鄧軍/文 在旅游復蘇的過程中，風起云涌的直播已經成為了各大中小型旅游企業(yè)在商業(yè)模式和營銷模式上的創(chuàng)新試驗場，甚至成為了很多旅游企業(yè)心中最大程度激活市場、直達用戶的一根“救命稻草”。

然而，旅游業(yè)界里也有一種聲音認為，“旅游+直播只能是一個簡單的品牌營銷，帶貨（旅游產品）是帶不動的，靠這個來賺錢，目前更是看不到任何希望。”

每當一個新的運營套路出現時，效果最好的時候往往玩法剛問世那段時間。隨著做裂變的企業(yè)增多，裂變的效果越來越弱，用戶會產生免疫，效果可能也會減弱。

隨著全國疫情防控形勢整體向好，旅游行業(yè)的工作重點開始從防控型復工轉向產業(yè)振興。旅游業(yè)與直播生態(tài)的融合，究竟是特殊時期下的“曇花一現”，還是代表著旅游銷售的未來？

直播VS不直播

“我們做了100多場和旅游相關的直播后發(fā)現，想獲得高質量的粉絲很困難，短期內想快速實現轉化也很困難。但如果不做直播，我們也找不到其它更好的自救辦法。”6人游CEO賈建強有點無奈地告訴記者。

早在今年3月份，6人游就開始針對一些海外旅游目的地進行直播。然而，4月份，6人游突然停止了這種純種草型（無任何收入，還要額外消耗人力、財力、物力）直播，并把直播帶貨的產品鎖定在消費頻率、產品毛利率相對較高的護膚品——補水面膜。

如果說當初做純種草型的直播是6人游對疫情的嚴重性缺乏一個準確的判斷的話，把直播帶貨的產品鎖定在護膚品上，則是6人游在直播帶貨路上被迫做出的一種新探索——在海外旅游目的地直播行不通的情況下，直播帶貨必須想辦法跨界，針對自身用戶群體尋找一些高消費頻次、高毛利的產品。

隨著疫情防控態(tài)勢的好轉，5月份，6人游重新上線了和旅游產品相關的直播，把帶貨的產品鎖定在了高端民宿和高端度假村。由于價格親民，6人游曾在2、3天內就賣出一個高端酒店品牌500多間夜（是酒店在某個時間段內，房間出租率的計算單位，間夜量=入住房間數*入住天數）。

實際上，現在很多行業(yè)直播帶貨的本質就是價格戰(zhàn)——一些非旅游行業(yè)的直播帶貨產品價格基本上都是3-5折。然而，低毛利的旅游產品能打5折甚至3折嗎？幾乎很難。產品價格沒有優(yōu)勢，消費者不僅不會快速作出決策，甚至會產生“質疑”，從而直接影響旅游直播帶貨整體的實際轉化率。

據悉，6人游也曾經做過幾場擺地攤買酒店產品的直播，有消費在直播間里問道：一間酒店居然需要1000多塊錢，怎么那么貴？

“這表明，我們的用戶層次并沒有想象得那么高。”賈建強說，“旅企做直播帶貨，其實就是打價格戰(zhàn)，除非你產品的價格非常有優(yōu)勢，否則很難做的下去。”

盡管旅游業(yè)做直播很難，但賈建強還是對其抱有很大的信心：“對于直播，（我認為）帶貨與種草要相互結合，一樣都不能落下。旅游種草種到一定的份上，消費者自然就會購買你的產品。”

與賈建強一樣，來自本色旅拍的創(chuàng)始人韓明龍也認為旅游直播帶貨可行，尤其適合諸如定制游、深度游、旅拍等特定的旅游企業(yè)。

對于直播業(yè)務的嘗試，本色旅拍可以追溯到2018年。然而，但受制于當時的網絡傳輸速度，本色旅拍的那幾場直播并不成功，但這并沒有打消本色旅拍繼續(xù)對直播的探索。

如今5G商用的提速，讓本色旅拍對旅游直播抱有更大的信心。一旦海外游業(yè)務正式恢復，本色旅拍將繼續(xù)嘗試直播，其重點方向是為自身品牌代言，用不一樣的方式，更好地讓熱愛旅行的人，看到本色旅拍所提供的旅行服務。

