經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳博 2020年萬(wàn)科南方區(qū)域媒體交流會(huì)與往常有點(diǎn)不同。在董事會(huì)主席郁亮登臺(tái)前，會(huì)場(chǎng)播放了一首與新褲子樂(lè)隊(duì)合作的《就是不妥協(xié)斯基》開(kāi)場(chǎng)。

郁亮說(shuō)，這首歌是為95后準(zhǔn)備的。此前，萬(wàn)科做了一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95后對(duì)萬(wàn)科的品牌無(wú)感。“我們特別著急，想能不能接近他們，所以就做了這件事。”

當(dāng)天郁亮穿著一件標(biāo)有“筋廠制造”四個(gè)白字的黑色T恤為主，對(duì)應(yīng)開(kāi)場(chǎng)主題“就是一根筋”。雖然郁亮強(qiáng)調(diào)，接近不等于討好，但他又說(shuō)，“希望能持開(kāi)放的態(tài)度，我們盡可能討好所有人。”

這些年輕化動(dòng)作的拋出，用郁亮的話來(lái)說(shuō)，是今天越來(lái)越多的年輕群體成為萬(wàn)科的服務(wù)對(duì)象，萬(wàn)科希望想他們所想，從他們角度思考問(wèn)題，用他們習(xí)慣的語(yǔ)言與方式。

更深層的理由被郁亮概括為，從大趨勢(shì)來(lái)判斷，房地產(chǎn)行業(yè)中期、短期可能會(huì)受政策、城市圈等一系列影響，但長(zhǎng)期是由人口來(lái)決定的。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的消費(fèi)主力是26-50歲這個(gè)年齡段，但95后也在慢慢進(jìn)入消費(fèi)主流隊(duì)伍。95后群體的人口數(shù)量相比26-50歲年齡段少了1.39個(gè)億，人口變化本身是一個(gè)慢變量，中國(guó)的人口低出生率又到了非常危險(xiǎn)的地步，對(duì)于萬(wàn)科這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，95后客戶非常稀缺。“面對(duì)這么稀缺的人群，不去從現(xiàn)在開(kāi)始建立起好感，以后別人怎么會(huì)選你的產(chǎn)品和服務(wù)呢？” 郁亮反問(wèn)。

選定95后作為重點(diǎn)突破客群，是萬(wàn)科從這兩年不斷提及的“好產(chǎn)品、好服務(wù)”戰(zhàn)略中得出的結(jié)論。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也被其視為“行業(yè)規(guī)則發(fā)生劇烈改變”之下，僅能采取的“活下去、活得好、活得久”的辦法。

8月20日，由住建部、央行召集的重點(diǎn)房企座談會(huì)，不僅敲定了“三道紅線”的具體內(nèi)容，而且還決定以12家參會(huì)房企為試點(diǎn)，明年1月將在房地產(chǎn)行業(yè)全面推行這一規(guī)則。

“對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，‘三道紅線’的影響力確實(shí)不亞于2002年土地招拍掛制度（的出爐）。”郁亮說(shuō)，如果以這兩個(gè)事情作為分界線，中國(guó)房地產(chǎn)在經(jīng)歷過(guò)土地紅利階段與金融紅利階段之后，從“三道紅線”開(kāi)始，就進(jìn)入管理紅利階段了。

“一個(gè)國(guó)家發(fā)展不能只靠房地產(chǎn)，金融資源過(guò)多被房地產(chǎn)占用一定不是好事情，國(guó)家到了一定程度絕對(duì)會(huì)采取措施。”郁亮認(rèn)為，現(xiàn)在“三道紅線”終于明確下來(lái)，在管理紅利階段，所有企業(yè)發(fā)展都再次回到同一起跑線上。由于一切歸零，企業(yè)原來(lái)所有的優(yōu)勢(shì)與做法都可能不成立。但其中，有一樣?xùn)|西是不變的——好產(chǎn)品、好服務(wù)是根本。

這兩年每次公開(kāi)場(chǎng)合，尤其是在年度股東大會(huì)上，區(qū)別于以往大談規(guī)模與多元化，郁亮更滔滔不絕的表態(tài)總放在“產(chǎn)品”與“服務(wù)”上。今年以來(lái)，萬(wàn)科制定了一個(gè)名為“春天行動(dòng)”的戰(zhàn)略檢討行動(dòng)，并將戰(zhàn)略明確為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，這個(gè)戰(zhàn)略的核心就是，所有工作都聚焦到好產(chǎn)品、好服務(wù)上面。

