畢舸/文 社區(qū)團購因政策監(jiān)管所帶來的連鎖反應(yīng)正在顯現(xiàn)。最新消息是，成立于2018年初且曾被資本寄予厚望的行業(yè)獨角獸同程生活日前宣布申請破產(chǎn)。這家曾經(jīng)最早入局社區(qū)團購的企業(yè)雖然歷經(jīng)多輪融資，但最終因飽和式競爭下的過度擴張而難以為繼。

社區(qū)團購行業(yè)進入洗牌階段是預(yù)料之中的事情。相比于美團、餓了么、京東、滴滴、阿里等巨頭，同程生活資金體量過小，這使得它在去年社區(qū)團購的價格戰(zhàn)中，一旦因競爭壓力所迫而采取跟隨策略，包括多地擴張、讓利促銷以及建立線下倉儲等重資產(chǎn)投入，就會造成資金鏈高度承壓。正如其創(chuàng)始人何鵬宇的一封內(nèi)部信所說：“從2020年9月份開始，社區(qū)團購行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補貼’的時代。基于此，現(xiàn)在我們必須做出戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型調(diào)整。”和巨頭們拼資金是以己之短攻彼之長，同程生活失敗在所難免。

同程生活破產(chǎn)，對于社區(qū)團購行業(yè)來說，是宣告了下半場的提前到來，更是預(yù)示著諸多巨頭投入巨資、并視之為未來增長的“第二曲線”的社區(qū)團購，遠不是最初看起來那么美好。主管部門反壟斷劍指巨頭們的低于成本銷售、涉嫌傾銷等行為，巨頭們最擅長的燒錢路徑被終結(jié)。而相比于外賣行業(yè)以年輕人、上班一族為主，對于送達質(zhì)量、口味等要求高于價格，社區(qū)團購的主力消費群體為在家人群，其中相當比例為價格敏感型，這使得社區(qū)團購一旦沒有了低價商品，就在用戶拉新、留存、復(fù)購率上面臨挑戰(zhàn)，造成客單量下降、用戶流失。

這也意味著，哪怕有更多資金的巨頭們也不能延續(xù)以往模式，而必須轉(zhuǎn)向精細化運營，否則就會成為第二個同程生活。據(jù)媒體報道，已經(jīng)有入場巨頭明確提出對員工的KPI考核指標從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)為毛利率，這就要求巨頭要對商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，大幅度減少補貼類商品，而增加毛利率高的品類。

而在提價之后，社區(qū)團購巨頭必須在其他方面為用戶提供補償，一是生鮮等品類的品質(zhì)提升，二是進入夏季，生鮮等主力品類很容易受天氣原因影響而腐爛，社區(qū)巨頭必須在冷鏈運輸能力上不斷強化。同時，目前很多社區(qū)團購企業(yè)提供的配送服務(wù)是用戶社區(qū)自提，未來可能要轉(zhuǎn)向上門送貨，并且在送達時間上進一步加以縮短。

如此一來，社區(qū)團購企業(yè)必須在倉儲、冷鏈及物流方面加大投入，還必須兼顧投入產(chǎn)出比，對于企業(yè)在供應(yīng)鏈及速送上的能力要求也隨之提高。而要在上游規(guī)模化源頭直采上做好文章，也就需要巨頭對不同地區(qū)、社區(qū)的用戶實現(xiàn)人群畫像、需求細分，相應(yīng)的大數(shù)據(jù)等后臺算法技術(shù)也要同步匹配。

還面臨改變的是當前社區(qū)團購的團長模式。社區(qū)團購一度被認為是社交主導(dǎo)，團長通過熟人關(guān)系鏈構(gòu)建社群，分發(fā)團購信息，一來快速拼單，二來沉淀私域流量。早期的社區(qū)團購企業(yè)更側(cè)重于拉新，并不嚴格考核人數(shù)，團長也通過分傭獲取收益。

但如今一切已經(jīng)變化，據(jù)媒體采訪的某社區(qū)團購企業(yè)管理者稱，如今拼單量少于50人則無法達到盈虧平衡點，這大大提升了團購門檻，對于中小型團長來說促成交易難度加大。再加上低價商品減少，也就對部分價格敏感型用戶失去了吸引力。社區(qū)團購企業(yè)為了保證毛利率，對于團長的分傭比例也可能會減少，預(yù)計接下來團長將進入優(yōu)勝劣汰階段。

總之，政策與市場環(huán)境的雙重改變，要求社區(qū)團購行業(yè)從上游、中游和下游上同時轉(zhuǎn)型，在上游，巨頭們需要和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、經(jīng)銷商或代理商等合作伙伴共同強化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)選品、采購、倉儲、運輸?shù)纫徽臼礁咝Я鞒蹋辉谥杏危揞^對推廣引流、現(xiàn)金流、物流、運營成本等各項要素要加以整合，確保品類覆蓋率、銷量類指標、庫存類指標等關(guān)鍵指標改善；在下游，巨頭們一方面要保證GMV、ROI、市場占有率等指標完成，另一方面也要重構(gòu)與團長等渠道的合作及利益分成模式，同時還要在物流、售后等體系建設(shè)上加大投入。

當然，巨頭們不會輕易放棄社區(qū)團購賽道，但要在競爭中加以勝出，就看誰轉(zhuǎn)型更快、升級更到位，方能成為最終的贏家。

（作者系財經(jīng)專欄作家）