經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 胡群 疫情陰霾揮之不去，全球經(jīng)濟增長放緩，中國經(jīng)濟也面臨下行壓力，隨著人口老齡化加速，消費復(fù)蘇緩慢，金融消費者的消費觀念和消費行為正在悄然發(fā)生改變。

“互聯(lián)網(wǎng)的便民方式不斷刷新，用戶的金融行為也有了新的變化與需求”。12月22日，微眾銀行·We研究發(fā)布的《2021銀行用戶行為大調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在“存”方面，用戶在投資理財領(lǐng)域的參與度逐年提升，基金及隨存隨取理財產(chǎn)品備受青睞；在“花”方面，適度消費成主流，超前消費群體占比快速降低；在“貸”方面，整體服務(wù)受到認可，用戶的信貸行為趨向理性化；在“保”方面，年輕用戶和低線城市用戶的健康險覆蓋率有較大提升空間，線上用戶的健康險需求有進一步挖掘空間，且大眾對于“保險+健康”的金融服務(wù)仍有較多期待。

自2017年至今，微眾銀行·We研究已連續(xù)五年發(fā)布《銀行用戶行為大調(diào)研報告》，調(diào)研旨在通過對用戶金融行為的連續(xù)性追蹤與交叉性分析，了解用戶在存、花、貸、保等金融行為中的變化趨勢及驅(qū)動因素，梳理用戶在各類銀行渠道的體驗情況，幫助銀行業(yè)洞察用戶需求并把握市場機會點。

全民投資理財時代

“大財富管理價值循環(huán)鏈”“全功能財富管理”“財富銀行”“大財富”生態(tài)圈……大中型銀行今年大都將零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新賽道轉(zhuǎn)向了“財富管理”。如12月21日，中信銀行以“幸福財富”為主線，開啟首屆APP節(jié)全程直播。

而在本次微眾銀行發(fā)布的《報告》中也顯示，近5年來，銀行業(yè)用戶體驗大調(diào)研持續(xù)追蹤手機銀行App服務(wù)體驗情況，手機銀行App整體滿意度提高，已從2017年的70.9升高至79.6。

從投資理財實踐來看，用戶投資理財參與度顯著提升，中國正逐步進入“全民投資理財時代”。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年有過投資理財行為的用戶占比在逐年上升，已從2019年的53.5%上升至2021年的84.2%，越來越多的用戶積極進入投資理財市場。

“從投資理財平臺選擇來看，銀行、微信錢包、支付寶仍是用戶投資理財三大主要渠道”，《報告》指出，隨著用戶參與投資財市場的熱情與經(jīng)驗提升，更多用戶開始選擇多元的投資理財平臺，近年來用戶對互聯(lián)網(wǎng)銀行、基金公司及其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的使用率明顯提升，而用戶對保險平臺的定位逐漸回歸保障服務(wù)，不再作為投資理財?shù)闹饕脚_。

中國正在打造“形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結(jié)構(gòu)。”這將改變居民家庭的收入結(jié)構(gòu)以及財富管理市場。國際金融問題專家趙慶明認為，如果擴大中等收入群體比重，這一部分的財富規(guī)模與比重也會提高，對財富管理需求會增加，將有更多中等收入群體進行優(yōu)化資產(chǎn)配置，這為財富管理機構(gòu)提供了更多成長空間。

理性消費已成主流

12月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月份，社會消費品零售總額41043億元，同比增長3.9%；比2019年11月份增長9.0%，兩年平均增速為4.4%。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉在答記者問時表示，從需求看，社會消費品零售總額同比增速由年初的兩位數(shù)增長回落到個位數(shù)，兩年平均增速也由3月份的增長6.3%回落至8月份的增長1.5%，這兩個月雖有所改善，但仍處于較低水平。

疫情造成的就業(yè)和收入預(yù)期不穩(wěn)，以及國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致防疫階段性升級，對居民消費意愿和消費行為都產(chǎn)生比較明顯的掣肘。《報告》中顯示，在”花“方面，理性消費越來越成為主流，減少非必要支出、注重性價比的“適度消費觀念”養(yǎng)成。

“適度消費族(月支出占月收入比例21%-60%)”比例顯著提升（近三年分別為36.8%、40.5%和56.8%），相比之下，“超前消費族(月支出占月收入比例100%以上)”比例下滑（近三年分別為13.9%、8.8%和2.4%）。超前消費幾近絕跡，這背后也顯示了通過借貸消費正在趨向理性化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，金融消費者通過高頻、多平臺借貸的行為在減少，表現(xiàn)在一年內(nèi)使用信用貸款10次以上的借貸用戶占比從2020年的15%下降到2021年10.4%。

