經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟 北京報(bào)道 過去的一個(gè)月里，中國手機(jī)廠商們相繼發(fā)布了各自2021年度的主力旗艦機(jī)型，從定價(jià)到定位，無一例外的打向高端市場。

早年曾在酷派手機(jī)任職的李旭青，離開“機(jī)圈”多年，但工作在深圳，家住東莞的他，又近距離地經(jīng)歷著華為領(lǐng)隊(duì)產(chǎn)業(yè)的那個(gè)“華米Ov”時(shí)代，“彼時(shí)華為近乎占據(jù)了中國市場的大半江山”。

從“中華酷聯(lián)”走來，李旭青覺得手機(jī)的世界，像極了“分久必合，合久必分”的中國歷史。他的觀察是，華為早期在中國市場近乎壟斷，彼時(shí)的小米、OPPO和vivo則“痛苦”地各自分?jǐn)偛贿^10%左右的份額。

而今，不一樣了。一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)時(shí)代在到來——華為不再是領(lǐng)頭羊，這讓市場凸顯出一個(gè)現(xiàn)象，廠商們都嗅到了那份高端市場的“誘惑”，大肆展開戰(zhàn)略搶食。

新格局來了

華為于3月31日發(fā)布2020年度報(bào)告后，輪值董事長胡厚崑確認(rèn)手機(jī)銷售在2020年下滑明顯，而面對(duì)記者采訪時(shí)他透露，華為每年計(jì)劃中要推出的旗艦機(jī)型，“目前還會(huì)按照原來的計(jì)劃推出。”

從市場一端的數(shù)據(jù)反饋來看，華為被迫“退出”，給另外三大手機(jī)廠商帶來不小的紅利。

CINNC對(duì)2021年1月國內(nèi)手機(jī)銷量進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廠商銷量排名上，OPPO以22.3%的市場份額晉級(jí)中國市場最大的智能機(jī)品牌；緊隨其后的便是“藍(lán)廠”vivo，份額達(dá)19.6%；而在華為處境最緊迫時(shí)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為最有力的市場爭奪者是小米，而小米僅以16.3%的市場份額屈居第三。

“Ov和小米正在瓜分華為的市場。”談及手機(jī)產(chǎn)業(yè)的新格局，魅族手機(jī)原高管李楠如是說到。

另有數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，中國市場智能機(jī)銷量約為3070萬部，環(huán)比增長21%，同比增長35%。這雖反映著中國智能手機(jī)市場正在復(fù)蘇，但李楠的態(tài)度不那么樂觀。

他觀察到的是，全球手機(jī)市場整體在下跌，且進(jìn)入門檻變得更高。華為當(dāng)下確實(shí)讓出了大部分的市場份額，但“新玩家不太容易擠進(jìn)來。”在李楠看來，市場還是留給有準(zhǔn)備的玩家瓜分。

事實(shí)上，OPPO不但在今年初拿下了國內(nèi)市場份額第一的名號(hào)，它還乘勝追擊，在3月推出了一部以“影像”優(yōu)勢打向高端市場的旗艦機(jī)，進(jìn)一步“攻城掠地”。

小米自不甘其后。先是在3月29日發(fā)布了小米11新的旗艦版本，又在3月30日更新了MIX品牌，不只是從全面屏到折疊屏的變化，更多是將這個(gè)沉寂了兩年的產(chǎn)品線重啟，與小米的旗艦系列一起沖擊高端市場。

當(dāng)華為因不可抗力“跌倒”時(shí)，李旭青認(rèn)為，這在全球市場上給了蘋果更多的機(jī)會(huì)和份額。目光聚焦國內(nèi)市場，在OPPO和vivo之外，Wit Dispaly首席分析師林芝認(rèn)為，小米才是幸運(yùn)的那個(gè)。

林芝分析稱，2020年疫情期間，手機(jī)產(chǎn)業(yè)銷量下滑，只有小米逆勢大漲，并在第三季度時(shí)，重返全球智能手機(jī)出貨量前三。不僅如此，還讓小米走向高端市場時(shí)，“不用面臨華為這個(gè)勁敵的壓制，從而有了補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。”

