經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 “是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會,官宣請他做代言人,告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會,壞人也需要機(jī)會。”8月3日晚,一張網(wǎng)傳截圖顯示,在一個(gè)名為“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群中,一位名叫彭鋼的成員如是說。
網(wǎng)絡(luò)流傳的哪吒汽車討論群內(nèi)容
這張網(wǎng)傳的群聊截圖,讓哪吒汽車短時(shí)間內(nèi)便登上了輿論的風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友在社交媒體上表示:“竟然能想出邀請犯罪嫌疑人做代言人以達(dá)到傳播目的的方案?可見哪吒汽車公關(guān)團(tuán)隊(duì)里有些人為了紅,毫無底線,甚至是不擇手段。”
與這張對話內(nèi)容令人咋舌的截圖本身一樣,同樣讓人關(guān)注的還有哪吒汽車應(yīng)對此事的速度。
截屏生成于晚9時(shí)45分,而哪吒汽車的處置聲明晚11時(shí)19分便正式發(fā)布,聲明宣布開除市場負(fù)責(zé)人彭鋼以及相關(guān)公關(guān)人員,前后僅間隔一個(gè)半小時(shí)左右。晚11時(shí)39分,又僅過去20分鐘,哪吒汽車投資方360也發(fā)布聲明談及此事,稱支持開除彭鋼。
哪吒汽車官方聲明
“(迅速)開除之后,這樣對哪吒汽車的形象反而有利。”清研華科新能源研究院增材研發(fā)中心主任張抗抗告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。
張抗抗表示,哪吒7月交付6000輛,穩(wěn)居造車新勢力第二梯隊(duì),勢頭大好,這時(shí)肯定不希望因負(fù)面事件影響了勢頭,所以必須謹(jǐn)慎地開除彭鋼。而且,哪吒背后的360公司和“紅衣教主”周鴻祎,更怕這種負(fù)面影響。考慮到這一層,彭鋼也必須被開除。
也有專家指出,此事可能只是哪吒汽車的一次“苦肉計(jì)”。汽車電子新能源資深工程師朱玉龍向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者分享了他對此事的看法,他表示,這個(gè)事情開始進(jìn)一步發(fā)酵,并往自導(dǎo)自演的方向發(fā)展了。
“哪吒和360極度重視這次潛在危機(jī),從態(tài)度來看是不惜一切代價(jià)要化解風(fēng)險(xiǎn),可是沒看到實(shí)際的負(fù)面輿論情況下,此事后面逐步傳播出圈,并且大量曝光哪吒這個(gè)品牌。這是一場事先張揚(yáng)的陽謀或者惡意炒作的事情,可能是比較確定的”。朱玉龍說。
市場負(fù)責(zé)人彭鋼被開除
7月31日,北京朝陽警方發(fā)布通報(bào)稱,演員吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪已被朝陽公安分局依法刑事拘留。隨后,眾多企業(yè)紛紛宣布終止旗下品牌與吳亦凡的代言等一系列商業(yè)合作。
中國電影家協(xié)會8月2日的聲明指出,“吳亦凡事件引起社會各界的高度關(guān)注,廣泛熱議,其行為嚴(yán)重破壞行業(yè)風(fēng)氣,引發(fā)惡劣的社會影響”。
根據(jù)上述截圖,在吳亦凡已經(jīng)被刑事拘留的背景下,彭鋼并非不知道“請吳亦凡代言”這一行為可能會引發(fā)負(fù)面后果。只是,對于預(yù)料中的負(fù)面后果,彭鋼在言談中表現(xiàn)得并不在意,他聲稱,“這事五分鐘出圈,其實(shí)可試試,大不了,回頭官方道歉開除相關(guān)人員”。
對于彭鋼上述言論,該微信群中有3人予以響應(yīng),有人表示,“學(xué)習(xí)了,就是要不斷的制造熱點(diǎn),做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn),道歉還是熱點(diǎn)”。
