李佩珊/文

倘若你略對中國文學(xué)史了解，“陳蝶仙”一定不是一個陌生的名字。作為鴛鴦蝴蝶派的代表作家之一，他擅長用濃艷的文字描摹愛情，當(dāng)時新興的市民階級們爭相追看他在報刊上連載的小說。

百年之后已經(jīng)很少有人知曉，這位“鴛鴦蝴蝶派”文人曾經(jīng)一手打造出一個龐大的美妝商業(yè)王國。他“下海”創(chuàng)辦的輕工業(yè)制造企業(yè)“家庭工業(yè)社”和旗下的“無敵牌”（市民們慣稱其諧音“蝴蝶牌”）牙粉和香粉，曾行銷一時，成為“國貨”翹楚，并且躋身為第一批向東南亞“出海”的中國制造。

哥倫比亞大學(xué)東亞研究所所長林郁沁在她的著作《美妝帝國蝴蝶牌：一部近代中國民間工業(yè)史》中，打撈了這位文人兼企業(yè)家已然被大眾遺忘的商業(yè)帝國的塑造史，從“陳蝶仙”這樣一個精妙的人物聚焦點，還原了近代中國民間工業(yè)是如何發(fā)展的，并且巧妙地將歷史與現(xiàn)在、文化與商業(yè)聯(lián)系了起來。正如她在書中所總結(jié)的，“陳蝶仙的事業(yè)，既是文化的也是商業(yè)的，既是想象的也是付諸工業(yè)化的，既是文字的也是物質(zhì)的。”

先從“下海”說起。陳蝶仙生在杭州的所謂“士醫(yī)”（gentrydoctor）之家，累世官宦和行醫(yī)。高中秀才之后，他曾在各地擔(dān)任幕僚。他癡醉于《紅樓夢》，“蝶仙”是他為自己所起的最早的也是最出名的別號，取自中國文化中另外一場著名的夢——“莊周夢蝶”。在杭州時，他以此名號創(chuàng)作詩文、參與文人雅集，已有一番薄名。

而這個名號真正被徹底打響，則要等到他作為上海灘的新銳小說家一炮而紅之后。1913年，他開始在上海最重要的日報《申報》上連載他的小說《黃金祟》。這本小說借鑒了西方浪漫主義小說，但主要的“致敬”對象還是《紅樓夢》。小說主人公的經(jīng)歷有他自己生活的影子，描述的主體是一位多愁善感的男子和兩位女子纏綿悱惻的情感糾葛。

時人頗有些風(fēng)聲說其“類紅樓”，他則堅稱自己“本是紅樓夢里人”。在之后漫長的一生，陳蝶仙一直試圖讓讀者將他本人和這位至純的性情男兒的形象聯(lián)系起來。這成為了他商業(yè)資本相當(dāng)重要的一部分。

在這部《黃金祟》中，男主人公雖然像賈寶玉一樣是十分“戀愛腦”的柔情男子，但到小說中后處，他不得不關(guān)心起如何抓住商業(yè)機遇、重振家聲，操持起了陳蝶仙本人在杭州時所搗鼓的茶葉竹子經(jīng)銷、科學(xué)儀器販賣和辦報的事業(yè)，雖然和陳本人一樣基本徒勞無功。

但陳蝶仙在這之后緊緊抓住了小說家事業(yè)的難得成功，并以此為基點，順利在上海站穩(wěn)了腳跟：他成為了一名寫手、報人、編輯、連載小說家，一個全方位的新派“文人”。只是此時，他仍未在公眾層面被貼上“商人”的標(biāo)簽。

陳蝶仙事實上一直在以一種做“商人”的方法，從事他的新式文人事業(yè)。“他的事業(yè)幾乎總是為了盈利。”林郁沁相當(dāng)直接地寫道，“他的連載小說，對人們熟知的各種中國古典文學(xué)中的套路進行改寫。他的很多文化工作始于翻譯、匯編和改編。”在他的小說家事業(yè)飛速起步后，陳蝶仙同年就在上海開設(shè)了一個五人翻譯館。在營業(yè)的五年中，翻譯了約300萬字，其中包括《福爾摩斯探案全集》，他以“太常蝶仙”的名號位列于著作的翻譯首位——然而，陳蝶仙本人甚至連英文都不懂。

他的翻譯事業(yè)以一種借鑒了工業(yè)流水線的家庭小作坊的形式高效運轉(zhuǎn)。這個五人團隊里，包括他當(dāng)時18歲的兒子和13歲的女兒，只有一位員工懂得英語。這位懂得英語的員工是團隊的核心，由他將英文口譯成白話被其他人記錄下來，再在下一步工序中轉(zhuǎn)譯成文言，譯作就這樣一本接著一本飛速地完成。陳蝶仙負責(zé)最后的訂正、潤色工作，是最有“創(chuàng)造性”的部分。他非常喜歡隨心所欲地刪改大段的文本，插入自己的評論來表達自己的想法——參加了這些工作的他的女兒說父親推崇“意譯”，保留和吸收西方文學(xué)的創(chuàng)作技巧的同時，使其迎合中國讀者的口味。

