文\熊志

日前，一條“杭州市聘羅永浩為形象大使”的話題登上了熱搜。隨后，杭州媒體網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺發(fā)布消息稱，杭州市并未聘請其為形象大使。羅永浩名下公司“@交個朋友”也通過官方微博回應(yīng)稱，相關(guān)話題系部分媒體在傳播此新聞時誤讀，造成公眾誤解。

從羅永浩方面的澄清看，擔(dān)任杭州形象大使，是個不折不扣的烏龍。真實(shí)情況是，在杭州市濱江區(qū)直播產(chǎn)業(yè)展示中心舉行的第二屆世界會長大會分論壇上，他被聘為了“世界會長大會宣傳大使”和“數(shù)字鄉(xiāng)村形象大使”。與杭州有關(guān)，但不代表杭州。

值得玩味的是，在擔(dān)任形象大使的消息出來時，網(wǎng)友的反應(yīng)充滿不解。原因不難理解，羅永浩雖然有流量，但他本身是個爭議人物。而且，在“老賴”的負(fù)面角色外，他早先在網(wǎng)上發(fā)布的那些出格言論，依舊是時不時被網(wǎng)友挖墳的“精日”證據(jù)。

這場烏龍很快收場，不過，它帶出了一個有意思的話題——一座城市在進(jìn)行形象宣傳時，到底該如何選擇代言人？

就在前幾天，“鋼琴王子”李云迪身陷嫖娼丑聞，去年官宣他為城市形象代言人的廣州，也于10月22日終止了其城市形象代言人資格。

羅永浩的烏龍，李云迪的丑聞，給兩座城市帶來的不同程度的輿論困擾，再次說明了選對代言人對于城市營銷的重要性。

但遴選城市形象代言人，有著太多的不確定性。像羅永浩這樣活躍的爭議人物，在烏龍被證實(shí)之前，網(wǎng)友們就可以投下反對票；然而李云迪這樣曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)偶像，誰會想到他也會有翻車的一天？

對各大城市而言，最安全的操作是循規(guī)蹈矩，不需要“蹭”名人流量，不需要在互聯(lián)網(wǎng)上過多地宣傳。只是，這早已不符合當(dāng)下城市營銷的趨勢。

事實(shí)上，隨著社交媒體、短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺的流行，流量效應(yīng)對城市發(fā)展的加持，比如在旅游、招商、人才引進(jìn)等方面，作用在不斷提升。我們可以看到，最近幾年，網(wǎng)紅城市成為熱門標(biāo)簽，被貼在一個又一個城市身上，這正是城市營銷借力互聯(lián)網(wǎng)的一種體現(xiàn)。

城市競爭的賽道，向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延伸，對于頭部流量的競爭，當(dāng)然會愈演愈烈。當(dāng)初廣州市聘任李云迪作為城市代言人，說白了也是看中他的國際曝光度。同理，李佳琦通過人才引進(jìn)的方式落戶上海，蘇炳添受邀擔(dān)任中山城市形象代言人，都是一種流量爭奪。

一座城市要打造獨(dú)具特色的品牌形象，樹立城市的“人設(shè)”，無疑需要符合自身氣質(zhì)的形象大使或代言人，來宣傳和推介，同時將高高在上的城市具象化、擬人化。

如當(dāng)年劉翔、姚明等代言上海，傳統(tǒng)的城市形象代言，有不少是錨定那些具有大眾知名度的文體名人。而今天的互聯(lián)網(wǎng)上，站在流量塔尖的，不全是傳統(tǒng)的文體名人，流量明星甚至從草根崛起的網(wǎng)紅們，成為極具曝光度的存在，他們的粉絲數(shù)動輒以千萬為單位。

在流量時代，一個丁真帶給理塘縣的熱度奇跡，足以讓多少城市傾慕？自帶流量的藝人、流量明星、網(wǎng)紅們，成為城市營銷越來越重要的工具。但就像李云迪一事顯示的，隨著社會道德容忍度越來越低，在名人“暴雷”頻發(fā)的當(dāng)下，城市營銷如何避免“蹭”流量翻車？

城市營銷需要流量，但也要警惕隱藏在流量下的危險。畢竟，不管通過哪種營銷手段站在舞臺中央，那意味著城市會處在一種全民審視、圍觀的狀態(tài)之下，一旦發(fā)生丑聞，或者深度綁定的代言人出事，負(fù)面影響會被無限放大。

明星人設(shè)會翻車，靠形象大使或者代言人的人設(shè)打造“城設(shè)”，自然也會有翻車風(fēng)險。所以，屏蔽危險，謹(jǐn)慎選擇代言人，將是城市品牌建設(shè)必須面對的技術(shù)性難題。

（作者系西部城事創(chuàng)始人）