經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 作為蘇州魔方互動網(wǎng)絡科技有限公司的創(chuàng)始人兼CEO，楊陽在過去的一個月里見了很多家投資機構(gòu)，他充分感受到自己所在的私域營銷這個細分賽道“熱”了起來。

就在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪的前一天，9月15日，楊陽的公司還敲定了獲得5000萬元人民幣Pre-A輪融資的消息，而這發(fā)生在有關部門明確要求“保障合法合規(guī)的網(wǎng)址正常訪問”之后。

一旦開放，在這背后產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機遇和商業(yè)勢能中，公域流量私域化和私域流量公域化被認為是重大風口。

盡管監(jiān)管層會同多家平臺企業(yè)意在推動生態(tài)互聯(lián)互，但整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的參與者仍沉浸在不確定性與等待之中。

騰訊首先推開了開放的這扇門。9月17日，騰訊發(fā)布關于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的調(diào)整聲明，即日起展開“解除鏈接屏蔽”的第一階段——用戶升級版本后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。在此期間，微信還將對外鏈提供平臺的管理有效性設立信用分級。

基于微信的動作，楊陽預判，接下來將給數(shù)字營銷側(cè)帶來一項大勢，“如何幫助品牌企業(yè)沉淀私域資產(chǎn)和構(gòu)建新型用戶關系。”

高墻林立背后

商機背后，曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺有過十余年市場管理崗工作經(jīng)驗的楊陽，講述起了自己對平臺間樹起座座高墻的感觸，以及身處產(chǎn)業(yè)中看到的痛點。

回望整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，自2008年至今，騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度等巨頭成長的背后，關聯(lián)的話題不斷，而關鍵詞往往集中于生態(tài)競爭，甚至是壟斷。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)摸爬滾打十幾年，產(chǎn)品經(jīng)理出身的陳靜以百度為例說到，“它能有當年的地位，跟當初沒有眾多網(wǎng)站開放接口，主動優(yōu)化百度搜索密切相關。”他告訴記者，曾幾何時，國內(nèi)SNS網(wǎng)站對搜索引擎多存有較大依賴，但遭到百度多次屏蔽后，也做出了同樣的屏蔽舉動。

作為搜索引擎，百度原本應與其他平臺是共生關系，但陳靜指出，“不夠節(jié)制”的百度利用市場優(yōu)勢地位“偏袒”自有產(chǎn)品和業(yè)務，對其之后的地位和發(fā)展有較大影響。

從阿里、百度開始，巨頭間展開相互封禁，各自高筑“圍墻”，互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人方興東認為，這讓整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“互聯(lián)互通”問題愈演愈烈，此后發(fā)生了“3Q大戰(zhàn)”、淘寶與微信、微信與抖音之間的種種“對壘”。

對于平臺間的爭端，不僅有楊陽這樣的平臺內(nèi)部人士記憶清晰，身在平臺生態(tài)中的中小企業(yè)也有切身體會。

抖音平臺上的交個朋友直播間CEO喬立元苦于跨平臺營銷頻頻被限流，在另一社交平臺發(fā)布直播間宣傳，“有時發(fā)完只有自己可見，粉絲根本看不到。”

平臺相互設防，樹起高墻的過程中，楊陽發(fā)現(xiàn)，基于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和需求來看，“巨頭間的競爭，看起來是場流量戰(zhàn)，本質(zhì)其實是搶奪用戶時間。”加之整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里的公域流量面臨天花板，如何幫助企業(yè)把用戶沉淀為私域流量，成為楊陽2019年離開平臺企業(yè)，辭職創(chuàng)立魔方互動的初衷。

私域業(yè)態(tài)存機遇

楊陽感知到的是，整個私域生態(tài)和需求已然井噴。

采訪中，楊陽認為，借助第三方工具進行暴力引流的時代已經(jīng)結(jié)束，任何一個企業(yè)都要基于“獲客”來構(gòu)建起屬于自己的私域流量池，這背后不得不提及企業(yè)微信。

盡管面向B端企業(yè)的溝通IM平臺，在企業(yè)微信之外，還有阿里的釘釘、字節(jié)跳動的飛書、華為的welink等，但當企業(yè)微信2020年啟動“對外鏈接12億微信用戶”之后，“企業(yè)微信就成為了中國私域流量沉淀的最佳土壤。”楊陽如是說到。

紅利雖有，但也存在一個不容忽視的現(xiàn)實：很多公域平臺希望打入微信生態(tài)，卻并不愿意把用戶的數(shù)據(jù)流量沉淀在其中。

這一商業(yè)邏輯并不難理解。楊陽以阿里淘系與騰訊微信之間的這堵墻為例分析，淘寶絕對不愿意會員用戶在微信里溝通，因為它有一個產(chǎn)品叫旺旺。”但從中小企業(yè)商家、品牌主的視角看，消費者使用最頻繁的便是微信，“用戶最終是在社交關系里。”

