會上，青島啤酒提出要把原漿產(chǎn)品作為超高端最主要的產(chǎn)品發(fā)展。

青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛?cè)杂浀卯?dāng)年的輿情熱度數(shù)據(jù)，37%的消費者搜索青島原漿，14%的消費者會搜索泰山原漿，近50%的消費者會搜索其它上千個品牌原漿。

2021年行業(yè)復(fù)蘇，全國啤酒產(chǎn)量3562.4萬千升，同比增長5.6%，創(chuàng)下2014年以來中國啤酒產(chǎn)量增長的最大幅度。產(chǎn)品方面，泰山啤酒等企業(yè)也相繼發(fā)布保質(zhì)期只有7天的原漿新品、以100%麥芽為原料的原漿新品。

青島啤酒為原漿啤酒投資新建了包裝產(chǎn)線。為了讓產(chǎn)品盡快送達，青島啤酒與美團共建了城市前置倉，以飛機、高鐵干線物流等方式，實現(xiàn)產(chǎn)品的跨城運輸。到今天，無論是北京、三亞還是遠(yuǎn)在西北的新疆阿勒泰地區(qū)，消費者都可以在青島以外喝到新鮮的原漿啤酒。

7天倒計時

事實上，單純從生產(chǎn)技術(shù)上看，原漿啤酒的制造難度并不大。啤酒大廠之所以遲遲未涉足該領(lǐng)域，還是受限于保質(zhì)期。

如果按照嚴(yán)格的原漿啤酒定義，產(chǎn)品生產(chǎn)出來只有7天的保質(zhì)期。如何在短時間里完成訂單的預(yù)測、協(xié)調(diào)生產(chǎn)、安排運輸和配送，是所有廠商都要面對的時間賽跑。

青島啤酒物流管理總部計劃管理業(yè)務(wù)經(jīng)理滕樂鵬稱，過去的啤酒工廠是集約運作模式，會根據(jù)整體市場需求，流水線集中生產(chǎn)后，通過干線運輸車輛，將產(chǎn)品鋪到經(jīng)銷商等渠道進行銷售。“如果原漿還用這種模式，臨期是最大的風(fēng)險。”滕樂鵬說，保質(zhì)期只有7天的產(chǎn)品，生產(chǎn)物流必須全面改變，首先就是訂單的響應(yīng)速度要提升。滕樂鵬稱，青島啤酒為此建立了訂單收集系統(tǒng)，經(jīng)銷商可通過手機端一鍵式下單，系統(tǒng)在排產(chǎn)時會自動識別訂單，通知工廠生產(chǎn)。“在傳統(tǒng)的啤酒供應(yīng)鏈下，產(chǎn)品運到當(dāng)?shù)夭惋嬊溃臼堑谌臁?rdquo;史永剛說這對于一款保質(zhì)期只有7天的產(chǎn)品而言，“時效性太差了”。為此，青島啤酒工廠可以在訂單下達的次日6點完成原漿生產(chǎn)，7點前完成物流提貨，專人專車的全程冷鏈專線，在72小時內(nèi)完成全國范圍的配送。

除了自身能力的改造，青島啤酒還與美團、京東、菜鳥等進行合作。例如，青島啤酒利用美團大數(shù)據(jù)，將上海地區(qū)的原漿啤酒分布到高端社區(qū)、旅游景區(qū)、五星級餐飲場所及火車站、飛機場附近，布局了60多個前置倉。在供應(yīng)鏈方面，京東可以直接到工廠取貨，提供門到門的快遞服務(wù)。

挑戰(zhàn)小品類

“過去大規(guī)模的生產(chǎn)，是基于工業(yè)化時代通過規(guī)模降低成本、獲得競爭優(yōu)勢的邏輯。但今天，僅靠降低成本無法在紅海市場中突破，企業(yè)必須拓展新的細(xì)分市場空間。小批量創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)對大公司帶來了考驗。”上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗說。

除了推出保鮮期很短的原漿啤酒，青島啤酒還曾在2019年推出了15箱定制業(yè)務(wù)。

這個想法最初來源于2016年青島啤酒與肯德基的跨界合作，“炸雞配啤酒”的宣傳效果出人意料。之后，青島啤酒開始與一些大型金融機構(gòu)、地產(chǎn)公司合作，2019年定制業(yè)務(wù)進入常態(tài)化，面向消費端的私人定制，也從3000箱起訂逐步縮至15箱起訂。

市場雖然有了，生產(chǎn)卻遇到了問題。客戶散、訂單小，需求各異，傳統(tǒng)的大規(guī)模產(chǎn)線很難支持這一模式。

青島啤酒廠包裝部3號線工段長蔣永猛一開始也犯難，啤酒生產(chǎn)線一小時可以出酒9萬罐，一秒就是25罐，完成一個30箱酒的訂單，只需要半分鐘，“15箱這么少，怎么生產(chǎn)？”

蔣永猛說，如果停下生產(chǎn)線，面臨更高的成本；切換產(chǎn)線，又面臨不同品類啤酒定制帶來的酒罐刷洗、濾芯更換等產(chǎn)能損耗，以及規(guī)格包裝不一的產(chǎn)品分揀包裝、入庫發(fā)貨等系列問題。為此，青島啤酒進行了生產(chǎn)線的數(shù)字化改造，無需人工干預(yù)，生產(chǎn)線可以實現(xiàn)一天幾次的切換，改造后生產(chǎn)效率同比提升20%―30%。“現(xiàn)在工人通過APP下單，系統(tǒng)將訂單按照優(yōu)先級匹配到生產(chǎn)線的各個機臺。如果出現(xiàn)了異常，系統(tǒng)會自動提醒，減少出錯率。”蔣永猛說。

滕樂鵬稱，工廠的存儲量從原來的5萬余箱到現(xiàn)在的50余萬箱，提高了10倍左右，倉庫的周轉(zhuǎn)率保證在三天左右。

此外，制罐龍頭企業(yè)奧瑞金距離青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園僅一路之隔。兩家企業(yè)不僅空間距離相近，生產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺也被打通。經(jīng)銷商下單后，奧瑞金也能夠得到訂單信息，實時準(zhǔn)備物料。在定制產(chǎn)品方面，制罐廠可以按需完成個性化印制，快速進入青島啤酒的灌裝車間。

在崔麗麗看來，大公司要對外部市場和消費需求的變化保持敏感，獲取一手市場數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。企業(yè)需要大量信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)智能來支撐小品類的創(chuàng)新、市場測試、投放、迭代和銷售。

為增加靈活度，2014年青島啤酒曾成立創(chuàng)新營銷事業(yè)總部。在團隊組建方面，有意挑選一些年輕的、思維活躍的成員，無論是營銷還是在品牌搭建上，更具靈活性。除了在原漿啤酒和定制產(chǎn)品方面取得階段性進步，創(chuàng)新營銷事業(yè)總部此前還將白啤這一小眾品類孵化成為了公司的大單品。

然而對大公司而言，小品類創(chuàng)新并非易事。一位頭部啤酒企業(yè)的研究院負(fù)責(zé)人說，雖然研究院每年研發(fā)儲備了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，但不一定都要推向市場。大廠做創(chuàng)新要衡量投入產(chǎn)出比，不能虧損是基本要求，“創(chuàng)新產(chǎn)品的投入是有成本的，對小公司而言，創(chuàng)新更加靈活，大廠難免有尾大難掉的問題”。