經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王涵 疫情下的雙十一依舊不改往年熱鬧，國(guó)民消費(fèi)力呈現(xiàn)的熱情甚至全面超過(guò)以往。通過(guò)電商平臺(tái)、信用卡、支付機(jī)構(gòu)等平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)雙十一交易額激增背后是消費(fèi)的全面復(fù)蘇。

根據(jù)電商平臺(tái)公布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1日0點(diǎn)至11月12日0點(diǎn)，天貓雙十一總成交額為4982億元，大幅超過(guò)去年天貓雙11全天交易額2684億元。11月1日0時(shí)至11月11日23：59，京東累計(jì)下單金額超2715億元，去年同期為2044億元。支付端，今年廣發(fā)信用卡雙十一期間（11月1日至11日）線上交易額總計(jì)493.9億元，同比增長(zhǎng)39.8%，創(chuàng)下歷年新高。

在雙十一“剁手族”中，財(cái)務(wù)穩(wěn)健、消費(fèi)激進(jìn)的“新白領(lǐng)”成為最值得關(guān)注的消費(fèi)群體之一。廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP日前與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》（下稱(chēng)報(bào)告）顯示，“新白領(lǐng)”是年近30歲、有房有車(chē)、月收入過(guò)萬(wàn)、月收入結(jié)余11%的新中產(chǎn)群體。線上購(gòu)物是他們的重要休閑方式，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)成為新白領(lǐng)人群打發(fā)時(shí)間時(shí)最常用的APP之一，停留時(shí)間幾乎與短視頻平臺(tái)持平。

他們的日常消費(fèi)占月收入比例高達(dá)47%，且近半數(shù)有邊逛邊買(mǎi)、沖動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”時(shí)，這一消費(fèi)力旺盛的群體還呈現(xiàn)出敢嘗鮮、獵奇心強(qiáng)的特點(diǎn)。

醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，醫(yī)美男性化

根據(jù)天貓最新公布的戰(zhàn)報(bào)，今年雙十一期間，平臺(tái)錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元。值得關(guān)注的是，其中有近3成訂單來(lái)自男性消費(fèi)者。《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》同樣印證了這一點(diǎn)，醫(yī)美成為疫情后唯一不降反增的消費(fèi)支出，且有著明顯的年輕化、男性化趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，新白領(lǐng)中嘗試醫(yī)美的人群，男性占比17.2%，月均消費(fèi)1131元，基本與女性持平（1197元）。在受訪群體中，有72.73%的男白領(lǐng)嘗試過(guò)面部護(hù)理；58.8%嘗試過(guò)水光針、熱瑪吉、光子護(hù)膚等醫(yī)美小手術(shù)；46.52%嘗試過(guò)紋眉、紋眼線、種睫毛等紋繡服務(wù)；40.73%嘗試過(guò)美甲，其中僅有4.14%的男白領(lǐng)沒(méi)有嘗試過(guò)以上任何服務(wù)。

最為特別的是，醫(yī)美不再只是女性的陣地，越來(lái)越多男性開(kāi)始嘗試醫(yī)美項(xiàng)目。而且報(bào)告顯示，嘗試醫(yī)美的男性群體更加年輕，從19-22歲年齡段開(kāi)始嘗試醫(yī)美的男性比例已經(jīng)超過(guò)女性，00后男性成為醫(yī)美消費(fèi)的主力增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，天貓的數(shù)據(jù)顯示，本屆雙十一有30%的醫(yī)美訂單來(lái)自深夜直播間。這從某種程度上印證了報(bào)告中新白領(lǐng)群體的另一個(gè)購(gòu)物特征——喜歡沖動(dòng)消費(fèi)。購(gòu)物是他們的一種休閑方式，碰到喜歡的“說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)”。

報(bào)告顯示，此類(lèi)說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)的“嗨購(gòu)型”消費(fèi)者占新白領(lǐng)群體的48.1%。他們喜歡通過(guò)逛淘寶打發(fā)碎片時(shí)間，經(jīng)常臨時(shí)買(mǎi)一些之前沒(méi)有計(jì)劃買(mǎi)的商品。即便對(duì)于價(jià)格不菲的輕奢品牌，也會(huì)有將近1/4的新白領(lǐng)在剛好逛到且覺(jué)得合適時(shí)，做出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的決定。當(dāng)然，新白領(lǐng)群體在購(gòu)物時(shí)也并非完全盲目跟風(fēng)。對(duì)他們而言，品牌的影響力正在下降，突出的產(chǎn)品性能才能吸引其關(guān)注，并促成下單決定。