盡管2016年時，時任阿里巴巴集團CEO的張勇在內(nèi)部會上提出，要鼓勵商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池，標志著阿里淘系對于“私域”的重視。但楊陽覺得，私域流量體系在淘寶生態(tài)里不成立，因為沒有用戶會24小時都在淘寶上，反觀微信就不一樣，“高頻且社交是剛需。”

楊陽認為，只有能夠觸達的用戶才算私域流量，而具備豐沛用戶的微信不但有機會，“在它的體系里，連接中小企業(yè)商家進行商品交易，完全是免費的。”

在用戶規(guī)模等優(yōu)勢基礎之外，談及微信，方興東說，“這個中國最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也成為了中國最大的‘圍墻花園’”。不過，他理解的是，微信雖然筑起高墻，但其呈現(xiàn)的面貌并不是令人反感和厭惡的封閉、控制。“它并沒有硬性限制和控制用戶訪問和使用其他平臺，而是巧妙地讓用戶心甘情愿停留在其生態(tài)中。”

“圍墻”破拆進行時

商場之中，巨頭紛爭確是事實，但也不乏一些小動作，讓橫亙在平臺間的那堵墻有了松動，甚至傾倒之勢。

特別是今年以來，阿里數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)中的盒馬集市、淘票票電影、高德打車等產(chǎn)品業(yè)務，漸進式以小程序的形式出現(xiàn)在微信生態(tài)中。就在兩個月前，市場上還傳出了阿里與騰訊有望生態(tài)互通的消息，這讓淘系商家張旭有了盼頭，他在接受記者采訪時頻頻表達到，“希望這個過程不會太漫長。”

從9月13日騰訊、阿里、字節(jié)跳動三平臺的回應看，基于“解除外鏈屏蔽”而延伸出的平臺生態(tài)開放、互聯(lián)互通問題，仍待頂層設計作出明確的規(guī)劃和進程方案。

盡管9月17日騰訊成為首個聲明開啟解除鏈接屏蔽的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但在記者多次測試發(fā)現(xiàn)，目前淘寶商品鏈接、抖音短視頻鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信中，仍為亂碼。不過有某平臺人士體驗后表示“開放了”。

在楊陽看來，生態(tài)若開放，“未來騰訊甚至可以成為整個互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施”。不過，利弊之于超級平臺而言，關鍵還要看其核心業(yè)務、投資生態(tài)會否面臨較大風險和問題。

一位長期關注互聯(lián)網(wǎng)超級平臺的券商分析師告訴記者，樹立起的高墻，之于不同平臺也有特殊意義，聚焦阿里來看，“它的商業(yè)模式主要是依靠為商家做廣告實現(xiàn)營收和利潤。”上述分析師稱，百度和微信的引流會影響商家的廣告投放需求，最終影響平臺的貨幣化率，阿里作出封閉百度和微信跳轉(zhuǎn)鏈接的舉動不難理解。

但隨著業(yè)務模塊增多，包括淘寶、天貓、1688、淘特等在內(nèi)的阿里大淘系，不再單獨依靠廣告營收，“它也需要借助國內(nèi)最大的社交平臺加速其客戶轉(zhuǎn)化和提升用戶體驗。”

未來仍存想象空間

平臺“破墻”實現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)互通，對于整個商業(yè)體系而言，會有較大促動，“想象空間比較大。”在上述分析師看來，對于巨頭相對成熟的商業(yè)模式而言，影響可控。

作為第三方數(shù)字營銷企業(yè)，楊陽自然是希望開放的，“騰訊整個電商體系的成交額，2019年還只是8000億，去年卻能突破2萬億。”在他看來，除卻小程序商城的普及、視頻號與小程序的打通，關鍵還有企業(yè)微信的助推。“今年預計突破4萬億。”楊陽預計。

不過，基于對微信的深度觀察，這位券商分析師說到，目前數(shù)字金融業(yè)務在騰訊整個業(yè)務生態(tài)中增速最快，但微信支付的“弱點”在于支付金額相對偏小，大額支付占比較低。“一旦微信支付進入阿里電商交易的支付端口，必定會較大幅度分流支付需求，對螞蟻集團的支付業(yè)務形成沖擊。”

當然，危與機共存。若解除所有外鏈屏蔽，券商分析師認為這之于微信，“將明顯帶來用戶時長、訪問頻次、訪問總量的提升，更會對數(shù)據(jù)存儲、甄別管理產(chǎn)生一系列運營和成本上的壓力。”

頂層設計層面雖然啟動了互聯(lián)網(wǎng)平臺整治行動，也召開了行政指導會，但綜觀時下，方興東看到關于封閉與開放，平臺間的爭論并未休止。

“競爭環(huán)境惡化，開始危及整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的健康發(fā)展。”當產(chǎn)業(yè)市場深受其苦，方興東雖呼吁“圍墻花園”亟待破拆，不過，全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)超級平臺間的“圍墻花園”愈演愈盛，也說明了現(xiàn)有法律缺乏一錘定音的解決辦法，這不僅涉及少數(shù)巨頭的商業(yè)利益問題，更直接關系中國互聯(lián)網(wǎng)和社會的潛力、活力問題。