從小米年報(bào)中可知，它在高端智能手機(jī)方面的銷量逼近1000萬臺(tái)。這在林芝看來，這讓小米看到了靠旗艦機(jī)沖擊高端市場的積極訊號(hào)。

不過，要奔向高端化，小米首先要突圍的是國內(nèi)市場。

國內(nèi)正賽馬

于海外印度市場霸占了高端手機(jī)榜單第一名的一加手機(jī)，在3月24日發(fā)布一加9系列旗艦手機(jī)時(shí)，一加手機(jī)創(chuàng)始人兼CEO劉作虎也對(duì)外宣布，要把中國作為一個(gè)主攻市場。在他看來，一加會(huì)是高端市場的一個(gè)“晉級(jí)者”。

不止在中高端市場走了7年的一加，還有一個(gè)“新品牌”對(duì)當(dāng)前市場虎視眈眈。它就是在華為最艱難的那刻，于2020年11月22日被“出售”，自此單飛的榮耀。

近期的一次交流中，榮耀CEO趙明向記者講述了完全獨(dú)立后的狀態(tài)，“出現(xiàn)了一段短暫的迷茫期”。

在趙明看來，那一瞬間給人一種巨大的壓力，回憶起當(dāng)時(shí)的感受，他形容“這個(gè)壓力像建筑夯土一樣，撒上一層土，夯實(shí)，就會(huì)變得更加結(jié)實(shí)，讓地基更扎實(shí)。”

不過，趙明很快投入到忙碌中，從內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)溝通交流甚至是PK與爭論，到親率團(tuán)隊(duì)拜訪供應(yīng)商、渠道伙伴。長達(dá)四個(gè)多月，3月31日晚8點(diǎn)后，他發(fā)出了一條微博，宣布榮耀整合全面完成。

同時(shí)，趙明也對(duì)外釋放信號(hào)，接下來榮耀要推出旗艦Magic系列打向高端市場。就在其“官宣”中，記者看到了“超越Mate和P系列”的字眼，不難理解其意有所指：榮耀要對(duì)標(biāo)華為，甚至目標(biāo)超越華為。

這般底氣來自哪里？一位榮耀內(nèi)部人士告訴記者，華為給榮耀的“嫁妝”之豐厚。“榮耀的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上主體是原來華為終端第一支研發(fā)團(tuán)隊(duì)的主體。”

此前，趙明也告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，不但華為在北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)加入了榮耀，甚至在相機(jī)、芯片、調(diào)教、軟件研發(fā)、創(chuàng)作系統(tǒng)的整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)也整合并入。“在8000人規(guī)模的榮耀隊(duì)伍里，4000多人是研發(fā)人員。”

上述榮耀內(nèi)部人士也是從華為調(diào)動(dòng)過來的，其講述如果“跳”去其他公司，報(bào)告甚至核查競業(yè)協(xié)議等一系列動(dòng)作動(dòng)輒就是大半年，但來榮耀“不到一周時(shí)間搞定了”。

從華為進(jìn)入榮耀的是一個(gè)整建制團(tuán)隊(duì)，“包括了眾多的底層芯片、多媒體、算法等各類專家”，據(jù)其介紹，這個(gè)隊(duì)伍曾經(jīng)歷過早期的芯片孵化過程，不但開發(fā)了華為第一代智能機(jī)，就連榮耀產(chǎn)品第一代也出自這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

趙明分享了榮耀過去與華為雙品牌時(shí)的狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)在“買華為還是買榮耀”中做二選一，“我們內(nèi)部競爭就很激烈，不可能不競爭。”如今站在華為這個(gè)巨人的肩膀上再創(chuàng)業(yè)，他強(qiáng)調(diào)，榮耀的基因決定了在進(jìn)入高端領(lǐng)域后，“要瞄準(zhǔn)最佳的友商和競爭對(duì)手對(duì)標(biāo)”，在他眼里，要超越的對(duì)手明確且直接，“華為，三星，蘋果。”

