經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 8月9日吳聲再次站在了北京751D·PARK園區(qū)79罐的舞臺上，這是新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2020的現(xiàn)場，因為疫情原因，座位與座位之間保持了安全距離，觀眾比往年少了一些，就在演講開場前的12個小時，吳聲還在考慮要不要開講。他感嘆：“最近這個世界太魔幻了，或許是新秩序要建立，所以一次次打破我們在舊秩序下的幻想。”

吳聲是場景實驗室創(chuàng)始人，從2015年10月成立起，實驗室一直在以獨特的視角觀察商業(yè)趨勢，在其官網(wǎng)上它用“是研究驅(qū)動的創(chuàng)新服務(wù)平臺，致力于商業(yè)新物種的孵化與加速”來定位自己，每年一度的新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布也成為了新商業(yè)趨勢的年度大賞。

疫情之下，舊秩序正在被打破，數(shù)字化驟然加速。在此背景之下，出現(xiàn)了哪些新的商業(yè)規(guī)則？有哪些新生活方式的變遷？又會有哪些新物種爆發(fā)？

吳聲的答案是，從數(shù)字到場景，商業(yè)規(guī)則的進化正在開啟場景方法論的新紀元。他以人、車、空間、城市4篇章為原點，系統(tǒng)闡述延伸的新認知、方法與預(yù)測，發(fā)布的4個商業(yè)方法包括——場景DTC、場景OTA、場景訂閱與氛圍力。從而形成最終的判斷，即場景從“局部改造商業(yè)”到“完整接管生活”。尋找新物種，要從重新解剖場景開始。

場景成就新品牌

醫(yī)美同比增長572%、助眠產(chǎn)品同比增長530%、以盲盒為代表的潮流玩具消費同比增長1100%、疫苗服務(wù)消費更是同比增長了4600%……數(shù)據(jù)來源于2020年618期間，天貓、京東、蘇寧、拼多多、唯品會等電商平臺。這些消費現(xiàn)象有個共性——具備極致個性化場景。

吳聲由此總結(jié)，在場景紀元新規(guī)則剛剛開始的現(xiàn)在，人們需要從這些場景中讀懂人，也需要用新觀念來理解人。在他看來，圍繞著“人”正在發(fā)生的變化可以總結(jié)為四個方面：生理健康、身體管理、情緒調(diào)節(jié)、心理免疫。

在這四個緯度，一些新興的商業(yè)模式逐漸活躍起來。以生理健康為例，超級零代餐盒子、Keep訂閱制健身、usmile的家庭口腔護理、LemonBox精細量化的維生素定制清單，這些產(chǎn)品讓生理健康變得更加可視、可評估、可執(zhí)行。吳聲說：“這到底是一時流行還是消費變化的不可逆，正是我們需要思考的。”

吳聲進一步總結(jié)，極致個性化的新場景正在快速成就大量DTC（Direct To Context）新品牌，即“場景成就新品牌”。一個典型的案例是2019年全球增速最快的品牌之一——lululemon。起家于加拿大的運動服飾品牌lululemon在今年7月市值超過了400億美元，在運動鞋服界僅次于Nike。在它崛起的路上最鮮明的標(biāo)簽包括精英女性瑜伽場景切入；KOC社群驅(qū)動；重視DTC收入；科學(xué)家領(lǐng)導(dǎo)的技術(shù)革新；從跑步到男裝到居家健身，持續(xù)場景開發(fā)；門店體驗化的先發(fā)優(yōu)勢；以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷能力等等。

在吳聲看來，以科學(xué)研發(fā)、觀念引領(lǐng)，圍繞瑜伽這一具體場景，不斷輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式，才是lululemon的故事背后更正確的事。

“場景DTC正推動新觀念品牌的崛起。新觀念品牌的要素包括以場景數(shù)據(jù)為核心；直擊場景痛點；場景體驗優(yōu)先；設(shè)計場景比數(shù)據(jù)營銷重要；基于場景解決方案的產(chǎn)品更新；從透明供應(yīng)鏈到透明生態(tài)鏈；輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式。”吳聲認為，這些新觀念品牌的要素，正由場景DTC的方法所驅(qū)動。圍繞場景化用戶，圍繞新生活方式，品牌正在加速變革與創(chuàng)新。

直播將進入“場找人”新征程

在吳聲的發(fā)布中，城市是其第四個篇章的原點。在他看來，場景是城市的新語言，而“氛圍力”是構(gòu)建城市新語言的方法論，氛圍力也將加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實體化。

吳聲以當(dāng)下熱度頗高的直播電商來解釋如何理解“氛圍力”。“氛圍力包含四個方法要素——社群設(shè)計：人是氛圍的中心；交互細節(jié)：細節(jié)是氛圍的質(zhì)量；話語體系：暗號是氛圍的文本；場景算法：算法是氛圍的芯片。”

吳聲稱，直播電商的商業(yè)模式演進，也從最初的“人找人”以主播為要素，進化為現(xiàn)階段的“貨找人”，以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢，下一步則將進入“場找人”的新征程。吳聲進而介紹，場找人有兩個方向，第一是“自己造場”，例如建設(shè)直播基地，核心解決效率問題；第二是“賦能小場”，以直播云為架構(gòu)，核心解決信用問題。而無論效率還是信用，“場找人”要解決的問題實質(zhì)是“距離”，就是要跨越關(guān)注度與轉(zhuǎn)化率之間的距離，體驗與用戶信任的距離，連接與溝通效率的距離，選品與用戶預(yù)期的距離。

那么，如何破局直播電商，解決以氛圍力跨越距離的問題呢？吳聲提出的建議是，一為原生直播品牌的興起，即依托于直播這個場景成就新品牌，例如辛有志嚴選、李子柒、三明治早餐機這些品牌和品類就是最源自直播場景。而這類產(chǎn)品必須具備高顏值、小功能、易展示、快轉(zhuǎn)化。

二為私域用戶的直播場景運營。今年5月，知名主持人李靜所執(zhí)掌的公司東方風(fēng)行傳媒宣布與薇婭的謙尋文化達成戰(zhàn)略合作，雙方將全面合作開展直播業(yè)務(wù)。此外，吳曉波“新國貨首發(fā)”與眾多國貨品牌的聯(lián)動，吳聲說這些都是直播平臺與品牌的公私域流量融合，直播間創(chuàng)設(shè)豐富場景交互、通過直播倒逼企業(yè)營銷組織能力的再造，激活私域流量和重組供應(yīng)鏈效率的案例。

三為，從店播到“播店”。疫情的被迫上線以直播為標(biāo)配，也讓配備直播解決方案成為門店運營不得不思考的關(guān)鍵問題，甚至極致到是否需要有專門服務(wù)于直播的門店方案。例如蘇寧的“超店播計劃”，直播裝修基礎(chǔ)設(shè)施化，“看直播到逛直播”會成為常態(tài)。

四為，直播革新產(chǎn)業(yè)鏈效率。直播從改造銷售端到改造供應(yīng)鏈端，已初見端倪，例如拼多多“母嬰產(chǎn)品溯源行動”在線直播。直播更進一步對產(chǎn)業(yè)鏈效率的改造，會突出體現(xiàn)在產(chǎn)品說明書、透明工廠、客服直播開放日等應(yīng)用場景。