劉曉林／文 每一個(gè)夏天都是綜藝界的明星制造季。今年這個(gè)特殊的夏天，無(wú)疑是屬于萬(wàn)茜的。“乘風(fēng)破浪的姐姐”中，萬(wàn)茜是被最多人當(dāng)面表達(dá)“喜歡你”的“團(tuán)寵”，很多萬(wàn)茜的粉絲借此才知道，原來(lái)有這么多人默默喜歡著這個(gè)低調(diào)演戲、“味道”很特殊的實(shí)力演員。

這樣充滿正能量的形象和逆襲情節(jié)，是任何一家汽車廠商都想要合作的對(duì)象。而上汽通用別克成為幸運(yùn)者。在日前的別克全新SUV別克昂科威S與昂科威S Avenir艾維亞的在線發(fā)布會(huì)上，與代言人萬(wàn)茜有關(guān)的彈幕霸了屏。

如果將汽車界比照成演藝圈，別克的境遇似乎和“乘風(fēng)破浪的姐姐們”有一些相似，都是過(guò)而立之年，都曾是各自領(lǐng)域里有所成就甚至是耀眼的明星，如今高光時(shí)刻已過(guò)，需要重新給自己完成新的定位。

萬(wàn)茜的翻紅是別克希望在汽車界做到的。不過(guò)，與萬(wàn)茜在演藝界的低調(diào)不同，別克在中國(guó)有過(guò)輝煌的過(guò)往，2019年之前多年年銷超過(guò)百萬(wàn)輛，但如此深刻的品牌既往認(rèn)知，如今卻成了別克想要翻篇的資歷。

從2016年通用汽車向全球推出別克旗下高端子品牌Avenir艾維亞，并快速在中國(guó)落地開(kāi)始，過(guò)去四年中，別克的戰(zhàn)略核心一直圍繞著“打造品牌的高端化、豪華格調(diào)”。2020年，別克又推出了一個(gè)新的子品牌——GS運(yùn)動(dòng)子品牌，雙線推進(jìn)高端化。但這一路并未能如愿地乘風(fēng)破浪。

這并不意外，正如幾天上市的昂科威S Avenir艾維亞宣布售為27.99萬(wàn)元時(shí)，部分人的第一反應(yīng)仍是“這個(gè)價(jià)格可以買凱迪拉克了”一樣，在別克的品牌力和高端價(jià)格所需要的品牌支撐力之間，仍有不短的階梯需要攀登。就像上海人看重“腔調(diào)”一樣，別克的“新腔調(diào)”還差點(diǎn)火候。

在品牌的高端化上，與現(xiàn)代汽車先借進(jìn)口車來(lái)提前輸入“現(xiàn)代也有豪車”的概念并進(jìn)行暖場(chǎng)不同（雖然這一戰(zhàn)略在過(guò)去11年間斷續(xù)執(zhí)行的效果也不佳），別克選擇了“硬著陸”。事實(shí)證明，在中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)、自主突起和上汽通用銷量下滑的不利局面中，別克也沒(méi)有時(shí)間去做緩慢轉(zhuǎn)型。

“同樣的價(jià)格區(qū)間，你如何讓消費(fèi)者選別克而不選凱迪拉克”？在過(guò)去四年中，這可能是上汽通用汽車別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)顧曄斌被問(wèn)過(guò)無(wú)數(shù)次的問(wèn)題，昂科威S Avenir艾維亞上市后，他回答經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，“我們有自己的目標(biāo)客戶群，Avenir艾維亞有它自己的技術(shù)特色和產(chǎn)品特色”。

例證之一是老戲骨倪大紅代言的別克GL8 Avenir艾維亞目前一車難求，不過(guò)，和Avenir艾維亞品牌擁有的較窄的目標(biāo)消費(fèi)群一樣，作為上汽通用殺手锏的GL8，其Aveni車型的熱銷同樣具有特殊性。

首先是GL8在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的壟斷基礎(chǔ)，其次GL8的用戶群對(duì)該車都是硬需求，尤其是明星群體，因此對(duì)于GL8開(kāi)發(fā)出智能豪華版以及私人管家級(jí)服務(wù)自然是歡欣鼓舞。但這一特殊性要復(fù)制到其他車型上并不容易。

當(dāng)然，這并不意味著別克的高端戰(zhàn)略難以成功，任何質(zhì)變都是由量逐漸積累而來(lái)，高端化已經(jīng)成為所有品牌的共同選擇，沒(méi)有退路。而背靠通用汽車的技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)能力，別克上半年快節(jié)奏的新車推出速度和對(duì)Avenir艾維亞品牌的擴(kuò)容，引發(fā)的關(guān)注度是足夠的，市場(chǎng)終端的銷量也隨之明顯回升。

截至目前，別克已經(jīng)在Avenir艾維亞家族布局了四款車型，涵蓋了SUV昂科旗和昂科拉、轎車君越、以及GL8。除了GL8 Avenir艾維亞已成為主銷車型，高端化的效果似乎也正在去年10月推出的旗艦SUV昂科旗Avenir艾維亞身上顯現(xiàn)。按照顧曄斌透露的數(shù)據(jù)，目前昂科旗有20%以上的銷量是Avenir艾維亞版本。在別克上半年32.6萬(wàn)輛的總銷量中，SUV總計(jì)8.24萬(wàn)輛，占了1/4。此次為昂科威加持Avenir艾維亞，也是其加強(qiáng)SUV戰(zhàn)略布局的內(nèi)容之一。

“今年是別克品牌整體向上之年，其中技術(shù)向上是很重要的一部分，”按照顧曄斌的解讀，Avenir艾維亞的高端體現(xiàn)在細(xì)節(jié)至上、領(lǐng)先科技、領(lǐng)先配置，以及更豪華、更舒適的體驗(yàn)。

具體而言，在新推出的昂科威S Avenir艾維亞中，智能全路況四驅(qū)系統(tǒng)、帶9揚(yáng)聲器的Bose Centerpoint®環(huán)繞音響系統(tǒng)，以及FlexRide四模式自適應(yīng)駕駛系統(tǒng)等，是這款車的專屬配備；在全新GL8 Avenir艾維亞發(fā)布會(huì)中，倪大紅軟癱在具有按摩功能的座椅上飄飄欲仙的姿態(tài)，則是Avenir艾維亞豪華體驗(yàn)的最好標(biāo)注。

而這些能否成為別克的差異化優(yōu)勢(shì)，造就其特有的“味道”，并吸引更多消費(fèi)者愿意多花幾萬(wàn)元來(lái)買單，目前仍是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。

可以肯定的是，從“改變”和技術(shù)賦能的角度來(lái)講，別克和萬(wàn)茜有一定的相似心態(tài)，萬(wàn)茜節(jié)目之初表示，過(guò)去只展現(xiàn)角色，不聚焦自己。而這一次，她決定展現(xiàn)真正的自己，嘗試新領(lǐng)域。別克同樣，欲通過(guò)釋放壓箱底和最新的技術(shù)來(lái)展現(xiàn)自身高端化的潛力，突破品牌固有的定位和品牌天花板。只不過(guò)在過(guò)往作品的支持下，萬(wàn)茜只用展示自己、嘗試新領(lǐng)域即可，而別克頭頂?shù)?ldquo;天花板”卻沒(méi)那么容易突破。從這一點(diǎn)來(lái)看，作為中國(guó)體量最大的正在轉(zhuǎn)型的合資品牌，別克的高端“腔調(diào)”修煉之路還有披荊斬棘的路要走。