然而,最終彭鋼自己成為了“開除相關(guān)人員”中的一員。
8月3日晚11時(shí)19分,哪吒汽車發(fā)布聲明中稱,在品牌工作群討論內(nèi)容時(shí),哪吒汽車個(gè)別人員相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會價(jià)值觀,帶來極其惡劣的影響,違背公司原則和宗旨,現(xiàn)決定立刻開除市場負(fù)責(zé)人彭鋼,群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開除。
合眾汽車CEO張勇回應(yīng)
晚11時(shí)39分,作為哪吒汽車第二大股東,360也發(fā)布聲明稱,“我們堅(jiān)決反對這種惡意炒作行為,這嚴(yán)重違反360堅(jiān)持的價(jià)值觀,也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù),對此我們堅(jiān)決要求開除該市場團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人,確保哪吒汽車堅(jiān)守主流價(jià)值觀”。
晚11時(shí)58分,哪吒汽車CEO張勇也公開表示,“這幫人覺得瞎炒作的代價(jià)無非就是開除一個(gè)臨時(shí)工,我們的回應(yīng)是把出這個(gè)主意的市場部負(fù)責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當(dāng)言論的半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人團(tuán)體開除掉!讓他們?yōu)樽约旱难哉摳冻龃鷥r(jià)”。
360公司回應(yīng)
值得玩味的是,彭鋼在提出請吳亦凡代言哪吒汽車時(shí),還將這一建議與哪吒汽車的品牌精神關(guān)聯(lián)起來,他提到,“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會”。
張抗抗表示,“彭鋼將哪吒精神理解為‘有錯(cuò)就改、重新做人’,在我看來是一種曲解。 而將其開除,恰恰是代表了哪吒的‘正義凜然、降妖除魔’的精神,更為恰當(dāng)”。
“截圖傳遞出的信息,非但無法讓人認(rèn)同哪吒的品牌,反而容易被解讀為,這個(gè)品牌為了營銷宣傳可以不擇手段。”一位汽車行業(yè)分析師告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者,彭鋼的建議雖然只停留在“想法”的階段,但負(fù)面影響已極為巨大,因此開除彭鋼對哪吒而言是必要之舉。
實(shí)際上,請吳亦凡代言的“想法”也不可能成為現(xiàn)實(shí)。北京恒都律師事務(wù)所律師胡明龍對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示,由于已被刑事拘留,吳亦凡現(xiàn)階段人身自由是受限的,客觀上也不可能為企業(yè)代言。
危機(jī)公關(guān)還是“苦肉計(jì)”?
盡管哪吒汽車開除了涉事高管,但一些網(wǎng)友對此并不買賬。有網(wǎng)友稱,截圖中的工作群中只有14名成員,工作群中聊天信息的曝光本不多見,況且是這樣一個(gè)小群,再加上聊天信息能在短時(shí)間內(nèi)流出,非常奇怪,很難不讓人懷疑有策劃的成分在內(nèi)。
朱玉龍也認(rèn)為,就目前來說,作為一家車企,哪吒面對此次事件的反應(yīng)速度已經(jīng)超過常規(guī),這種行為出自預(yù)謀,惡意營銷的可能性非常大。
“這次官方聲明、哪吒老板到360投資方的回應(yīng),都過于迅速了,期間幾乎沒有外力參與。有點(diǎn)像關(guān)門打孩子,然后讓鄰居知道,第一時(shí)間把子彈都打光了”。朱玉龍從時(shí)間的角度質(zhì)疑道。
除了過快的應(yīng)對速度,彭鋼在哪吒汽車中的職務(wù)也是外界質(zhì)疑的地方之一。在哪吒汽車8月3日晚11時(shí)19分發(fā)布的處置聲明中,最初彭鋼的頭銜為“公司特別顧問”,但后續(xù)哪吒汽車修改了該聲明,彭鋼的頭銜變?yōu)?ldquo;市場負(fù)責(zé)人”。
