經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張雅楠 丁文婷 一家房企區(qū)別于其他房企的特質(zhì)，往往也是這家房企行業(yè)位次的成因。

對(duì)凱德來(lái)說(shuō)，資管是一個(gè)太鮮明的標(biāo)簽，以至于在一眾追求高周轉(zhuǎn)和規(guī)模化的房企中，它總顯得另類——如果以銷售額排座次，凱德排在百名開(kāi)外，但是如果以資產(chǎn)管理規(guī)模計(jì)，凱德則位列亞洲前列。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，這條賽道上的人馬和風(fēng)景，和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大相徑庭，現(xiàn)在，明顯的變化是，曾經(jīng)冷清的賽道出現(xiàn)了越來(lái)越多重量級(jí)玩家。

至少在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，不論是萬(wàn)達(dá)、印力、龍湖還是新城、寶龍，這些積蓄起持有規(guī)模的企業(yè)，或多或少都流淌過(guò)凱德的血液。與凱德不同的是，這些企業(yè)借助開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的強(qiáng)力加持，迅速鋪開(kāi)了規(guī)模，這又是凱德在自身投資紀(jì)律下不具有的優(yōu)勢(shì)。

資管，這個(gè)凱德最重要的標(biāo)簽，還能幫它圍住多久的護(hù)城河？在凱德內(nèi)部，這也是一個(gè)被認(rèn)真審視的問(wèn)題，答案，在2015年三季度便明確了，此后，在凱德集團(tuán)總裁兼中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓內(nèi)部發(fā)出的幾乎所有重要信函中，數(shù)字化是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。

C+B

2015年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還不是如今的格局，雙創(chuàng)帶動(dòng)起大量創(chuàng)業(yè)新公司，移動(dòng)支付方興未艾，地鐵上數(shù)不清的O2O創(chuàng)業(yè)人請(qǐng)你幫忙掃個(gè)碼。

來(lái)自線上的沖擊首當(dāng)其沖落在了實(shí)體商業(yè)頭上，具體到凱德，持有型業(yè)務(wù)占絕大多數(shù)，想要往前走，無(wú)非兩條路：降本和增效，數(shù)字化是一個(gè)繞不掉的工具。

兩個(gè)凱德星團(tuán)隊(duì)成員、2012-2014三年時(shí)間積累的不到100萬(wàn)凱德星會(huì)員，是當(dāng)時(shí)凱德中國(guó)數(shù)字化的全部身家。到2020年，凱德中國(guó)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)達(dá)到170人，會(huì)員超過(guò)1200萬(wàn)，年度線上銷售額達(dá)到了2億元。

疫情期間，冷啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不在少數(shù)，達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別線上銷售額的寥寥無(wú)幾，凱德的2億元背后是5年多的蓄積。

凱德數(shù)字化的1.0版本，帶有2015年的鮮明印記，凱德集團(tuán)數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李琤潔是從商場(chǎng)的消費(fèi)者入手的。

李琤潔 凱德集團(tuán)(中國(guó))數(shù)字化戰(zhàn)略與創(chuàng)新董事總經(jīng)理

資管講求投入產(chǎn)出，凱德在數(shù)字化方面可以向商場(chǎng)投入的資源是有限的，和當(dāng)時(shí)燒錢積累客戶的互聯(lián)網(wǎng)玩法完全不在一個(gè)量級(jí)，而會(huì)員體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于積分回報(bào)，凱德的積分回報(bào)在0.5%，國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給出的回報(bào)則可能高達(dá)2%，對(duì)比懸殊，明顯走不通。

人貨場(chǎng)三要素中，購(gòu)物中心真正擁有的只有場(chǎng)，相比貨來(lái)說(shuō)，人其實(shí)對(duì)購(gòu)物中心更重要，有了場(chǎng)又有人，才能形成銷售，同時(shí)提升租金回報(bào)，給購(gòu)物中心正向回饋。

邏輯很簡(jiǎn)單，但具體該怎么聚集人呢？

2015年，凱德摸的石頭是O2O——當(dāng)年最熱的詞匯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是所有權(quán)益僅在線上讓會(huì)員獨(dú)享，通過(guò)線上引流到線下。

線上有好權(quán)益，會(huì)員才會(huì)有黏性，要想權(quán)益好，就得商家給，于是商家有專門的平臺(tái)，能便捷創(chuàng)建活動(dòng)、發(fā)放卡券。吸引客戶消費(fèi)后，用手機(jī)核銷就可以了。相當(dāng)于，從B端的角度提供了C端的內(nèi)容，C端的角度給了B端流量。

有了方法也有了工具，內(nèi)部推進(jìn)時(shí)蜜糖和大棒并用，一方面找到有意愿的人做出示范效應(yīng)，另一方面下達(dá)KPI，例如，租戶平臺(tái)活躍率、會(huì)員消費(fèi)占比等，凱德通過(guò)這個(gè)形式讓”人”實(shí)現(xiàn)了量的飛躍。

