經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王昕寧 一家供應(yīng)鏈企業(yè)是如何做起自有品牌的白酒生意的？

怡亞通（002183.SZ）成立于1997年11月，是中國最老牌的供應(yīng)鏈公司之一。與這一身份相稱的是年入700億的營收規(guī)模，但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式又決定了其利潤極為微薄。為了改變營收高利潤少的局面，公司曾多次進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

目前，以白酒為第一支撐的品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)成為了怡亞通最新的增長動(dòng)力和利潤點(diǎn)，這一轉(zhuǎn)變?yōu)楹伟l(fā)生？又將走向何處呢？

品牌運(yùn)營并非突然

怡亞通起家于IT行業(yè)，經(jīng)歷多年發(fā)展，從廣度供應(yīng)鏈走向深度供應(yīng)鏈，再發(fā)展出物流品臺(tái)業(yè)務(wù)等。供應(yīng)鏈管理，實(shí)質(zhì)上就是為企業(yè)提供供應(yīng)鏈上的采購、庫存、生產(chǎn)、流通等服務(wù)，讓企業(yè)得以專注于自己的產(chǎn)品與其核心競爭力。

怡亞通過去三年的營收規(guī)模每年均在680億元以上，尷尬的是，其2018年到2020年凈利潤之和僅2.61億元。一方面這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利模式相關(guān)，需要買斷貨物導(dǎo)致營收較高，而盈利主要依靠服務(wù)費(fèi)、利息、運(yùn)費(fèi)等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財(cái)務(wù)費(fèi)用拉低了利潤。

在過去十多年中，供應(yīng)鏈行業(yè)的整體代理費(fèi)用率在不斷下滑，作為行業(yè)龍頭公司的怡亞通也早早思索起了轉(zhuǎn)型之路。為進(jìn)一步打通分銷渠道，怡亞通于2009年起開始實(shí)施“380計(jì)劃”，計(jì)劃在全國在300多個(gè)城市設(shè)立二級平臺(tái)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為客戶提供全國區(qū)域聯(lián)動(dòng)的深度分銷直供服務(wù)，從上游品牌商采購貨品后直接分銷到大型賣場、門店、超市。公司希望能夠通過這一計(jì)劃壓縮中間多級分銷商，最終實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，達(dá)到降成本、提毛利的效果。

然而，隨著計(jì)劃的推進(jìn)，比成功更先來到的是各類風(fēng)險(xiǎn)。在全國設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)使得公司經(jīng)營管理的復(fù)雜程度大大提高，資產(chǎn)、人員、業(yè)務(wù)分散化。同時(shí)，該商業(yè)模式使得下游的應(yīng)收賬款以及上游貨物的存貨成本不斷堆積，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)比例由2009年的5.02%持續(xù)上漲至2017年的21.26%。快速擴(kuò)張需要大量資金支持，怡亞通在計(jì)劃實(shí)施期間多次定增、發(fā)行公司債券募資，但在獲得理想結(jié)果前，持續(xù)大規(guī)模的輸血反而造成公司財(cái)務(wù)狀況急轉(zhuǎn)直下。直至2018年深投控入局，化解債務(wù)問題，怡亞通才得以從之前的重?fù)?dān)下得以解脫。

盡管經(jīng)歷過危機(jī)，但“380計(jì)劃”仍然為怡亞通打下了堅(jiān)實(shí)的分銷渠道基礎(chǔ)。2018年，380分銷平臺(tái)的營收達(dá)到406.79億元，占比58.37%。2019年年報(bào)顯示，公司380戰(zhàn)略業(yè)務(wù)下出現(xiàn)了一個(gè)新分類：“品牌運(yùn)營”服務(wù)，也是這一名詞首次出現(xiàn)在年報(bào)當(dāng)中。當(dāng)時(shí)怡亞通是這樣描述品牌運(yùn)營的：“為優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行培養(yǎng)、賦能、運(yùn)營。同時(shí)基于我們供應(yīng)鏈種類繁多的商品優(yōu)勢與覆蓋全國的渠道優(yōu)勢，利用電商、無人售貨機(jī)、社群團(tuán)購等新型消費(fèi)渠道拓展消費(fèi)者購物場景。”

2019年，怡亞通品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)全年錄得15.96億元的收入，占公司總營收僅2.22%，但這“2.22%”已然成為當(dāng)下怡亞通新的發(fā)力點(diǎn)。怡亞通在2020年年報(bào)里將營業(yè)收入構(gòu)成重新進(jìn)行了分類，品牌運(yùn)營成為一個(gè)單獨(dú)的分類，支撐這一舉動(dòng)的底氣是其為酒企釣魚臺(tái)和國臺(tái)打造的兩大單品獲得成功：“釣魚臺(tái)珍品壹號(hào)”和“國臺(tái)黑金十年”在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了近7億元銷售額。