當(dāng)然，在手機(jī)的世界里，廠商們的終極目標(biāo)是向外競爭，但此前總要在國內(nèi)先完成一輪輪的賽馬。

“就像跑步比賽，每個(gè)人都想拿到第一。”如今要發(fā)力中國市場的劉作虎，深知接下來要面對(duì)的競爭角力，但他認(rèn)為，“爭第一是一種追求，不是一種硬性規(guī)定。”特別是當(dāng)前各大手機(jī)廠商都在發(fā)力高端化，如何理解“高端”，變得尤為關(guān)鍵。

采訪中，劉作虎指出，高端不僅是用價(jià)格區(qū)分，用產(chǎn)品區(qū)分，“每個(gè)人的衡量標(biāo)準(zhǔn)不一樣”，在他看來，“旗艦”的這個(gè)說法相對(duì)客觀。

過往時(shí)代

一直負(fù)責(zé)屏幕相關(guān)，深入手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈工作的王雨，向記者講起了他所經(jīng)歷的手機(jī)時(shí)代。

早期，當(dāng)諾基亞、摩托羅拉、黑莓等洋品牌“獨(dú)步天下”，中國手機(jī)市場上的本土品牌也在發(fā)力，但屬于“群雄逐鹿”，只是“中華酷聯(lián)”四個(gè)“塊頭更大而已”。

數(shù)據(jù)顯示，“中華酷聯(lián)”最鼎盛時(shí)，曾在國內(nèi)手機(jī)市場的份額達(dá)到75%，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的面世，只有華為在研發(fā)側(cè)發(fā)力，又一次擠進(jìn)了國內(nèi)手機(jī)市場份額中前四。

之后的幾年，小米主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)攻線上，OPPO和vivo靠渠道和營銷霸占線下市場大頭，王雨則選擇加入了后起之秀，“小而美”廠商360手機(jī)。

令人唏噓的是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的大牌局并不因?yàn)橐呀?jīng)有了華米Ov這四位“霸主”而停止洗牌，期間不少“小而美”廠商踽踽獨(dú)行。

360手機(jī)、努比亞、魅族、錘子等，壓根沒有沖擊高端市場的機(jī)會(huì)。而像小辣椒、青橙手機(jī)這樣的小廠牌，更是如曇花一現(xiàn)。“要么消亡，要么被收編。”王雨也在產(chǎn)業(yè)大洗牌中，選擇“逃離”手機(jī)廠商。

在這一輪市場競爭洗牌中，劉作虎屬于獨(dú)辟蹊徑的那一個(gè)。

七年前，從OPPO走出來，劉作虎創(chuàng)辦一加，彼時(shí)國內(nèi)四霸主地位正趨向穩(wěn)定，更激烈的廝殺發(fā)生在“小而美”的廠商間，它們在分食所剩無幾的市場。

初期，劉作虎還是在國內(nèi)趟了趟路，但現(xiàn)實(shí)讓他意識(shí)到，一加只有出海才能活下去。于是，面向小眾極客，以中高端產(chǎn)品思路，一加率先打向了印度和歐美的市場。

大膽選擇，往往能絕處逢生。但終究有一些手機(jī)品牌，與幸運(yùn)失之交臂。

金立便是在那場牌局中轟然倒下的。早前擔(dān)任金立集團(tuán)副總裁的俞雷，2018年末無奈離開，在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，他說，“再給我?guī)啄辏ń鹆ⅲ┢放粕辖咏踔脸^華為應(yīng)該沒問題。”

將時(shí)間點(diǎn)拉回至五六年前，俞雷的感受是，金立品牌提升很快，只是“要徹底擺脫山寨還得要兩三年時(shí)間。”誰料，時(shí)不待人。

談及華為能稱霸中國市場，并能做成高端品牌，俞雷認(rèn)為，“它當(dāng)年是走了捷徑的。”

除了“技術(shù)背景和品牌上大的投入”，俞雷指出了華為所采取的“高端”的營銷方法，在民族主義崛起時(shí)，帶動(dòng)了公司和手機(jī)品牌的提升。然而，硬幣總有雙面性。最大的機(jī)會(huì)背后往往暗藏反作用。美國鐵腕之下，封殺華為，讓其不得不將多年打下的市場份額“拱手讓人”。

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至于2021年哪家的旗艦機(jī)型能突圍，誰又可以去比肩蘋果、三星？記者對(duì)話多位采訪對(duì)象，聽到的答案并不一致。