另一方面值得注意的是，多數(shù)新白領(lǐng)對(duì)于提前消費(fèi)并不抗拒，他們樂(lè)于采用信用卡分期的方式進(jìn)行支付。根據(jù)廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)，從2019年8月到2020年8月，新白領(lǐng)賬單分期單筆金額筆均1.7萬(wàn)，相比整體人群?jiǎn)喂P分期金額更高，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)。比起經(jīng)濟(jì)壓力，他們更在乎的是提前享受好物。

新能源成為新白領(lǐng)“增換購(gòu)車(chē)”的首選

即便是在汽車(chē)這一低頻消費(fèi)領(lǐng)域，沖動(dòng)型的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄硎苄萝?chē)、新技術(shù)的操控感和體驗(yàn)感而愿意“沖動(dòng)”消費(fèi)。一位來(lái)自武漢的消費(fèi)者李雷表示從開(kāi)始買(mǎi)車(chē)到現(xiàn)在已經(jīng)換了3、4輛，并認(rèn)為男人喜歡車(chē)就和女人喜歡買(mǎi)口紅包包一樣，而且非常渴望跟上朋友換車(chē)的速度。

報(bào)告顯示，新白領(lǐng)購(gòu)車(chē)人群中，55.5%為換車(chē)或增購(gòu)車(chē)。在這群“增換購(gòu)”群體中，53.4%會(huì)選擇新能源車(chē)。另外根據(jù)今年天貓雙11的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，新能源汽車(chē)充電設(shè)備/充電樁增長(zhǎng)率高達(dá)608.72%。新能源汽車(chē)這一汽車(chē)產(chǎn)品矩陣中的新興產(chǎn)物，受到了新白領(lǐng)群體的青睞。

另外，出于疫情期間的安全考慮，54.4%的新白領(lǐng)在旅游時(shí)偏向隨意、放松的自駕旅游，日常出行也偏向自駕，占比達(dá)45.2%。因此，結(jié)合洗車(chē)、養(yǎng)車(chē)、加油服務(wù)的便利化養(yǎng)車(chē)場(chǎng)景尤其受到他們的歡迎。

打造“金融+衣食住行娛”生態(tài)

不過(guò)，線上購(gòu)物、醫(yī)美、購(gòu)車(chē)、旅行、養(yǎng)車(chē)的需求雖然多樣，新白領(lǐng)階層對(duì)于各類(lèi)垂直型APP的切換使用卻不感冒，崇尚便利生活的他們更喜歡在一個(gè)APP內(nèi)解決更多的生活所需。

《報(bào)告》顯示，雖然當(dāng)今的手機(jī)內(nèi)存不斷擴(kuò)展，但滿屏都是APP卻很少使用的尷尬卻不少，且每個(gè)APP單獨(dú)注冊(cè)也造成不小的負(fù)擔(dān)。72.9%的新中產(chǎn)更喜歡用整合型APP，最期望整合的服務(wù)類(lèi)型為日常生活基礎(chǔ)服務(wù)、吃喝玩樂(lè)資訊信息以及產(chǎn)品推薦資訊。

以上背景就為信用卡機(jī)構(gòu)增添了更多的發(fā)揮空間。以廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP為例，其生態(tài)搭建路徑已著手在飽和“高頻”金融場(chǎng)景基礎(chǔ)上引入生活、內(nèi)容、出行生態(tài)，促使用戶在各種消費(fèi)場(chǎng)景中使用信用卡服務(wù)。

就在近日舉行的發(fā)現(xiàn)精彩5.0生態(tài)戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)，廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP正式對(duì)外宣布重點(diǎn)布局的消費(fèi)生態(tài)場(chǎng)景。廣發(fā)信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前各行各業(yè)的界限正在被打破，場(chǎng)景共享、開(kāi)放、跨界成為新趨勢(shì)。發(fā)現(xiàn)精彩APP已與覆蓋1000多座商圈的4萬(wàn)多家商戶達(dá)成合作；廣發(fā)商城進(jìn)駐品牌達(dá)8000多個(gè)，用戶可以隨時(shí)隨地享受優(yōu)惠大牌好貨。

總之，用戶通過(guò)線上信用卡APP可以完成包括金融、出行、購(gòu)物、餐飲等一站式的生活消費(fèi)。未來(lái)，發(fā)現(xiàn)精彩APP將攜手更多合作方搭建“金融+衣食住行娛”的強(qiáng)大生態(tài)服務(wù)體系，連接更廣的消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供高效率、高質(zhì)量的綜合金融服務(wù)。