“我們想要從微笑曲線的底端，往上走。”怡亞通副總裁、運(yùn)營總監(jiān)王輝如是說。

真賣酒還是運(yùn)輸酒？

7月16日，有投資者向怡亞通提問：“公司是真賣酒還是只是運(yùn)輸酒？”這樣的提問不難理解，因?yàn)樵诤芏嗳搜壑校c怡亞通聯(lián)系在一起的仍然是供應(yīng)鏈、分銷。

據(jù)王輝介紹，在自有酒品牌運(yùn)營的過程中，怡亞通主要負(fù)責(zé)的是除酒水生產(chǎn)之外的包裝設(shè)計(jì)、口感調(diào)試、分銷營銷等內(nèi)容，公司擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)以及外部顧問團(tuán)隊(duì)。

以口感調(diào)試為例，酒水本身是由酒廠的技術(shù)工人和釀酒師去負(fù)責(zé)開發(fā)，怡亞通的團(tuán)隊(duì)會(huì)在產(chǎn)品打造時(shí)不斷給他們反饋意見，“專家喜歡喝的酒不代表消費(fèi)者的口味，專家的評判標(biāo)準(zhǔn)在那里，最終我們會(huì)取一個(gè)折中去滿足消費(fèi)者的喜好。最重要的是，我們要保證我們品牌的酒品質(zhì)能夠達(dá)到甚至超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”王輝說。

有一點(diǎn)值得注意，怡亞通并不是最近才開始和酒打交道。“我們大概從2012年開始介入快消品領(lǐng)域的分銷服務(wù)，2015年左右通過380收購形成了食品、母嬰、日化、酒飲、家電幾大行業(yè)。前幾年我們確實(shí)只做最基礎(chǔ)的分銷服務(wù)，類似于經(jīng)銷商的角色，就是把貨從品牌商分銷到各個(gè)零售終端，夫妻店也好、連鎖超市也好、線上也好，是純粹的分銷，而且相對來講是比較粗放的。”王輝表示。

最初，怡亞通的合作對象以名酒為主，包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。王輝介紹道，“慢慢開始向品牌的方向轉(zhuǎn)變是2016-2017年，才從單純的分銷往‘分銷+營銷’走，在建立酒類渠道網(wǎng)絡(luò)的過程中，和品牌建立關(guān)系之后開始去幫它們做一些營銷活動(dòng)。直到2018年，我們才真正的開始說要嘗試一下大規(guī)模去做品牌運(yùn)營這件事，而之前的渠道建設(shè)則成為現(xiàn)在做品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。”

此前，怡亞通深度分銷主要在做的行業(yè)至少包括家電、醫(yī)療、酒飲、母嬰、日化、食品等幾大門類。2018年年報(bào)顯示，公司在家電行業(yè)當(dāng)年的分銷收入達(dá)90.31億元，日化和食品行業(yè)也均超過70億，在這些行業(yè)中為什么會(huì)優(yōu)先選擇進(jìn)入酒行業(yè)？“醬酒有一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)優(yōu)勢，就是不會(huì)過期。”王輝直言，盡管從橫向來看，公司對多個(gè)民生消費(fèi)行業(yè)的分銷均有所了解，但直面消費(fèi)者的品牌運(yùn)營對怡亞通而言仍然頗具風(fēng)險(xiǎn)。“酒飲、母嬰、日化都是利潤率比較高的行業(yè)，其實(shí)都可以做。但我們之前是做最壞的打算，如果說其他類型的產(chǎn)品嘗試失敗，賣得不好，大量的存貨過期要怎么辦？所以這是第一點(diǎn)。另一方面，我們對于市場行情的變化是敏感的。在2018年那會(huì)兒，茅臺(tái)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在火，但在做分銷的過程中我們感知到醬酒市場往上走的趨勢，相對于小家電、食品、日化，綜合考慮就選擇了這么一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較低、上升趨勢又比較好的方向。”

怎么打造自有品牌？

此前，怡亞通集團(tuán)高級副總裁、首席資本運(yùn)營官羅筱溪曾告訴記者，公司熱賣單品釣魚臺(tái)是從一個(gè)售價(jià)600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒，這就是品牌效應(yīng)。王輝則表示，這是多種因素共同造就的，客觀因素包括醬酒市場行情的上漲，主觀上包括怡亞通為其做的產(chǎn)品定位、形象和營銷工作。