隨著國家對放貸機構(gòu)的深入整頓和監(jiān)督管控，整體消費信貸市場發(fā)展越來越規(guī)范。同時，從用戶層面來看，《報告》發(fā)現(xiàn)，用戶在日常生活中使用個人信用貸款產(chǎn)品已成常態(tài)，越來越多的用戶會基于自身實際需求進行適度借貸，尤其會控制過度借貸行為。因此，在良性的消費信貸市場 環(huán)境和適度的用戶貸款觀念雙重合力下，用戶整體的借貸行為更趨于理性化。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年有過借貸行為的用戶中，52.3%的用戶使用個人信用貸款3次及以下，半數(shù)以上用戶借貸頻次處于相對低頻狀態(tài)。2021年個人信用貸款10次及以上的用戶比例為10.4%，相比2020年(14.8%)下降4.4個百分點，高頻借貸的用戶占比有所降低。

健康險市場增長乏力

“數(shù)據(jù)顯示，2021年的健康險市場增長乏力，雖然前九個月的保費仍保持4.8%的正增長，但與歷史相比增速承壓。”《報告》稱，健康險的銷售渠道變革和產(chǎn)品創(chuàng)新面臨著一些挑戰(zhàn)。從銷售渠道去看，各類保險相關(guān)機構(gòu)的銷售渠道面臨轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的代理人模式何去何從，線上渠道如何能夠留住用戶和獲取用戶的信任，均為亟待解決的問題。從健康險的產(chǎn)品創(chuàng)新去看，在百萬醫(yī)療險以后，還未出現(xiàn)另一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭嚴重，賠付率逐年攀 升。同時，受新冠疫情反復(fù)的影響，民眾心態(tài)趨向保守，提升了預(yù)防性儲蓄，減少了短期內(nèi)的保險支出，也影響到 了健康險市場的增長。

家庭是用戶抵御各類風(fēng)險的基本社會單位，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，健康險用戶平均年齡34.5歲，分布中高線城市的較多，二線及以上城市占比為64.3%，已婚家庭為主占比71.9%，本科及以上學(xué)歷占比為54.1%。健康險用戶的家庭年繳健康險保費平均為6783.1元，61.2%用戶保費分布在1000-10000元。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，越來越多的用戶開始通過線上渠道接受金融服務(wù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-29歲用戶更容易接受線上購買健康險，并且線上健康險用戶的高線城市聚集的特點更明顯，這說明下沉地區(qū)用戶的健康險覆蓋率仍有較大提升空間。

在渠道上，約8成的線上健康險用戶通過“頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺”了解健康險信息，其次是保險公司App。大眾對“保險+健康”的金融服務(wù)仍有有較多期待，線上問診、體檢、基因檢測等健康服務(wù)具有很強的市場吸引力，這與疫情時代人們的健康管理需求高度相符。從年繳健康險保費上看，線上用戶的平均年繳金額顯著低于非線上用戶(3998元vs.7475元)，且主要集中在 3000元以下，尤其是“線上自主決策用戶”中有約7成平均年繳健康險保費在3000元以下。

《報告》還對健康險高潛用戶進行調(diào)研。

健康險高潛用戶是指目前還未購買健康險，但在未來1年有購買健康險計劃的人群。健康險高潛用戶更加年輕，平均年齡32.2歲，城市分布更下沉，二線以下城市占比47.6%，僅有約一半已婚，未婚用戶占比達到41.3%。本科以下學(xué)歷占比超過一半，已婚用戶家庭平均年收入及未婚用戶個人平均月收入分別為13764元及8668元，商業(yè)保險的了解度和必要性認知也均偏低，但已經(jīng)具備初步的保障意識，未來1年計劃為自己或家人購買健康險。

來源：《2021銀行用戶行為大調(diào)研報告》

“年輕人更愿為父母買保險，中年人則更想買給子女”。《報告》顯示，從計劃購險對象上看，18-29歲的健康險高潛用戶中72.9%考慮未來為父母購險，30-39歲用戶中61.7%考慮未來為子女購險。

“年輕用戶和低線城市用戶的健康險覆蓋率仍有較大提升空間。”《報告》認為，健康險目前的增長困境是短期的，民眾的健康保障需求還遠遠沒有得到充分滿足，待行業(yè)完成銷售模 式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品優(yōu)化突破以后，健康險市場仍有長遠的發(fā)展空間。

針對健康險高潛用戶，《報告》向各類保險相關(guān)機構(gòu)建議，一方面，需要繼續(xù)加強保險保障的必要性教育和普及保險知識，另一方面，需要通過有效的渠道觸 達到這部分人群，比如，充分利用年輕人經(jīng)常使用的線上渠道等。