經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周應(yīng)梅  在騰訊獨(dú)家版權(quán)被解除后，網(wǎng)易云音樂(lè)上市進(jìn)程也有了進(jìn)展。8月1日，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)上市聆訊。

版權(quán)之困有望得到解決，何時(shí)扭虧為盈還未知。網(wǎng)易云音樂(lè)招股書披露，過(guò)去三年凈虧損累計(jì)為70億元，2021年一季度虧損16.65億元，調(diào)整后虧損為2.34億元。

網(wǎng)易云音樂(lè)一直標(biāo)榜音樂(lè)社區(qū)，來(lái)與其他在線音樂(lè)平臺(tái)形成差異。單從數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶都在增長(zhǎng)，用戶在音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)意愿似乎正在加強(qiáng)。與騰訊音樂(lè)類似，網(wǎng)易云音樂(lè)的收入增長(zhǎng)也由直播等社交娛樂(lè)服務(wù)帶動(dòng)，未來(lái)盈利也有很大可能要依賴這部份業(yè)務(wù)。

在線音樂(lè)平臺(tái)的活躍用戶面臨著增長(zhǎng)乏力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行還有短視頻等平臺(tái)。繼續(xù)靠音樂(lè)社區(qū)吸金，網(wǎng)易云音樂(lè)還有多大的潛力？

身為網(wǎng)易云音樂(lè)資深博主，劉力和小樓見(jiàn)證了近5年來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)的變化，這其中也反映網(wǎng)易云音樂(lè)這幾年的成長(zhǎng)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。劉力表示，選擇在網(wǎng)易云音樂(lè)做博主也是機(jī)緣巧合，“16年17年那會(huì)兒網(wǎng)易云音樂(lè)軟件本身比較時(shí)髦，有一股潮流，當(dāng)時(shí)貼吧養(yǎng)不出自媒體，而微博不喜歡榜單，只有網(wǎng)易云音樂(lè)有氛圍。”

小樓表示，網(wǎng)易云音樂(lè)早期的社區(qū)屬性是一個(gè)亮點(diǎn)，后期視頻轉(zhuǎn)型成Mlog之后體驗(yàn)不是很好。劉力提到，動(dòng)態(tài)博主要么跟著網(wǎng)易云音樂(lè)做那些其他的形式，要么就慢慢停更。網(wǎng)易云在不同時(shí)期推出的社區(qū)功能，像動(dòng)態(tài)、Mlog等對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)了較大的影響。

昂貴的內(nèi)容成本

小樓是網(wǎng)易云音樂(lè)博主，有三重博主身份，歌單博主、視頻博主和資訊博主。“對(duì)于博主和用戶，我認(rèn)為最重要的功能依然是聽(tīng)音樂(lè)，這也是這個(gè)軟件的立足之本。”小樓認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)自己最大的吸引力還是曲庫(kù)，大多聽(tīng)歐美音樂(lè)。

作為網(wǎng)易云音樂(lè)博主和用戶的劉力也表示，用戶體驗(yàn)最重要的還是曲庫(kù)，“此前網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)戰(zhàn)上一直是劣勢(shì)，版權(quán)就給卡死了。”

7月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊音樂(lè)解除獨(dú)家版權(quán)，版權(quán)規(guī)則有了根本上的改變，網(wǎng)易云音樂(lè)多年的版權(quán)之困也有望解決。不過(guò)在劉力看來(lái)，獨(dú)家版權(quán)解除后，版權(quán)曲庫(kù)補(bǔ)全還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。在獨(dú)家版權(quán)解除信息發(fā)布之后，網(wǎng)易云音樂(lè)方面也表示，正在抓緊推進(jìn)與多個(gè)版權(quán)方的合作洽談，積極進(jìn)行版權(quán)采買。

版權(quán)之困有望解決，不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在支付高昂的內(nèi)容成本，這讓未來(lái)的盈利充滿了不確定性。

2018年和2019年內(nèi)容服務(wù)成本分別是總營(yíng)收的1.72倍和1.23倍，2020年內(nèi)容成本占到總營(yíng)收的97.8%，而2021年一季度這一比例為90%。隨著營(yíng)收的增加占比有所下降。

而內(nèi)容成本的支出，卻是一直在持續(xù)增加。2018年到2020年內(nèi)容成本分別為19.71億元、28.53億元和47.87億元，2021年一季度內(nèi)容成本，也由上年同期的9.38億元增長(zhǎng)到13.52億元。

這些內(nèi)容服務(wù)成本，主要是網(wǎng)易云音樂(lè)向音樂(lè)廠牌、獨(dú)立音樂(lè)人及其他版權(quán)合作方支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)，以及向直播表演者及其公會(huì)支付收入分成。

