經(jīng)濟(jì)觀察報 評論員 高若瀛 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們涌入社區(qū)團(tuán)購，他們很快就會明白：以往先爭奪流量再變現(xiàn)的想法，將踢到有史以來最堅硬的石頭。

不管是與生鮮業(yè)務(wù)不太搭邊的滴滴率先推出“橙心優(yōu)選”引發(fā)戰(zhàn)局，還是已有生鮮布局的阿里、拼多多、京東、蘇寧從各路探索加注，因生鮮剛需高頻的特點，加之疫情催化市場的線上需求，社區(qū)團(tuán)購的模式不僅能帶來訂單和用戶的增長，還能促使消費者形成新的消費習(xí)慣，形成全新而有效的互聯(lián)網(wǎng)線下入口。這個賽道被苦于流量的巨頭覬覦，也是應(yīng)有之意。

入局的各家優(yōu)長和短板不盡相同，但問題是一樣的，底層邏輯還是那個熟悉的配方：燒錢補貼，用價格換流量。

就商業(yè)模式而言，社區(qū)團(tuán)購很簡單：平臺通過招募社區(qū)內(nèi)人脈較廣的“團(tuán)長”整合C端用戶需求，將用戶預(yù)訂好的貨物送到團(tuán)長的提貨點，用戶自提。商業(yè)模式簡單就意味著低準(zhǔn)入門檻和高可復(fù)制性。隨著更多公司入局，平臺間的燒錢大戰(zhàn)不會在短期內(nèi)結(jié)束。

生鮮行業(yè)本身就有低毛利、高耗損、重供應(yīng)鏈的特點，再加上平臺混戰(zhàn)中采用的低價策略，導(dǎo)致“賣菜”這件事更加利潤微薄。生鮮本屬農(nóng)業(yè)賽道，不同于快銷品和餐飲服務(wù)，巨頭們這種“高舉高打”的做法，顯然低估農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性以及農(nóng)業(yè)特有的復(fù)雜性、長期性和行業(yè)變化的緩慢性。

以農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性為例，像土豆，除了品種和產(chǎn)地是確定的，每個土豆的顏色、大小、品相都不一樣。這既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的必然規(guī)律決定的，也是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平比較低的現(xiàn)狀決定的。

解決標(biāo)準(zhǔn)問題只是采購的最初環(huán)節(jié)，售賣生鮮產(chǎn)品還面臨另一個維度的難題。比如葉菜，更難用一種標(biāo)準(zhǔn)去量化衡量，生命周期也更短，如何為其保鮮、如何保證其品相？沒有精細(xì)化運營、沒有高效率運轉(zhuǎn)匹配的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，要想如此微薄的利潤空間保持可持續(xù)發(fā)展幾乎是不可能的事情。

所以我們看到，當(dāng)巨頭們還在講“團(tuán)長”，還在談?wù)闲枨髸r，其打法始終還圍繞在最前端的流量和輕量化的倉配模式上，在鏈路中端甚至更上游，作為乏善可陳。

后者才是決定生鮮局長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而不是說打敗了別人，最后自己也活不下去。今年年中，被重資產(chǎn)搭建的倉配物流拖累破產(chǎn)的生鮮鼻祖易果生鮮就是最好的例子。如今還在生鮮賽道上奔跑的企業(yè)，幾乎都沒有實現(xiàn)盈利，即使有，也是趕上疫情帶來的短期紅利，從長遠(yuǎn)的角度看能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，很難下定論。

除了競爭邏輯、行業(yè)特性，還有一個值得關(guān)注的傾向是，巨頭混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購正陷入輿論風(fēng)暴，這是與市場戰(zhàn)略無關(guān)的非市場危機。當(dāng)反思創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的力量逐漸占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)巨頭用資本和技術(shù)與菜農(nóng)爭利時，簡單的道德評判或許就會割裂市場與共識。

平臺巨頭們需要反思的是：用價格換流量適用于所有產(chǎn)業(yè)么？這樣的商業(yè)模式對所進(jìn)入的行業(yè)，從長期看，創(chuàng)造了什么價值？供應(yīng)鏈上的所有生態(tài)伙伴會因此而受益么？

如果對農(nóng)業(yè)沒有足夠的敬畏之心、對與民生休憩相關(guān)的行業(yè)沒有敬畏之心，硝煙消弭時，巨頭損失的可能不只是一條賽道而已