“看好OPPO。”李楠提及這一廠商在產(chǎn)品上的狀態(tài)，用到了“最進(jìn)取”一詞。不過，對(duì)于新格局，他覺得整個(gè)市場都在下滑，“不熱了”，即便市場依然是一個(gè)大戰(zhàn)場，但已經(jīng)沒有什么攪局者出現(xiàn)了。

基于小米11短期破百萬的銷量，王雨則站隊(duì)小米。另外，他認(rèn)為判斷手機(jī)廠商的未來潛力，還是要看誰更有能力走向世界。在他的觀察中，后華為時(shí)代，可以引發(fā)關(guān)注的也就是小米和Ov三家，“現(xiàn)在海外拓展的情況，是判斷三家接下來的發(fā)展重要標(biāo)準(zhǔn)。”

不過，也有反例。從印度、歐洲，再到北美，趟出了一條高端化路子的一加，從2019年一加7pro開始，讓劉作虎看到了中國市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。他有了新目標(biāo)。

采訪中，劉作虎透露，過去一加在中國和海外的份額比例是“三七分”，他希望未來中國市場能占據(jù)一加營業(yè)額的一半以上，而“線下先做到三分之一，未來做到一半，我覺得可能是相對(duì)合理的。”

目標(biāo)既定，劉作虎的規(guī)劃是不僅產(chǎn)品扛打，還要在全國鋪開線下渠道，“普惠廣撒網(wǎng)的方式，行業(yè)里稱為‘窄渠道’模式”。具體來看，以城市為單位，獨(dú)家客戶將資源集中起來。

就在劉作虎接受記者采訪兩個(gè)小時(shí)后，小米的雷軍也在其年報(bào)之后，發(fā)出了一封致投資者公開信，其中稱，小米將在年內(nèi)覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

近乎一致的說法，可以預(yù)料到，在各大手機(jī)品牌搶食高端市場份額的同時(shí)，線下將成為主陣地。

俞雷過去熟悉的不少品牌加盟商和渠道商，“做榮耀和小米的多。”即便如此，他依然認(rèn)為上述品牌較之OPPO和vivo的代理商渠道，“差很遠(yuǎn)。”他告訴記者，OPPO和vivo與過去的金立有一些類似的方法，通過開放渠道起家，以省代、市代制鋪開線下渠道，“很穩(wěn)定。”

盡管一加喊出了“窄渠道”，小米更是目標(biāo)覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在俞雷看來，如果不能以線上線下的整體打法去做，一切都是空談。

“現(xiàn)在得跳出手機(jī)看手機(jī)，進(jìn)軍全生態(tài)。”俞雷一句話解釋了當(dāng)前各大手機(jī)廠商的戰(zhàn)略打法，多是在手機(jī)核心業(yè)務(wù)線外，再配以IoT等生態(tài)布局，從而打開市場。由此來看，小米雖然依據(jù)上述雙引擎戰(zhàn)略走了幾年，但俞雷不看好其線下渠道，對(duì)比之后，他認(rèn)為OPPO更具沖擊高端的實(shí)力。

記者發(fā)現(xiàn)，除了一加和榮耀自身，采訪的多位“圈內(nèi)人”鮮少會(huì)將他們列在新產(chǎn)業(yè)格局中，反倒認(rèn)為在OPPO、vivo和小米之后，華為依然具有市場分量。

但李旭青覺得，拋開華為來看當(dāng)下產(chǎn)業(yè)，“沒有哪個(gè)廠商有當(dāng)領(lǐng)頭羊的潛質(zhì)。”縱觀近幾年手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，小米的創(chuàng)新進(jìn)步雖大，但要進(jìn)入全球市場與蘋果較量還存差距。

采訪中，李旭青將當(dāng)下稱之為“后華為時(shí)代”，相較此前產(chǎn)業(yè)的既往格局，當(dāng)下 Ov與小米間更多“勢均力敵”，即使排位有先后，卻沒能拉開差距。

談及當(dāng)下產(chǎn)業(yè)格局，李旭青除了觀望，能找到的一個(gè)形容詞便是“脆弱”。

（應(yīng)被采訪者要求，王雨為化名）