本報(bào)評(píng)論員 高若瀛 過(guò)去一周，小紅書(shū)在濾鏡問(wèn)題上遭遇了信任“翻車(chē)”。用戶參考小紅書(shū)上的景點(diǎn)“種草”遠(yuǎn)赴千里，卻發(fā)現(xiàn)濾鏡之外不過(guò)是破舊公廁和亂石灘。幾年前，這家UGC社交電商就曾陷入過(guò)筆記造假風(fēng)波：不真實(shí)、營(yíng)銷的信息充斥著平臺(tái)；最近，它還因?yàn)榫W(wǎng)紅炫富、炒作“佛媛”“病媛”人設(shè)而沖上過(guò)熱搜。

首先要表達(dá)的是，對(duì)“濾鏡景點(diǎn)”事件需要客觀來(lái)看。旅游本就屬于主觀體驗(yàn)極強(qiáng)的一種娛樂(lè)活動(dòng)，再加上季節(jié)、天氣、淡旺季、觀察視角的影響，體驗(yàn)感受因人而異很常見(jiàn)。把“大失所望”簡(jiǎn)單歸咎于幾張照片，有些武斷。

此外，區(qū)分拍攝照片的動(dòng)機(jī)是營(yíng)銷推廣還是單純的旅拍分享也很重要。事實(shí)上，當(dāng)大量網(wǎng)友跑到事發(fā)博主的頁(yè)面下吐槽，已經(jīng)有部分人拿出原片，通過(guò)對(duì)比試圖自證清白，強(qiáng)調(diào)既沒(méi)有過(guò)度使用濾鏡，更無(wú)營(yíng)銷推廣一說(shuō)，無(wú)端遭受這么多口水實(shí)在委屈。

但不可否認(rèn)的是，“種草”正不可避免地走向廣告面。這些本該由消費(fèi)者分享的真實(shí)消費(fèi)信息，逐漸變成代創(chuàng)作和隱性廣告。當(dāng)無(wú)從分辨哪些是真實(shí)的種草筆記，哪些是商家的策劃和推廣時(shí)，旨在通過(guò)用戶分享消除信息不對(duì)稱的小紅書(shū)，似乎正走向自己最初要對(duì)抗的反面。

這次濾鏡門(mén)所投射的，不過(guò)是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)友對(duì)小紅書(shū)過(guò)于內(nèi)卷的濾鏡審美的不滿。后者在一定程度上加重了紅城社區(qū)里的浮夸虛假之風(fēng)。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品在思路上存在一種過(guò)分看重運(yùn)營(yíng)的傾向，產(chǎn)品往往在成型之前就被規(guī)定好了調(diào)性，再以此引導(dǎo)用戶。平臺(tái)把控內(nèi)容質(zhì)量和方向，留存和籠絡(luò)符合調(diào)性的頭部用戶，同時(shí)也排擠了不符合調(diào)性的用戶。

這就會(huì)導(dǎo)致廣大用戶特別是普通用戶，哪怕是毫無(wú)功利目的，單純上傳日常照片也要做足功課，照片要修得夠美，“曬”出來(lái)的生活要足夠精致，無(wú)形中承擔(dān)了很多不必要的心理和參與成本。更不要說(shuō)為迎合品牌方和商家調(diào)性，無(wú)法卸下各種精心設(shè)計(jì)濾鏡的恰飯博主。這種社區(qū)氛圍和運(yùn)營(yíng)策略長(zhǎng)期發(fā)展下去，將會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者間出現(xiàn)鴻溝。

事實(shí)上，以跨境購(gòu)物分享起家的小紅書(shū)，從創(chuàng)業(yè)之初就多少帶上了“中產(chǎn)”濾鏡。美妝大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——CC數(shù)據(jù)與中國(guó)美妝網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021年Q1美妝市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，小紅書(shū)在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)重點(diǎn)廣告投放渠道中占比48.1%，排名第一。小紅書(shū)今年3月美妝個(gè)護(hù)熱推品牌前三是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和資生堂，最熱的詞是“阿瑪尼”。

但面對(duì)增長(zhǎng)壓力，當(dāng)用戶群從都市女性向更廣大的人群擴(kuò)展后，如何從美妝時(shí)尚轉(zhuǎn)向泛生活方式，如何能繼續(xù)下沉，成為擺在小紅書(shū)面前的一道難題。旅行筆記的“翻車(chē)”多少證明了，這種泛生活類型的內(nèi)容分享與社區(qū)里的受眾、分享機(jī)制、分享文化之間的不匹配。

下沉就意味著要更接地氣。當(dāng)被濾鏡過(guò)度包裝以至于看不到生活最真實(shí)的樣子，除了會(huì)散播不良的價(jià)值觀，如此前被媒體批判的病媛、佛媛，還只會(huì)換來(lái)用戶的旁觀和嘲諷。同理，當(dāng)博主持續(xù)缺乏真實(shí)的認(rèn)可與反饋，也將失去分享和創(chuàng)作的動(dòng)力。

面對(duì)“濾鏡門(mén)事件”，小紅書(shū)算得上應(yīng)對(duì)有素，承認(rèn)部分用戶過(guò)度美化筆記的情況并致歉，同時(shí)還推出避坑類筆記，讓用戶反向參與內(nèi)容再創(chuàng)造。但不管是種草還是拔草，其實(shí)都指向了如何保證真實(shí)——這個(gè)小紅書(shū)核心商業(yè)價(jià)值的命門(mén)。當(dāng)小紅書(shū)還在個(gè)性化推薦與規(guī)模商業(yè)間的悖論中掙扎時(shí)，先跳出來(lái)思考如何去掉企業(yè)自身的精致濾鏡，可能更現(xiàn)實(shí)。