經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王帥國(guó) 在持續(xù)四年的低迷后，東風(fēng)風(fēng)神日前呈現(xiàn)出回暖跡象。9月19日，東風(fēng)汽車(chē)官方宣布，截至9月18日，東風(fēng)風(fēng)神汽車(chē)?yán)塾?jì)開(kāi)票達(dá)70165輛超越去年全年銷(xiāo)量。按照這一發(fā)展勢(shì)頭，加上今年剩下的3個(gè)多月的銷(xiāo)量，東風(fēng)風(fēng)神今年的總銷(xiāo)量或?qū)⑼黄?0萬(wàn)輛。

這意味著，東風(fēng)風(fēng)神挽救銷(xiāo)量下滑的努力，已經(jīng)取得了初步成效。數(shù)據(jù)顯示，在2016年達(dá)到15萬(wàn)輛的高點(diǎn)后，東風(fēng)風(fēng)神就進(jìn)入了持續(xù)下滑通道中，從2017年到2020年，東風(fēng)風(fēng)神的銷(xiāo)量分別為12.5萬(wàn)輛、7.4萬(wàn)輛、7.5萬(wàn)輛和7.0萬(wàn)輛，逐年遞減，重新站上10萬(wàn)輛規(guī)模已經(jīng)成為風(fēng)神新的目標(biāo)。

不過(guò)，雖然今年前8個(gè)多月超7萬(wàn)輛的成績(jī)，已經(jīng)是近年來(lái)的最好勢(shì)頭，但與東風(fēng)風(fēng)神定下全年12萬(wàn)輛目標(biāo)相比，也只達(dá)成了55%。也就是說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)神還需要更多“客戶(hù)的擁抱”。

為了重新得到這些“擁抱”，近年來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神下了不少本錢(qián)，包括推出奕炫家族系列產(chǎn)品、管理層大換血、綁定國(guó)家乒乓球隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo)、更新客戶(hù)服務(wù)理念。這些新動(dòng)作，也將東風(fēng)風(fēng)神的銷(xiāo)量從谷底的7萬(wàn)多輛拉了回來(lái)，讓風(fēng)神有了“回暖”跡象。

但在外界看來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神仍面臨著諸如沒(méi)有新的爆款車(chē)型、營(yíng)銷(xiāo)能力欠缺等問(wèn)題。東風(fēng)風(fēng)神能否延續(xù)良好的銷(xiāo)量回升勢(shì)頭，東風(fēng)公司又該如何扶持旗下多個(gè)自主品牌，走出“陣痛期”，跟上中國(guó)自主品牌的發(fā)展腳步？

B端客戶(hù)貢獻(xiàn)大

東風(fēng)汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2021年5月開(kāi)始，東風(fēng)風(fēng)神連續(xù)4次實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，截至9月18日，汽車(chē)?yán)塾?jì)開(kāi)票達(dá)70165輛，終端零售72462輛，均提前超越去年全年銷(xiāo)量。相比于2018年與2019年全年銷(xiāo)量，也只有四五千輛的差距。

據(jù)記者了解，東風(fēng)風(fēng)神今年銷(xiāo)量上漲，主要是因?yàn)檗褥偶易逑盗校òㄞ褥拧⑥褥臛S，奕炫MAX）與新能源車(chē)型E70表現(xiàn)較好。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，風(fēng)神奕炫家族車(chē)型累計(jì)批發(fā)銷(xiāo)售 33616輛，同比增長(zhǎng)4.07%；E70累計(jì)批發(fā)銷(xiāo)售13019輛，同比大漲10404.35%。

風(fēng)神奕炫和E70兩款車(chē)貢獻(xiàn)了風(fēng)神超過(guò)一半的銷(xiāo)量。但奕炫多個(gè)版本加起來(lái)的月均銷(xiāo)量約4000輛，這一水平與同是自主品牌轎車(chē)的吉利帝豪、長(zhǎng)安逸動(dòng)系列還有較大的差距。甚至，風(fēng)神E70純電動(dòng)車(chē)，比風(fēng)神的AX7等SUV銷(xiāo)量還大，后者前8個(gè)月的銷(xiāo)量約1.2萬(wàn)輛。