高昂的內(nèi)容成本也導(dǎo)致了網(wǎng)易云音樂(lè)的連年虧損。歸屬于股東的虧損有所擴(kuò)大，2018年和2019年維持虧損20億元，2020年虧損擴(kuò)大至30億元。其中涉及到融資帶來(lái)的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允值變動(dòng)，2018年到2020年分別是1.75億元、4.24億元、13.62億元。經(jīng)調(diào)整后，2018年到2020年分別虧損18億元、16億元和16億元。

2021年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)凈虧損則為16.65億元，其中因公司估值增加使得可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允值價(jià)值虧損為13.3億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.84億元，比去年同期的5.1億元有所收窄。

音樂(lè)社區(qū)吸金力如何

小樓注冊(cè)網(wǎng)易云音樂(lè)5年了，感受到最大的變化是，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得的關(guān)注度越來(lái)越高，既包括正面也包括負(fù)面的，小樓提到，網(wǎng)易云年終歌單經(jīng)常被刷屏，而評(píng)論區(qū)“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象則被人詬病。“我感覺(jué)身邊年輕一代用網(wǎng)易云的頻率很高”。網(wǎng)易云招股書也提到，網(wǎng)易云音樂(lè)90后用戶占比近九成，達(dá)到89%，這個(gè)年輕用戶占比是，目前披露數(shù)據(jù)的應(yīng)用平臺(tái)中最高。

小樓認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)較早開(kāi)發(fā)并利用好評(píng)論區(qū)、歌單等系列功能，讓聽(tīng)歌變成一種互動(dòng)和分享，吸引了大量固定粉絲。小樓目前粉絲數(shù)達(dá)到了1.1萬(wàn)，在網(wǎng)易云平臺(tái)上已經(jīng)是不錯(cuò)的水平。“粉絲最初其實(shí)很少”，小樓表示，獲得增長(zhǎng)的原因主要在于：一些電影音樂(lè)視頻的發(fā)布，熱門歌曲下的評(píng)論，以及優(yōu)質(zhì)歌單的推廣。這些內(nèi)容從2017年開(kāi)始吸引了粉絲。

2013年網(wǎng)易云音樂(lè)上線，以標(biāo)志性的歌單吸引用戶，2016年網(wǎng)易云音樂(lè)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)披露的數(shù)據(jù)，在線音樂(lè)服務(wù)活躍用戶數(shù)從2018年的1.05億增長(zhǎng)到了2019年的1.47億，2020年月活躍用戶是1.81億。最新的2021年一季度數(shù)據(jù)則顯示，用戶為1.83億。

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)開(kāi)發(fā)各種各樣的新功能，打造了一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，提升用戶參與度和用戶粘性。網(wǎng)易云音樂(lè)比較常見(jiàn)的功能包括評(píng)論區(qū)、云村、私人FM、每日推薦、直播、電臺(tái)、聽(tīng)歌識(shí)曲等。

付費(fèi)用戶數(shù)也在增長(zhǎng)。根據(jù)最新披露的2021年一季度數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶為2429萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)91.5%，社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶則為43.81萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)69.54%。

網(wǎng)易云音樂(lè)的收入來(lái)自兩大塊業(yè)務(wù)，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)及其他。2018年至2020年網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收分別是11.48億元、23.18億元和48.96億元，其中在線音樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)的收入分別是10.26億元、17.77億元以及26.23億元，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入分別是1.22億元、5.4億元、22.73元。2021年一季度，來(lái)自在線音樂(lè)服務(wù)的收入為7.6億元，來(lái)自社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為7.32億元，兩個(gè)業(yè)務(wù)收入比重逐漸接近。

在線音樂(lè)服務(wù)變現(xiàn)包括，基于音樂(lè)版權(quán)的會(huì)員訂閱、廣告服務(wù)、數(shù)字專輯和單曲銷售、轉(zhuǎn)授權(quán)等業(yè)務(wù)。社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入主要是直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

用戶增長(zhǎng)乏力后，社交娛樂(lè)服務(wù)是未來(lái)嗎

可以清楚地看到，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入，有趕超在線音樂(lè)服務(wù)收入的趨勢(shì)。其在線音樂(lè)服務(wù)收入占比，從2018年的89%下降到2020年的53.6%。社交娛樂(lè)營(yíng)收占比則不斷上升，在2020年達(dá)到了46.4%，而在2021年一季度占比則進(jìn)一步提升到49.1%。

在線音樂(lè)業(yè)務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)來(lái)自每個(gè)用戶收入相差巨大。依據(jù)最新的披露，2021年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)，每月每付費(fèi)用戶收入為7.1元，社交娛樂(lè)服務(wù)，來(lái)自每月每付費(fèi)用戶收入則為553.3元。

另外還值得注意的是，一季度網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入7.1元，相比去年同期的9.1元有所下降，根據(jù)往年記錄這個(gè)數(shù)字在2018年到2020年分別是8.9元、9.3元和8.4元，一季度創(chuàng)下了一個(gè)最低記錄。

