經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 在年初宣布全球關(guān)閉1000-1200家實(shí)體門店的Inditex集團(tuán)，在中國市場(chǎng)走出了另一條路徑。10月16日的北京王府井大街，一家四層樓高的臨街Zara店鋪亮相營業(yè)。這里就是Inditex集團(tuán)旗下核心品牌Zara在亞洲新開的最大門店，也是融合Inditex集團(tuán)全新經(jīng)營理念的旗艦店。

“這個(gè)門店融合了集團(tuán)諸多方面的首創(chuàng)，也是為了給全球其它市場(chǎng)作為參考樣本。”Zara相關(guān)人員向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者介紹。

來自西班牙的Inditex集團(tuán)是全球最大的時(shí)尚零售集團(tuán)之一，除了Zara以外，旗下還擁有另外七大時(shí)尚品牌：Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Massimo Dutti, Uterque。

年初，Inditex集團(tuán)對(duì)外發(fā)布消息，未來將關(guān)閉1000-1200家實(shí)體店，這個(gè)數(shù)字將占到其門店總數(shù)的16%，并且伴隨OldNavy、NewLook、Forever21等品牌紛紛退出中國市場(chǎng)的消息，一時(shí)間關(guān)于全球性服裝連鎖企業(yè)式微的言論四起。

在如此外部環(huán)境下，Zara亞洲最大的旗艦店亮相北京，它的背后是Inditex集團(tuán)怎樣的戰(zhàn)略考慮？該集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的未來做何判斷？

新門店里的多個(gè)首創(chuàng)

不同于Zara 其它級(jí)別的門店，這家全新旗艦店給人的最直觀的感受就是空間感，這里沒有掛滿墻的衣物，玲瑯滿目的配飾，走道更寬敞，甚至在商品區(qū)的中間還專門設(shè)置了藝術(shù)區(qū)，擺放了來自清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院師生的作品。在一樓的最里處，有一排座椅供顧客休息，兒童服裝區(qū)還專門設(shè)置了兒童游玩區(qū)。

門店相關(guān)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者介紹，除了空間上的全新調(diào)整外，這家旗艦店是Inditex集團(tuán)新零售科技的集合體。二樓服裝區(qū)的一處電子屏幕是新零售科技的代表。為了讓門店有足夠的空間，這里擺放的鞋品僅此一件，想要進(jìn)一步了解鞋品的更多信息，顧客只需要輕點(diǎn)電子屏幕就能獲取關(guān)于該商品的全部信息，再點(diǎn)擊“發(fā)送試穿需求”，樓下的倉庫工作人員第一時(shí)間便收到信息，將商品送至顧客等候處。除此之外，電子屏幕與Zara線上官方網(wǎng)店直接連通，可以辦理線上查詢和線上下單等其它業(yè)務(wù)。

新零售科技的另一處體現(xiàn)為三樓的自助結(jié)算區(qū)。顧客將購買的商品放進(jìn)特定的購物筐，系統(tǒng)便通過衣服鎖扣上的芯片讀取商品信息進(jìn)行匯總結(jié)算，顧客只需要在屏幕上確認(rèn)商品信息完成支付即可。

智能化還體現(xiàn)在試衣間。只要試衣間進(jìn)入顧客，外部屏幕便顯示綠色，顧客和工作人員在試衣間排隊(duì)處就可以看到是否有空置試衣間，由此判斷等待時(shí)間。

在體現(xiàn)科技感的同時(shí)，旗艦店也首次將此前分別獨(dú)立運(yùn)營的服飾與 Zara Home品牌進(jìn)行了融合， Zara Home的產(chǎn)品放到了Zara門店里來出售，為的就是打造全新且更為全面的消費(fèi)場(chǎng)景，讓顧客盡量實(shí)現(xiàn)一站式購物。

從“快”到“智能化、服務(wù)化”

根據(jù)工作人員的介紹，Zara的門店升級(jí)改造是常態(tài)，根據(jù)商圈特性和消費(fèi)群體的變化等信息，會(huì)對(duì)門店進(jìn)行重新的定位和調(diào)整，例如位于北京朝陽大悅城的Zara門店也完成升級(jí)改造不久。

這也正應(yīng)和了年初面對(duì)關(guān)閉門店消息出來時(shí)，Inditex集團(tuán)給出的解釋。“關(guān)閉1000-1200家門店只是吸收小型門店，這些門店的銷售占總銷售額的5%-6%，且由于位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗(yàn)，這些小型店鋪大都比較老，主要是集團(tuán)旗下ZARA以外的其他品牌門店，”彼時(shí)Inditex中國公關(guān)部對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者如是回應(yīng)。

為什么要吸納小型門店？Zara工作人員向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者介紹，以Zara的店鋪為例，根據(jù)店鋪面積、營業(yè)額等分為旗艦店、Top、A、B、C……等等級(jí)。作為在Zara一線銷售工作多年的該工作人員，她最大的感觸是，消費(fèi)者對(duì)于購物以及對(duì)于“快時(shí)尚”的要求近年發(fā)生了很大的改變，快時(shí)尚品牌最初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)消費(fèi)者愿意自助購物，對(duì)于自己挑選、自己搭配感到非常新鮮并且逐漸習(xí)慣。但是隨著消費(fèi)理念的變化，消費(fèi)者如今希望從門店服務(wù)人員處獲取更多的服務(wù)，例如搭配建議、交流互動(dòng)等。這也正在改變快時(shí)尚品牌的經(jīng)營理念。在這樣的變化過程中，一些門店的效益自然出現(xiàn)了下滑，從而不得不被重新戰(zhàn)略考量。

為了體現(xiàn)服務(wù)和互動(dòng)，Zara王府井新門店還專門設(shè)立了手工定制區(qū)，顧客在現(xiàn)場(chǎng)可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行定制；還有一處招聘區(qū)，對(duì)于Zara這家公司有意愿的顧客，可以現(xiàn)場(chǎng)錄制自薦視頻，發(fā)送至Zara人力后臺(tái)。

對(duì)于門店調(diào)整，Inditex中國公關(guān)部向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，該集團(tuán)計(jì)劃全球總門店數(shù)保持在6700至6900家面積更大，更高品質(zhì)的店鋪，與此同時(shí)，Inditex計(jì)劃將對(duì)中國市場(chǎng)的一些年輕品牌加強(qiáng)在線平臺(tái)的投入和發(fā)展，例如Bershka,Pull&Bear和Stradivarius。

改善購物體驗(yàn)、提高服務(wù)水準(zhǔn)的另一個(gè)路徑就是智能化。Inditex中國公關(guān)部曾向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，Inditex將加速和擴(kuò)大全球市場(chǎng)的高科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，部署最先進(jìn)的技術(shù)，將投入10億歐元用于支持在線平臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)投入17億歐元用于升級(jí)整合的店鋪平臺(tái)。“我司自2012年以來一直在穩(wěn)步投資這些項(xiàng)目，且成效顯著。我們預(yù)計(jì)在線銷售的占比將從2019年14%上升到2022年的25%，在完全整合的線上線下店鋪網(wǎng)絡(luò)的支持下，我們的業(yè)務(wù)模式將更靈活、更具可持續(xù)性、也更智能。”