這個(gè)模式從2015年三季度運(yùn)行到2016年中，李琤潔發(fā)現(xiàn)，這樣做下去，不行。因?yàn)閾碛芯€下，就讓人從線上跑到線下消費(fèi)，只是購(gòu)物中心的一廂情愿，舟車勞頓來(lái)到商場(chǎng)把那張優(yōu)惠券用掉的消費(fèi)門檻太高了。

更好的方式是，讓客戶擁有多種觸點(diǎn)，給一張券，再給一個(gè)便利的平臺(tái)，讓他能夠無(wú)障礙地享受到優(yōu)惠，才是可持續(xù)的，線上線下不可割裂，不能只把線上當(dāng)作數(shù)字營(yíng)銷的工具。

從另一個(gè)層面講，這也符合凱德的原則，一件事如果不能證明有價(jià)值，那也做不下去，因?yàn)闀?huì)員體系對(duì)任何公司都是貼現(xiàn)的，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)萌新時(shí)常用的工具，但誰(shuí)都不可能永遠(yuǎn)貼下去。

不能貼現(xiàn)，還需要賺錢，方式開(kāi)始變?yōu)樽鼍€上閉環(huán)。

2016年，李琤潔和凱德旗下的商場(chǎng)總經(jīng)理們開(kāi)會(huì)，說(shuō)要把業(yè)務(wù)搬到線上，讓客戶在線上買東西，一半的人不理，另一半直接開(kāi)懟，“自己人為什么要打自己人？”不理解的聲音太多，這是一個(gè)艱難的過(guò)程，即便到現(xiàn)在，凱德數(shù)字化已經(jīng)沉淀了5年時(shí)間，公司內(nèi)部對(duì)數(shù)字化的理解，在疫情前后也是明顯不同的一道分水嶺。

B+E

除了來(lái)自內(nèi)部質(zhì)疑的聲音，把業(yè)務(wù)搬到線上一句簡(jiǎn)單的話，實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。

線上C端客戶有了規(guī)模，B端客戶也有了一定黏性，如果沒(méi)人在線上提供貨，凱德就需要自己去線上賣東西才能形成人貨場(chǎng)的閉環(huán)，這樣，凱德在線下做的是購(gòu)物中心，在線上做的卻是百貨，兩種商業(yè)模式完全不同，成本變大，依然不可行。所以，平臺(tái)必須把B端商戶拉進(jìn)來(lái)提供貨，這也涉及到系統(tǒng)搭建及經(jīng)營(yíng)牌照申請(qǐng)等一系列復(fù)雜的準(zhǔn)備工作。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)B端商戶，在凱德的購(gòu)物中心開(kāi)了實(shí)體店，也開(kāi)了線上店，那么線上部分的產(chǎn)品由店家自行在平臺(tái)上架，客人線上消費(fèi)后，店家完成提現(xiàn)結(jié)賬。這樣的綜合系統(tǒng)，和純粹的垂直電商平臺(tái)是完全不同的兩個(gè)故事，首先，平臺(tái)必須具備電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，系統(tǒng)還涉及復(fù)雜的分賬體系，一次購(gòu)買行為背后哪些是補(bǔ)貼、哪些是優(yōu)惠券，都需要算清楚，同時(shí)需要數(shù)據(jù)能力，客人進(jìn)來(lái)之后，能辨識(shí)到這個(gè)客人并有針對(duì)性地推送，激勵(lì)他后續(xù)到線上或線下繼續(xù)購(gòu)買。

這些能力不是一蹴而就的。為此，凱德在2017年就開(kāi)始準(zhǔn)備，不僅系統(tǒng)為更符合業(yè)務(wù)需求經(jīng)歷了幾輪升級(jí)，同時(shí)還申請(qǐng)了電商執(zhí)照。即便是現(xiàn)在，做電商的商業(yè)地產(chǎn)很多，但真正持有電商平臺(tái)執(zhí)照的企業(yè)也是少數(shù)。

到2018年，凱德進(jìn)一步擴(kuò)大這個(gè)生態(tài)，開(kāi)始把住宅、辦公樓、服務(wù)公寓等其他業(yè)態(tài)一并納入這個(gè)體系，形成了一個(gè)大的閉環(huán)，讓凱德生態(tài)內(nèi)的所有客戶可以在平臺(tái)上各業(yè)態(tài)流動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)力。舉例來(lái)說(shuō)，購(gòu)買了凱德的住宅，可以按比例折算積分到凱德電商消費(fèi)折抵現(xiàn)金。

閉環(huán)內(nèi)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景非常復(fù)雜，例如，在凱德的綜合體來(lái)福士中，會(huì)包括商場(chǎng)、服務(wù)公寓、辦公樓等多種業(yè)態(tài)，辦公樓的人是商場(chǎng)的高頻消費(fèi)者，他們既是B端，也是C端，每個(gè)業(yè)務(wù)單元都有自己的客群，全集團(tuán)會(huì)員打通、積分在全業(yè)態(tài)流通，是第一天就明確的頂層設(shè)計(jì)。

到2019年年中，平臺(tái)再一次面臨進(jìn)化，審視這個(gè)業(yè)態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，不論是C還是B，為他們提供服務(wù)的是E，也就是員工端。要驅(qū)動(dòng)E轉(zhuǎn)換思路，不僅要靠教育，再造他們既有的工作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)是加速數(shù)字化推進(jìn)的方式。