他在1914年開始的雜志事業(yè)《女子世界》，同樣延續(xù)了這樣的“文化生產(chǎn)”方式。他的妻子和兒女一同上陣，為他的這份以“工藝”為特色、向婦女們介紹如何自己制作化妝品的雜志，在幕后擔(dān)任翻譯和撰稿之職。雜志所介紹的配方往往來自于國外的書籍、雜志，不乏錯譯、漏譯。這份雜志幫他樹立了率性但相當(dāng)專業(yè)可信，可以兼任時尚弄潮兒和化妝品制作導(dǎo)師的形象。

1918年，陳蝶仙順勢創(chuàng)立了“家庭工業(yè)社”。這是一家生產(chǎn)日用品和制藥的合資有限責(zé)任公司，此時他才真正“下海”。做“文人”所賺取和積攢的金錢，成為了他開設(shè)這家小公司的本金。他的“商人”事業(yè)或許比他的“文人”事業(yè)還要成功得多。林郁沁指出，這家以“家庭”為名的公司逐漸發(fā)展為一家大型企業(yè)，后來成為了“中國最成功的化妝品和日用品公司之一”，甚至在當(dāng)時官方層面出版的對中國制造業(yè)進行介紹的手冊上也獲得了承認。

創(chuàng)業(yè)之初，他延續(xù)了他那套屢試不爽的成功“方法論”——家庭作坊形態(tài)加上現(xiàn)代工業(yè)的流水線分工。以自己的家庭為操作場地，他的妻子兒女再次共同上陣，除此以外，只雇傭了10名工人。他的妻子負責(zé)為牙粉和面霜在內(nèi)的最早的產(chǎn)品制香，女兒的工作則是曬香。恰逢“五四運動”和隨即而來的愛國熱潮，陳蝶仙宣稱自己的牙粉產(chǎn)品要優(yōu)于日本競爭對手的牙粉，迅速受到了追捧，獲得了巨大的收益。他隨即擴大了企業(yè)的規(guī)模，在兩年后就開始了機械化生產(chǎn)。他本人也成為了“國貨運動”的領(lǐng)袖。

據(jù)林郁沁考據(jù)，家庭工業(yè)社的配方和制造技術(shù)與他在《女子世界》雜志推出的配方一樣，來自對于國外技術(shù)的仿制和本土化調(diào)整。陳蝶仙特別樂意向人講述那個在他看來可以證明家庭工業(yè)社所生產(chǎn)的一系列“無敵牌”牙粉香脂是國貨之光的故事：中國沿海海灘上自然堆積的墨魚骨，作為本土的碳酸鎂資源，成為了他日后不依賴外國原料，制造包括牙粉在內(nèi)的粉類化妝品的重要天然原料。實際上，他真正使用的是化學(xué)制法，從鹽鹵中提取碳酸鎂，這才是“無敵牌”美妝品的真正核心原料的來源。

這也成為了他得以鋪開產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。1921年，他開辦了用鹽鹵制鎂的“中國第一制鎂廠”，為日漸擁擠的化妝品業(yè)的同行們提供原料，隨即又開辦了一系列的下游企業(yè)，如牙刷廠、制盒廠，乃至印刷廠。

在家庭工業(yè)社最為巔峰和輝煌的1930年代，它成為了當(dāng)時中國的第二大化妝品和日用品制造商，最高產(chǎn)值達到了243萬元，員工有420人之眾，甚至“出海”遠銷到東南亞各地。

可以說，陳蝶仙或許是近現(xiàn)代意義上中國第一批進行了“出海”戰(zhàn)略的制造商，雖然在執(zhí)行上又幾乎“復(fù)制”了聯(lián)合利華的“本地化”營銷技巧。簡言之，就是通過各種營銷活動，將品牌和本土明星的形象聯(lián)系起來，將人們對于明星狂熱的愛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量。彼時的南洋，是中國以外最大的中國電影市場，海外華人群體在人口總數(shù)中基數(shù)頗大，對于上海電影明星們也頗為狂熱。黎莉莉、王人美對“蝴蝶牌”的稱贊和她們的照片密集地出現(xiàn)在華文報紙上，基本上是一種“代言”的性質(zhì)，順暢地為“蝴蝶牌”的產(chǎn)品打開了東南亞銷路。

不過，陳蝶仙自己才是和“無敵牌”捆綁的最緊的“形象代言人”。“無敵牌”的商標(biāo)及包裝，和他筆名中的“蝴蝶”元素巧妙地融合在了一起。對于那些膽敢染指“蝴蝶”專屬權(quán)的同行，他動用輿論和法律途徑來讓對方退讓。

在林郁沁看來，這正是陳蝶仙精心操持的商業(yè)帝國的運轉(zhuǎn)核心，讓他自己的“人”和他所想推廣的“物”，互相成全，營造出一種值得信賴的真實感。“真實的多情男子的文學(xué)形象，幫他勾起了消費者對蝴蝶牌產(chǎn)品的欲望和品牌忠誠，同時也對產(chǎn)品的可信度和純正性做了保證，又達到了盈利的目的。”