不過，并非所有旅游企業(yè)及其負責人都對直播抱有信心。

一位在業(yè)界經營多年的不愿具名的旅游企業(yè)負責人對記者表示，在旅游行業(yè)從業(yè)那么多年，什么渠道賣貨，什么渠道做宣傳，自己很清楚。旅游產品的屬性決定了出境游（尤其是定制游）是不可能直播帶貨的，所以從一開始自己就沒有進行直播帶貨。

記者了解到，很多非旅游行業(yè)的電商直播間銷量火爆的商品的客單價，基本都集中在200元以下。而在旅游行業(yè)，直播間客單件在200元以下的，主要是一些地方的土特產。

“旅游企業(yè)賣土特產并不專業(yè)，此外，旅游企業(yè)的受眾來你這里看直播，也不是為了買土特產。”上述不愿具名的旅游企業(yè)負責人表示，“我不建議中小型的旅游企業(yè)嘗試直播帶貨，不擅長的事情，（旅游企業(yè)）不要硬做。”

大佬VS網紅

疫情期間，以攜程的梁建章、途牛的于敦德、景域驢媽媽的洪清華等為代表的眾多大型旅游企業(yè)負責人親自站臺并直播帶貨，引發(fā)了輿論的廣泛關注。

例如，梁建章9場直播帶貨總量成績破3億元（人民幣，下同）。在一場“王者”造型帶貨中，梁建章以1小時帶貨4782萬元，成為了旅游業(yè)通過直播帶貨最多的“網紅創(chuàng)始人”。洪清華與無錫靈山文旅集團董事長吳國平聯手直播帶貨，一小時的交易額也超過了3000萬。

如果僅從商業(yè)角度上看，以梁建章為代表的旅游大佬們的直播帶貨效果未必好于薇婭，但為什么他們紛紛站到臺前做起直播帶貨呢？在很多旅游業(yè)內人士看來，旅游大佬直播帶貨的背后，反映的是目前行業(yè)的困境，他們要為行業(yè)復蘇吶喊、蓄勢。

賈建強認為，梁建章此舉是為了給整個公司的團隊甚至給整個行業(yè)展示一種精神——在這個時候，我這個企業(yè)負責人都已經豁出去了，作為攜程的團隊，攜程的員工，你們自己有什么理由不努力，和公司一起度過這個難關？

韓明龍也認為，任何一個企業(yè)的負責人都要有為企業(yè)直播代言、為企業(yè)直播帶貨的勇氣和決心，這是一個創(chuàng)業(yè)者應該具備的素質。“作為一個企業(yè)的負責人，知道風口在哪卻不去嘗試，那他就很難知道這個風口所存在問題，也無法快速去解決這些問題。”

與攜程梁建章不同是，去哪兒、同程、馬蜂窩等旅游企業(yè)則紛紛試水網紅直播。

以馬蜂窩為例，其直播間里聚集了眾多風格迥異的旅游主播，或靠各種硬核知識，或靠舞蹈等才藝征戰(zhàn)直播間，吸引了眾多粉絲的圍觀。

乍一看，“網紅+直播+旅游”模式下，消費者得了實惠，主播和平臺賺了傭金，但品牌商是否真的實現了“名利雙收”？

從整個直播帶貨的模式來看，品牌商想直接賺到錢是越來越難。首先，直播商品能以低價出售的基本邏輯是依靠高流量實現“薄利多銷”；其次，主播的頭部效應已經日趨明顯，一般的主播帶不了多少量，而頭部主播的出場費或者傭金比例都非常高，品牌商還要給他（她）全網最低價。如果這種情況下企業(yè)還能賺到錢，那只能說明“原價”的利潤率實在太高了。

此外，有部分品牌商的另一種思路是“賠本賺吆喝”，尤其是那些急需打開知名度的新品牌，利用平臺和主播的知名度，把直播作為一種宣傳和推廣手段，可能比直接花錢打廣告更省錢、更高效。然而，對于一些可替代性強的旅游標品來說，靠直播新引來的消費者，其對品牌的忠誠度可能會大打折扣。