E和B在平臺(tái)交互，有兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：一是可以做到線上協(xié)同，二是利用數(shù)字化工具提效。

2019年下半年，E端進(jìn)入平臺(tái)。

在討論這個(gè)平臺(tái)是toB還是toC的年代，這個(gè)平臺(tái)基本是店長(zhǎng)、店員的營(yíng)銷平臺(tái)，可以在上面發(fā)券、結(jié)賬，當(dāng)E加進(jìn)去后，它可以是招商平臺(tái)，也可以是賬務(wù)結(jié)算體系，收租金是線上交款、收發(fā)票。

從2019年到2021年，從指標(biāo)考核、獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)、流程再造，C、B、E端全部實(shí)現(xiàn)在線順滑運(yùn)轉(zhuǎn)，成為凱德的階段性主要任務(wù)。

與此并行的還有一件基石型工作——數(shù)據(jù)中臺(tái)，把所有數(shù)據(jù)打通，所有數(shù)據(jù)字典的定義全部明確，從而提升整體的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，再通過(guò)數(shù)據(jù)這個(gè)新型生產(chǎn)要素，進(jìn)一步提高資管的生產(chǎn)力。

再造凱德CPU

資管跟資本市場(chǎng)的結(jié)合，是凱德的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在過(guò)去的20年間，中國(guó)的規(guī)模化商業(yè)地產(chǎn)公司發(fā)展歷程中，類似萬(wàn)達(dá)、龍湖、新城、寶龍、萬(wàn)科印力，無(wú)一例外都有著凱德的影子。

兩者的打法并不完全相同，凱德背后是資本運(yùn)作能力，中國(guó)的房企更多是現(xiàn)金流滾資產(chǎn)，在城市化大潮下，借助開(kāi)發(fā)主業(yè)的規(guī)模化和高周轉(zhuǎn)，迅速積累起了規(guī)模。

下一個(gè)階段，凱德的行業(yè)位置在哪里？這是凱德需要考慮的問(wèn)題，資管這種方式，隨著人才的流動(dòng)，拉平管理差距的代價(jià)也會(huì)越來(lái)越低。

很明顯的一個(gè)例子是，凱德華中區(qū)域總經(jīng)理李楠掌舵龍湖商業(yè)后，迅速帶領(lǐng)龍湖商業(yè)進(jìn)入行業(yè)規(guī)模前五。而龍湖做過(guò)一個(gè)測(cè)算，僅僅是一二線城市的TOD大概就有6000-7000多個(gè)站點(diǎn)，在這么大的規(guī)模需求下，像龍湖這樣的玩家可能還會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠容納。

當(dāng)賽道變得擁擠，對(duì)重倉(cāng)中國(guó)的凱德來(lái)說(shuō)，推進(jìn)數(shù)字化無(wú)異于CPU再造，它將改進(jìn)20年來(lái)的資管體系，幫助凱德實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)管理和運(yùn)營(yíng)，從a點(diǎn)到b點(diǎn)，以前需要5個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在可能3個(gè)節(jié)點(diǎn)就能做到，優(yōu)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以用自動(dòng)化工具替代掉中間2個(gè)節(jié)點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。“如果說(shuō)，20年前我們的資管是有引領(lǐng)性的，那我們當(dāng)然希望20年后我們的數(shù)字化能力嫁接到資管之上，把凱德推向另一個(gè)管理高度。”李琤潔說(shuō)。

所以，在凱德集團(tuán)內(nèi)部，數(shù)字化的定位和資管同等重要。從2018年開(kāi)始，凱德每年都會(huì)評(píng)選出一項(xiàng)總裁獎(jiǎng)，用于獎(jiǎng)勵(lì)所有業(yè)務(wù)單元里數(shù)字化表現(xiàn)最好的。

除了一把手對(duì)數(shù)字化有信念，組織的保障也不可或缺，李琤潔認(rèn)為，如果數(shù)字化部門在整個(gè)體系架構(gòu)里沉得很深，比如說(shuō)，商業(yè)總裁下設(shè)一個(gè)IT部門，住宅總裁下設(shè)一個(gè)IT部門，這樣的數(shù)字化缺乏通盤決策能力，很難做好。

在凱德的架構(gòu)里，李琤潔是凱德集團(tuán)(中國(guó))數(shù)字化戰(zhàn)略與創(chuàng)新董事總經(jīng)理，統(tǒng)籌所有條線的數(shù)字化業(yè)務(wù)，與商業(yè)、住宅等重要業(yè)務(wù)板塊并列，直接向總裁匯報(bào)。

在人才和資金的投入上，凱德也呈現(xiàn)出了鮮明的基金化特點(diǎn)。

有研究報(bào)告顯示，一般行業(yè)在IT上的投入占營(yíng)收的3.5%，凱德的數(shù)字化投入占比則小于1%，但是非常穩(wěn)定，每年的投入皆有保障，同時(shí)，對(duì)回報(bào)率亦有要求。

這種不任性的創(chuàng)新，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)化是有借鑒意義的。