社交娛樂(lè)服務(wù)上，一季度網(wǎng)易云音樂(lè)，來(lái)自每月每付費(fèi)用戶收入553.3元，與去年同期的453.9元相比則有所提升，不過(guò)2020年曾達(dá)到過(guò)573.8元，未獲得進(jìn)一步突破。

另一方面，在線音樂(lè)平臺(tái)正面臨著用戶增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)量在2021年一季度達(dá)到了1.83億，與去年同期的1.7億相比是有所增長(zhǎng)，而環(huán)比2020年底的1.81億用戶，增長(zhǎng)乏力也在顯現(xiàn)。事實(shí)上，在線音樂(lè)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)確實(shí)不容樂(lè)觀。根據(jù)騰訊音樂(lè)公布的一季度財(cái)報(bào)，其月活躍用戶同比和環(huán)比都有所下滑。

除了同類在線音樂(lè)平臺(tái)外，在用戶爭(zhēng)奪上網(wǎng)易云音樂(lè)也需要與抖音等以“音樂(lè)+視頻”為內(nèi)容的社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)易云音樂(lè)一直也在重點(diǎn)做視頻內(nèi)容。目前在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布動(dòng)態(tài)主要以圖文和視頻來(lái)區(qū)分。

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)鼓勵(lì)用戶參與，生產(chǎn)更多的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶26%已在平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容。也就是說(shuō)1.83億月活用戶中，4758萬(wàn)用戶是網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者。

作為動(dòng)態(tài)咨訊博主，劉力表示，做網(wǎng)易云博主這幾年基本沒(méi)什么收入，也基本不接推廣。“網(wǎng)易云音樂(lè)此前一直在做視頻，只有視頻博主有錢拿。后來(lái)視頻博主也沒(méi)錢拿了，改成Mlog了，現(xiàn)在是Mlog最吃香，做得好的一個(gè)月掙個(gè)千把塊錢還是可以的。”Mlog被解釋為音樂(lè)博客，用戶可以選擇音樂(lè)，以音樂(lè)為背景進(jìn)行圖文或者視頻創(chuàng)作。

劉力提到，早年網(wǎng)易云音樂(lè)給過(guò)宣傳資源，平臺(tái)會(huì)助力漲粉，不過(guò)后來(lái)網(wǎng)易云開(kāi)發(fā)各種功能，動(dòng)態(tài)不被重視后就沒(méi)有了。“網(wǎng)易云音樂(lè)一會(huì)兒做Mlog，一會(huì)兒做云圈。后來(lái)動(dòng)態(tài)一直是被放養(yǎng)的，就再也沒(méi)有資源了。動(dòng)態(tài)博主要么跟著網(wǎng)易云音樂(lè)，做那些其他的形式，要么就慢慢停更。”

“早期視頻博主可以有收入來(lái)源，但是內(nèi)容要求是原創(chuàng)，我大部分是搬運(yùn)，也就沒(méi)有獲得這個(gè)收入。”小樓表示，網(wǎng)易云早期的社區(qū)屬性是一個(gè)亮點(diǎn)，比如評(píng)論區(qū)、云村、動(dòng)態(tài)社區(qū)等，是很好的交流場(chǎng)所。“后期視頻轉(zhuǎn)型成Mlog之后體驗(yàn)不是很好，看得出來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)想抓住短視頻的契機(jī)，但對(duì)于我個(gè)人而言不是特別喜歡。”

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，持續(xù)豐富社區(qū)內(nèi)容，提高用戶吸引力，確實(shí)一個(gè)挑戰(zhàn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)提到公司未來(lái)的盈利方向是，提高在線音樂(lè)及社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)率，以及增加廣告商服務(wù)項(xiàng)目，以及將通過(guò)擴(kuò)大用戶群體以及提供新功能、產(chǎn)品提升變現(xiàn)力，包括更多音樂(lè)衍生的社交娛樂(lè)功能及產(chǎn)品。

2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)又推出了K歌移動(dòng)應(yīng)用“音街”、音樂(lè)衍生社交移動(dòng)應(yīng)用“心遇”，以及根據(jù)音樂(lè)愛(ài)好者興趣自由創(chuàng)建小組的“云圈”。

參照同行，騰訊盈利也主要靠社交娛樂(lè)服務(wù)這塊業(yè)務(wù)，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比已經(jīng)超過(guò)六成，不過(guò)目前騰訊的社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶也處于下滑狀態(tài)。

網(wǎng)易云音樂(lè)預(yù)計(jì)，未來(lái)三年仍會(huì)處于虧損狀態(tài)。在線音樂(lè)的未來(lái)，還是充滿了不確定性。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中小樓、劉力為化名）