記者注意到，根據(jù)東風(fēng)新能源的規(guī)劃，風(fēng)神E70目前主要銷(xiāo)往網(wǎng)約車(chē)公司等B端客戶(hù)，包括東風(fēng)旗下的東風(fēng)出行公司。對(duì)于E70的銷(xiāo)量暴漲的具體原因，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者向東風(fēng)乘用車(chē)公司一位內(nèi)部人士咨詢(xún)，但截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

“風(fēng)神的銷(xiāo)量回歸，主要是它產(chǎn)品力提升了，在同等價(jià)位里面，它的車(chē)型品質(zhì)比以前有所提高，造型比較有特色。”奧緯咨詢(xún)董事合伙人、汽車(chē)行業(yè)分析師張君毅對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，最近一段時(shí)間，風(fēng)神的新車(chē)型定位相對(duì)比較準(zhǔn)確，也運(yùn)用了一些用戶(hù)思維，所以在細(xì)分市場(chǎng)里面得到了一些認(rèn)可。

據(jù)了解，東風(fēng)風(fēng)神從2020年起在公司層面進(jìn)行了重大調(diào)整，管理、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面都比之前有了改進(jìn)優(yōu)化。集團(tuán)層面，2020年3月底，東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢開(kāi)始分管東風(fēng)乘用車(chē)和東風(fēng)技術(shù)中心；同時(shí)，東風(fēng)汽車(chē)有限公司副總裁丁紹斌出任東風(fēng)乘用車(chē)總經(jīng)理。5個(gè)月后，東風(fēng)公司技術(shù)中心商品開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)李瑾南接替顏宏斌出任東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理。

“換血”后的新團(tuán)隊(duì)將“年輕化”和“數(shù)字化”作為重振東風(fēng)風(fēng)神的關(guān)鍵詞。2020年，東風(fēng)風(fēng)神先后對(duì)外推出AX7PRO、奕炫賽道版，大力布局年輕化產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)方面，受到疫情的嚴(yán)重影響，東風(fēng)風(fēng)神開(kāi)始尋求“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型。

進(jìn)入2021年，東風(fēng)風(fēng)神提出“突破12萬(wàn)輛”的目標(biāo)。1月，在東風(fēng)乘用車(chē)公司2021年商務(wù)大會(huì)上，丁紹斌表示，要把擁抱客戶(hù)放在第一位，聚焦客戶(hù)在動(dòng)力、造型、智能化方面的核心需求，把提升產(chǎn)品力作為核心工作。

今年以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神陸續(xù)推出了AX7PRO巨浪版、2021款奕炫與奕炫GS。9月1日，奕炫MAX作上市。奕炫作為一款轎車(chē)，已經(jīng)成為東風(fēng)乘用車(chē)主打的一個(gè)主力產(chǎn)品，該車(chē)主打運(yùn)動(dòng)和性能，在市場(chǎng)上吸引了一些年輕消費(fèi)者的眼光。東風(fēng)風(fēng)神還推出了AEOLUS新標(biāo)，利用潮流運(yùn)動(dòng)、智能科技等元素去貼近年輕一代消費(fèi)者。

技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題待解

東風(fēng)風(fēng)神銷(xiāo)量的回升，對(duì)于整個(gè)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)自主品牌的發(fā)展意義重大。公開(kāi)資料顯示，東風(fēng)風(fēng)神作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下自主中高端品牌，在東風(fēng)自主乘用車(chē)事業(yè)中處于核心地位。因此，東風(fēng)風(fēng)神在東風(fēng)系中的作用不言而喻。

按照近幾個(gè)月的發(fā)展勢(shì)頭，東風(fēng)風(fēng)神2021年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛已不成問(wèn)題，但與風(fēng)神此前明確的2021年全年銷(xiāo)量目標(biāo)——突破12萬(wàn)輛，尚有不少差距。

遙想5年前，東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)還是30萬(wàn)輛。憑借著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的興起，2017年之前，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)展勢(shì)頭迅猛，銷(xiāo)量從2012年的6萬(wàn)輛猛增至2016年的15萬(wàn)輛。