游戲規(guī)則生變的背景下，與以前發(fā)展增長(zhǎng)戰(zhàn)略以增長(zhǎng)力度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)有所不同，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并非能用某個(gè)單一指標(biāo)來(lái)衡量，但萬(wàn)科至少需要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：規(guī)模上留在“第一軍團(tuán)”；利潤(rùn)、權(quán)益、資本都要有。

當(dāng)然，不只是萬(wàn)科，郁亮表示，行業(yè)重大規(guī)則的變化，影響的是所有企業(yè)。包括萬(wàn)科在內(nèi)所有的企業(yè)都要重新適應(yīng)規(guī)則，改變打法。具體到萬(wàn)科，其正從財(cái)務(wù)紀(jì)律提高到財(cái)經(jīng)紀(jì)律。財(cái)務(wù)紀(jì)律停留在不能做假帳、成本分?jǐn)偂⒄找?guī)則辦事等層面，而財(cái)經(jīng)紀(jì)律還包括考慮好投資紀(jì)律。“這一回的監(jiān)管是穿透式、全鏈路的，過(guò)往房企常用的多層嵌套、明股實(shí)債等財(cái)技全部不能發(fā)揮作用，只能實(shí)打?qū)嵾M(jìn)行調(diào)整。”郁亮說(shuō)，這對(duì)所有開(kāi)發(fā)商都是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，雖然已經(jīng)設(shè)定了管理紅利階段的總體工作要求，但郁亮還未想好具體的操作內(nèi)容。他目前的設(shè)想是，走一步摸索一步，摸索錯(cuò)了再退回來(lái)重新摸索。

過(guò)去兩年，萬(wàn)科一直在摸索的是圍繞“活下去”展開(kāi)“收斂聚焦”戰(zhàn)略。但“鞏固基本盤”動(dòng)作落地至今，從最直觀一個(gè)指標(biāo)來(lái)觀察，萬(wàn)科的銷售增速持續(xù)下降，上半年基于疫情影響銷售額還出現(xiàn)同比下跌4.0%。最新月度簡(jiǎn)報(bào)披露，今年前8個(gè)月，萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4382.2億元，同比微增2.7%。2018、2019年同期，這一增速分別約11%、9.8%。

更大的壓力體現(xiàn)在南方區(qū)域。2015-2017年三年間，南方區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)比例遙遙領(lǐng)先，但自2018年開(kāi)始，南方區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)就屢屢遭遇挑戰(zhàn)，銷售占比從倒數(shù)第二一路下跌至墊底。今年上半年，南方區(qū)域完成的銷售額僅491.6億元，不僅在四大區(qū)域墊底，而且同比也大跌21.7%。

雖然在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，郁亮先是提到“對(duì)（南方區(qū)域的銷售和回款）不太滿意”，但后面還是替萬(wàn)科南方區(qū)域首席執(zhí)行官孫嘉圓了場(chǎng)“做得不夠好，可是非常努力”。

孫嘉則將原因歸結(jié)為，一方面是好產(chǎn)品、好服務(wù)做得不夠；另一方面，確實(shí)是因?yàn)檫^(guò)往5-8年時(shí)間，南方區(qū)域在最傳統(tǒng)的綜合住區(qū)基本盤業(yè)務(wù)里，做的新嘗試與探索最為典型。“我們?cè)诮?jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)和服務(wù)型業(yè)務(wù)，舊改里面投入的資源居多。這些業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)不同于住宅開(kāi)發(fā)的快周轉(zhuǎn)，需要一個(gè)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)到成熟期，再以資本化形式退出的更長(zhǎng)時(shí)間，而不僅僅表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上短期的銷售額。”

值得關(guān)注的是，去年，在萬(wàn)科四大區(qū)域中，南方區(qū)域的人事變動(dòng)最為頻繁。在其他三大區(qū)域區(qū)首不曾換帥的情況下，南方區(qū)域更換首席執(zhí)行官。除此之外，還有兩位城市總被免去職位；單區(qū)域內(nèi)部城市總換防的通知就多達(dá)6條；其他三大區(qū)域也均有多名城市總跨區(qū)域流動(dòng)到南方區(qū)域。