對于聲明中彭鋼頭銜的變化,哪吒汽車并未進(jìn)行解釋。公開資料顯示,彭鋼擁有16年的廣告業(yè)工作經(jīng)驗(yàn),曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)、奧美SohoSq廣告運(yùn)營合伙人、樂視網(wǎng)市場部VP、樂視控股CMO。2017年4月,彭鋼出任易到CEO。
有報(bào)道稱,“廣汽蔚來公布車輛的硬件成本和利潤單”,“呼吁所有用寧德時(shí)代811電池,車輛起火自燃由整車車企全賠”,“廣汽蔚來支持比特幣購車”,此前這些備受爭議的營銷事件,背后的主要策劃人都是彭鋼。
還有傳聞稱,彭鋼其實(shí)是由360派駐到哪吒汽車方面的人員。360一直被部分業(yè)內(nèi)人士視為一家擅長營銷炒作的公司,而360的掌門人周鴻祎更是因?yàn)檠赞o大膽而被互聯(lián)網(wǎng)圈冠以過“紅衣大炮”的外號。
2015年8月25日,周鴻祎在360的直播平臺花椒上,以一段自己的寶馬自燃的視頻,吸引了無數(shù)關(guān)注,他的這一舉動當(dāng)時(shí)被外界解讀為炒作造勢之舉,因?yàn)榇稳?60旗下手機(jī)品牌奇酷手機(jī)舉辦了新品發(fā)布會。
而據(jù)媒體報(bào)道,哪吒汽車曾8月3日下午在微博發(fā)布“明日頭條已預(yù)訂”的海報(bào)。由此,部分網(wǎng)友不免提出疑問,哪吒汽車8月3日晚上演這一出開除彭鋼的“戲碼”,是否也會是一場營銷炒作之舉呢?
哪吒旗下產(chǎn)品哪吒V
朱玉龍表示:“從哪吒本身來看,公司內(nèi)部人事處罰決定也拿來對外進(jìn)行傳播,這與這件事情籌劃的本身,拿被處罰的吳(亦凡)作代言人來做傳播,其實(shí)有著異曲同工之妙,危機(jī)公關(guān)的效果目前來看可能利大于弊。從結(jié)果來看,這次熱點(diǎn)傳播目的達(dá)到了。”
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者注意到,“哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言被開除”在8月4日已成為了微博娛樂榜熱度第一的話題。
回顧過去幾年,面對中國這一全球最大汽車市場,各家車企均挖空心思展開各類營銷攻勢,其中“翻車”的案例并不少見。
今年5月,長安福特官方微博發(fā)布一則掀女性裙子測車速的視頻,其配文稱“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的嗎”,文案中還帶有“帶你一飽眼福”等話題標(biāo)簽,該營銷文案隨即遭到廣泛質(zhì)疑。
而作為本次風(fēng)波直接涉及到的兩家企業(yè),哪吒汽車以及360此前也均在營銷層面遭受過外界質(zhì)疑。
2018年5月,360安全衛(wèi)士發(fā)布文章《360發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈?zhǔn)吩娂壜┒矗赏耆刂铺摂M貨幣交易》,短時(shí)間內(nèi)便引發(fā)熱議,而業(yè)界質(zhì)疑360炒作的聲音也在當(dāng)時(shí)集中出現(xiàn)。其中,EOS創(chuàng)始人BM便公開回應(yīng),360在故意制造恐慌。
哪吒汽車也曾于2019年5 月卷入“國旗涂字”的風(fēng)波中。當(dāng)時(shí),一張網(wǎng)傳圖片顯示,在某哪吒汽車門店前,數(shù)人舉著一張五星紅旗,旗上印著“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”字樣,落款為“哪吒汽車贈”。而根據(jù)我國法律規(guī)定,不得在公共場合故意損毀、涂劃國旗。
在“國旗涂字”事件經(jīng)媒體報(bào)道持續(xù)發(fā)酵后,哪吒汽車母公司合眾汽車發(fā)布了致歉聲明,將在國旗上不當(dāng)標(biāo)注文字的行為歸咎于經(jīng)銷商。
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