銷(xiāo)量大增后的東風(fēng)風(fēng)神也開(kāi)始“膨脹”起來(lái)。2016年初，東風(fēng)乘用車(chē)公司喊出了，“下一個(gè)五年，東風(fēng)風(fēng)神鎖定30萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)”的口號(hào)。當(dāng)年12月，在供應(yīng)商大會(huì)上，東風(fēng)乘用車(chē)公司表示，“2017年，東風(fēng)乘用車(chē)公司要沖擊20萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)風(fēng)神新跨越，爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)品牌主力軍。”

然而，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)行情的改變，自身存在的大量問(wèn)題開(kāi)始暴露，東風(fēng)風(fēng)神銷(xiāo)量開(kāi)始一路下滑。2018年時(shí)，最低降至7.41萬(wàn)輛，不到2016年的一半。

“風(fēng)神遇到的問(wèn)題是沒(méi)有新的有實(shí)力的車(chē)型，而合作的PSA（法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）方面，自己也在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，在技術(shù)方面沒(méi)有更多的交流，這方面是有一些缺陷。風(fēng)神應(yīng)用的是PSA的技術(shù)，但是也要強(qiáng)調(diào)自身的發(fā)展。”張君毅還表示，東風(fēng)集團(tuán)對(duì)于自主品牌的資源投入力度還有待提高，在營(yíng)銷(xiāo)的聲量、關(guān)注度上面還比較欠缺。

在一些行業(yè)人士看來(lái)，奕炫之所以賣(mài)的好，主要還是因?yàn)檗褥攀褂玫氖菛|風(fēng)集團(tuán)與PSA集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)的模塊化平臺(tái)——CMP，言外之意是多數(shù)消費(fèi)者都是沖著PSA的名頭去的。但新車(chē)型奕炫MAX采用的并非CMP平臺(tái)，而是風(fēng)神自主研發(fā)的最新平臺(tái)——DSMA架構(gòu)。至于奕炫MAX的市場(chǎng)如何，現(xiàn)在還不得而知。

在營(yíng)銷(xiāo)上，為了塑造更加年輕、時(shí)尚的全新品牌形象，2019年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)開(kāi)展戰(zhàn)略合作。但相較于造車(chē)新勢(shì)力等車(chē)企活躍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，東風(fēng)風(fēng)神等傳統(tǒng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上顯得有些捉襟見(jiàn)肘。

另外，東風(fēng)集團(tuán)旗下目前擁有風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行等多個(gè)自主乘用車(chē)品牌，且產(chǎn)品定位存在交叉，相互之間競(jìng)爭(zhēng)大于協(xié)同也是風(fēng)神一直發(fā)展不起來(lái)的原因之一。例如在中低端新能源市場(chǎng)，“三風(fēng)”就曾為了銷(xiāo)量，在內(nèi)部打起價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致東風(fēng)在中低端新能源市場(chǎng)布局失敗。

如今，風(fēng)神展示出的銷(xiāo)量回升態(tài)勢(shì)會(huì)持續(xù)多久，外界對(duì)此仍心存疑慮。在東風(fēng)集團(tuán)層面，從去年開(kāi)始，外界已經(jīng)看到了一些動(dòng)作。自主方面，除了風(fēng)神以外，啟辰被整合到東風(fēng)日產(chǎn)下面；合資方面，表現(xiàn)相對(duì)較差的雷諾已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，神龍汽車(chē)也在觸底回升。

“可以說(shuō)東風(fēng)過(guò)去一兩年是在不斷整合資源，部分領(lǐng)域以退為進(jìn)，目前已經(jīng)看到了一些進(jìn)展。但風(fēng)神車(chē)型不多，主要是奕炫、AX7、E70幾款車(chē)型，后面車(chē)型增量主要看奕炫GS、奕炫MAX交付，目前來(lái)看口碑還不錯(cuò)。”招銀國(guó)際研究部經(jīng)理、汽車(chē)行業(yè)分析師白毅陽(yáng)表示。

張君毅則認(rèn)為，東風(fēng)相對(duì)于其他自主品牌來(lái)說(shuō)，需要更為激進(jìn)的高端品牌戰(zhàn)略，同時(shí)加大其他自主車(chē)型的發(fā)展。“既要有好的產(chǎn)品，同時(shí)也要會(huì)賣(mài)，賣(mài)了以后還要會(huì)吆喝，這方面東風(fēng)要向新創(chuàng)車(chē)企多多學(xué)習(xí)、多多借鑒。”