在對釣魚臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)營的過程中，怡亞通團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)許多酒廠是擁有較好品質(zhì)的基酒的，但由于沒有品牌營銷，市場端無人認(rèn)可，價(jià)格賣不上去。“其實(shí)在茅臺(tái)鎮(zhèn)，基酒的價(jià)格差距不大，從幾十到最多也就一兩百元一斤，一瓶白酒之所以能賣到千元以上的價(jià)格，主要是品牌和營銷能力的溢價(jià)。之前為其他品牌做運(yùn)營的方向就是找到二線品牌、需要打造品牌的這些酒廠來進(jìn)行合作。”

產(chǎn)能是醬酒企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在川財(cái)證券研究所發(fā)布的研報(bào)中，分析師歐陽宇劍稱，“醬酒主要分布在赤水河等特定產(chǎn)區(qū)，并且獨(dú)特的‘12987’生產(chǎn)工藝繁雜，釀造時(shí)間較長，也導(dǎo)致醬酒產(chǎn)能總體較低，提升難度較大，凸顯醬酒的稀缺性。”

與公司開始做品牌運(yùn)營前的擔(dān)憂相反，釣魚臺(tái)品牌的酒不是賣不出去，而是銷得太好。王輝說，“在公司第一年為釣魚臺(tái)做品牌的時(shí)候，一開始只和酒廠定了幾百噸基酒，當(dāng)年就把這些量全部銷完了。前期宣傳營銷各方面都做起來了，第二年再去定的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這酒火了，價(jià)格也上去了，這是我們一開始沒有想到的。所以現(xiàn)在我們做自有品牌的時(shí)候，選擇酒廠時(shí)就非常關(guān)注醬酒的供應(yīng)和品質(zhì)問題，比如我們做大唐秘造，大唐酒業(yè)在茅臺(tái)鎮(zhèn)應(yīng)該產(chǎn)能排進(jìn)前五，一年有近5000噸的產(chǎn)能，所以能夠保障我們未來在基酒產(chǎn)能方面不會(huì)有太大的問題。”

在品牌打造的過程中，除了酒本身的質(zhì)量，外包裝也是不可忽略的要素。王輝笑稱，一個(gè)具有吸引力的外包裝可能要占據(jù)30%的成功率。“以江小白為例，它的外包裝、包括營銷做得都是非常成功的。在做釣魚臺(tái)琺瑯彩那款酒的時(shí)候，我記得光在外包裝設(shè)計(jì)上，我們就花費(fèi)了近6個(gè)月的時(shí)間，先后找了十多個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去比較。最終確定的，是具有中國傳統(tǒng)琺瑯彩特色的一個(gè)外包裝。在確定它之前，團(tuán)隊(duì)內(nèi)其實(shí)都還有很大的爭議，有人擔(dān)心這么花里胡哨能被市場接受嗎？但最終結(jié)果證明，這是一個(gè)正確的決策。”

在營銷方面，王輝認(rèn)為效果最好的是品鑒環(huán)節(jié)，通過這種方式拉新往往能獲得最多流量和客戶，而這也基于酒本身的品質(zhì)。他說，“因?yàn)橹挥心銍L過了，才真正知道這個(gè)酒的口感和層次是怎么樣的、適不適合自己。我們的品鑒會(huì)一般會(huì)邀請商務(wù)宴請比較多的人士，比如企事業(yè)單位人士、個(gè)體商務(wù)業(yè)主，包括糖煙酒店的老板、酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的專家等等，他們都是長期浸淫在酒圈子里的這些人。為什么請他們呢？因?yàn)槲覀冎袊飘a(chǎn)品主要還是依靠的圈子之間、朋友之間的口口相傳，比如去看一個(gè)酒水廣告不一定會(huì)刺激你購買，但是朋友說好喝，或者自己嘗過，很可能就會(huì)產(chǎn)生購買行為。”

目前，在釣魚臺(tái)和國臺(tái)之后，怡亞通今年開始做自有品牌的白酒，如“大唐秘造”，公司表示，品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)的理想毛利率在40%-50%，遠(yuǎn)高于怡亞通供應(yīng)鏈及分銷業(yè)務(wù)毛利率。三季度報(bào)顯示，怡亞通今年前三季度毛利率和凈利率均較過去兩年有所上升，1-9月凈利潤為3.69億元，已超過其前三年總和。