經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟 伴隨直播電商進一步火熱,直播平臺與電商平臺之間的利益博弈也愈發(fā)引發(fā)關(guān)注。
“自8月20日起,對于來源第三方電商平臺的商品鏈接,平臺將對直播帶貨任務收取20%的服務費。”幾天前,抖音在其商業(yè)內(nèi)容智能交易管理平臺巨量星圖發(fā)出了上述通知。
8月21日,阿里內(nèi)部消息人士透露,淘寶與抖音簽訂了新一輪年框合作,包括廣告和電商兩個部分的。不過,就雙方新一輪合作的具體規(guī)模數(shù)字,其未做透露。
當記者向雙方加以求證時,阿里巴巴方面回應稱,“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴。”而抖音的回復口徑也近乎一致,“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴,未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值。”
在電商行業(yè)觀察人士、調(diào)戲電商創(chuàng)始人馮華魁看來,這兩件幾乎同時發(fā)生的事背后,5億月活用戶的抖音試圖打造電商閉環(huán),而淘寶則繼續(xù)從抖音平臺引流。
打破“分手”傳聞
回溯淘寶和抖音的首度“聯(lián)姻”,是在2018年3月。當時,購物車按鈕出現(xiàn)在一些抖音號中,用戶點擊進去便可以看到商品信息,再點擊購買就能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易鏈中。
公開數(shù)據(jù)顯示,2018年淘寶直播GMV突破千億,而那時快手和抖音直播兩大平臺加起來的GMV近1000億。這種旗鼓相當背后,也進一步表明短視頻直播平臺的帶貨能力、變現(xiàn)實力。
2019年10月,淘寶為做站外引流,與抖音達成70億年框戰(zhàn)略合作,合作內(nèi)容包括廣告以及電商引流等。但到了2020年,先是5月末,京東和快手達成了戰(zhàn)略合作,目標不僅僅是短期加碼年中618大促,而是長期共建供應鏈路體系。
在京東與快手商業(yè)聯(lián)姻后不久,618大促期間,字節(jié)跳動進行了一次組織架構(gòu)調(diào)整后,成立了抖音“電商”部門。彼時,外界認為此舉或加速抖音和淘寶“分手”。
不過,當時字節(jié)跳動官方表示,這不過是一次正常的業(yè)務調(diào)整,目的是為了滿足用戶在抖音上的購物需求。
伴隨淘寶與抖音2019年的合作期限將盡,雙方“分手”的傳聞不脛而走。直到21日新年框合作消息發(fā)出,才得以打破傳聞。
合作背后的博弈
就在淘寶與抖音新年框合作消息發(fā)出前夜,8月20日晚,在阿里巴巴2021財年第一季度財報電話會上,阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇談及直播購物時表示,像阿里巴巴推出的直播、短視頻等,只是用戶體驗中的一部分,還是提供給商家的運營工具。
他認為,抖音等直播平臺的直播類似于活動營銷。“沒有人可以每天24小時不停直播。”在張勇看來,還是需要穩(wěn)定強大的平臺。當商家來到淘寶尋求更高回報率,“我們也要尋找新機會,來進行流量變現(xiàn)。”
在淘寶與抖音新一輪的合作中,盡管雙方未對具體規(guī)模數(shù)字加以透露,但有業(yè)內(nèi)人士認為,“只多不少”,并且淘寶對于抖音的廣告投入要遠遠超過后者對其收取的電商傭金。
在馮華魁看來,通過廣告和電商傭金,淘寶鎖定了抖音的優(yōu)質(zhì)流量,而抖音則實現(xiàn)著雙收益,還能利于其做電商生態(tài)。
“抖音做電商閉環(huán)的決心已定。”馮花魁的這一判斷是建立在,經(jīng)過向杭州朋友證實,抖音電商部門已經(jīng)搬至杭州,緊鄰阿里。不過,他認為,抖音以平臺上的娛樂流量為主,轉(zhuǎn)化培養(yǎng)電商交易體系,“基礎設施、經(jīng)營環(huán)境、品類運營都有待加強。”相較而言,阿里旗下的淘寶已然是一個成熟的平臺,即便是抖音等其他平臺帶來的流量,一旦進入淘寶電商生態(tài)中,轉(zhuǎn)化率更高一些。
“做電商閉環(huán)不是一兩年就能做好的,再者,最難的是把電商生態(tài)做好。”在馮華魁看來,盡管抖音與淘寶間存在競爭,但遠未達到外界所議論的“你死我活”的地步。
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