賈建強表示，旅游行業(yè)找網紅直播帶貨沒有意義。首先，對于旅游行業(yè)和旅游產品的了解和銷售，這些網紅并不專業(yè)。其次，很多網紅也不可能去帶旅游產品，因為，旅游產品本身的毛利并不高，不足以支撐企業(yè)支付養(yǎng)活一個網紅的傭金。

上述不愿具名的旅游企業(yè)負責人也直言不諱地表示，薇婭直播賣土特產可以，但她帶不動出境游產品。

盡管韓明龍對網紅直播抱有信心，但他也強調，本色旅拍不會使用外部成熟的網紅做直播，而是從公司內部定向培養(yǎng)了解深度旅游、了解旅拍行業(yè)的網紅員工。

營銷新利器？

如今，直播已是圖片和短視頻之外的一種新形態(tài)，并成為了很多旅游企業(yè)營銷的一種標配。

來自馬蜂窩今年5月份的一份調研數據顯示，廣大的旅游業(yè)商家渴望通過直播“帶貨”來回復元氣，并均有不同程度的投入意愿。其中，超過四成的被調研商家年直播計劃投入1-5萬元左右。

據攜程最新發(fā)布的“下半年旅游意愿調查報告”顯示，82.6%的被調查者下半年有意愿旅游。其中，7月、10月、8月選擇出行的比例分別為43.1%、42.6%、41.9%，預計暑期和國慶將成為下半年旅游的高峰期。而在旅游預算方面，5000元到10000元的比例最高，占比39%。約30%的人計劃花費1萬以上用于旅游，有3%計劃花費5萬元以上，高端旅游市場需求也不容忽視。

攜程旅游大數據實驗室研究員彭亮認為，旅游業(yè)界對下半年非常期待，如果國內疫情快速消除、跨省旅游開放，上半年積壓的旅游需求預計將在未來幾個月釋放，將挽救舉步維艱的旅行社市場。

另據文化和旅游部7月14日晚最新發(fā)布的通知，各省（區(qū)、市）文化和旅游行政部門（中、高風險地區(qū)除外）在做好疫情防控工作的前提下，經當地省（區(qū)、市）黨委、政府同意后，可恢復旅行社及在線旅游企業(yè)經營跨省（區(qū)、市）團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務。

跨省跟團游的真正恢復（全面）之日，被很多文旅業(yè)界人士認為是行業(yè)復蘇最關鍵節(jié)點或轉折點之一。如果企業(yè)用好直播，會否迎來一波新的消費者，并給企業(yè)帶來新的變化？

從實際調查情況來看，盡管旅游+直播可以在疫情期間把一些度假類的酒店產品賣出去，但從長遠來看，隨著整個旅游行業(yè)的恢復，一旦失去價格優(yōu)勢后，旅游+直播的紅利優(yōu)勢將會喪失。此外，平臺上很多直播的旅游內容和呈現方式，難以吸引喜歡旅游的人的關注，更談不上激起消費者旅游的沖動。

旅游營銷專家、品橙旅游創(chuàng)始王琢告訴記者，“旅游平臺做的直播帶貨效果看起來還不錯，但需要注意的是，這些流量配給誰、買誰的賬。梁建章可以靠個人的IP和魅力直播帶貨，但對于很多中小型的旅游企業(yè)來說，可能很難復制梁建章這種模式。此外，這些中小型企業(yè)想在平臺的公共流量池里累積屬于自己的私域流量池，甚至實現轉化，太難了。”

旅游企業(yè)合伙人晁夕甚至表示，從生意人的角度來看，旅游+直播沒有盈利模式，玩玩就好了，靠這個賺錢目前看不到希望。

上述不愿具名的旅游企業(yè)負責人也認為，“攜程+抖音大資源推”的方式，不可能大規(guī)模復制。旅游企業(yè)應該好好運營私域流量，對精準的客戶賣貨。比如說，直播做流量，把這些流量變成自己的私域流量，慢慢養(yǎng)著，等建立好信任度后，再進行轉化，這樣才有效果。