經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 年貨營銷熱潮已經(jīng)拉開序幕。1月13日，百聯(lián)集團舉辦媒體溝通會，就百聯(lián)集團旗下超商、百貨、醫(yī)藥、電商等八大零售業(yè)態(tài)推出的新春主題進行分享交流。百聯(lián)集團作為上海老牌國企，在持續(xù)探索本地生活業(yè)態(tài)如何與數(shù)字消費場景以及不斷演變的消費需求更好地貼合，此次交流中，幾大細分零售業(yè)態(tài)當中的變化趨勢值得關(guān)注。

就地過年下年輕人的需求

首先，在疫情防控形勢依然嚴峻復(fù)雜，多地鼓勵就地過年的大背景下，百聯(lián)方面在洞察該背景下的消費痛點和消費需求。i百聯(lián)是百聯(lián)集團打造的O2O+B2C的電商平臺，當中匯聚了百聯(lián)集團旗下的購物中心、奧特萊斯、百貨、大賣場、標超、便利店等的全業(yè)態(tài)、全品牌。i百聯(lián)負責(zé)人、百聯(lián)全渠道CEO王曉琰向記者介紹說，今年春節(jié)，為滿足消費者在滬過年的市場需求，解決春節(jié)“做飯難”的問題，i百聯(lián)與譽八仙、大董、紅樓宴等5家餐飲品牌合作，推出年夜飯?zhí)撞汀?/p>

王曉琰告訴記者，在與商戶談合作的時候，首先考慮的是當消費者拿到閃送送來的年夜飯?zhí)撞蜁r，需要與到店享用的品質(zhì)是一致的，因此會評估餐廳與消費者之間的距離多遠是最合適的，從而確定哪些門店適合參與其中。

餐飲品牌也同樣擁有自己另外的線上渠道，為何其愿意與百聯(lián)進行合作。王曉琰表示，因為i百聯(lián)主打的是本地生活平臺，重點關(guān)注上海本土消費者15-30分鐘的生活圈會希望得到什么樣的服務(wù)。“i百聯(lián)離上海的消費者是更近的，所以在跟餐飲品牌接洽的時候會重點強調(diào)這一方面，后續(xù)在提供本土服務(wù)上還可以與這些餐飲品牌有更為密切的合作。”王曉琰說。

此前，i百聯(lián)上匯集的基本是百聯(lián)旗下的自有業(yè)態(tài)、自有品牌，王曉琰介紹，i百聯(lián)在嘗試接入外部品牌，這一嘗試來源于2021年中秋節(jié)。據(jù)王曉琰介紹，21年中秋節(jié)，i百聯(lián)與上海老字號品牌泰康食品進行了合作。鮮肉月餅是泰康食品的拳頭食品，廣受上海本土消費者的喜愛，門店經(jīng)常會出現(xiàn)排隊買新鮮出爐的鮮肉月餅的消費者。不過二者的合作非常匆忙，中秋節(jié)前一天，i百聯(lián)將泰康食品接入了平臺上。王曉琰告訴記者，中秋節(jié)當天，由于訂單太多，商家難以應(yīng)對，“大世界的泰康門店后來都不得不關(guān)閉了線上的入口。”此次嘗試給了i百聯(lián)鼓舞，后續(xù)i百聯(lián)會思考怎樣能與本土品牌進行更為深度的合作。

改造傳統(tǒng)

除此之外，百聯(lián)旗下主要面向年輕客群的便利店業(yè)態(tài)逸刻正在嘗試無人售貨的項目。逸刻新零售首席執(zhí)行官趙陳斌透露，無人售貨年前已經(jīng)在上海試點了兩家，年后會有十幾家同時開出。

逸刻的相關(guān)負責(zé)人向記者進一步解釋了無人售貨項目。從表述中可以發(fā)現(xiàn)，逸刻希望通過借此項目來實現(xiàn)差異化的競爭、提高門店的效能以及來補齊未被很好滿足的消費需求。

據(jù)介紹，逸刻的門店分為兩大類，一類開在辦公樓宇，一類是社區(qū)店。辦公樓宇的門店較多，因此逸刻的客群70%以上為年輕白領(lǐng)。逸刻發(fā)現(xiàn)了消費用戶這樣的需求痛點：早晨從下地鐵到上班打卡的這段時間非常匆忙、緊張，而恰好路過便利店，如果這時候便利店里又大排長隊，那他們的早餐問題如何解決？

因此，逸刻通過進駐到辦公樓宇里無人售貨這樣的項目，除了能像常規(guī)的自動販賣機一樣提供標品的食品飲料等，還能夠提供一些鮮食滿足年輕白領(lǐng)的需求。

此外，無人售貨的機器的投放不僅要考慮樓宇的人流量、需求點，更重要的是，它要圍繞著逸刻本身的便利店進行布局，這樣便利店的一些鮮食SKU可以及時提供給無人售貨機，反之亦然，這樣可以減少損耗，提高效能。同時還能與更加老牌的便利店品牌展開差異化的競爭。

除此之外，百聯(lián)旗下的聯(lián)華股份業(yè)態(tài)也有一定的調(diào)整和創(chuàng)新。元旦前夕，世紀聯(lián)華浦電路店的網(wǎng)紅零食專區(qū)潮食匯開業(yè)了，這是聯(lián)華從供應(yīng)鏈端進行轉(zhuǎn)型的一大嘗試。

“超市的品牌陳舊，超市抓不住年輕人了。”當前市場上，針對超市業(yè)態(tài)不乏這樣的評論。聯(lián)華股份總經(jīng)理、執(zhí)行董事種曉兵告訴記者，這其中很大一部分原因在于，產(chǎn)品到達超市渠道的中間流程太長了，導(dǎo)致其錯過了爆品的最佳窗口期。

因此，聯(lián)華股份在嘗試減少中間環(huán)節(jié)，比如將之前與經(jīng)銷商合作的模式變更為與網(wǎng)紅零食品牌集散中心直接對接；再者將送貨、退貨、促銷、維護、訂貨、上架維護等等這些細節(jié)流程，改為由聯(lián)華方面來承擔(dān)，也即打破商超僅僅是作為渠道的職能。

種曉兵坦言，整個商超的流程體系和價值體系還是在遵循傳統(tǒng)的工作方式，因此，變革并不是一件易事，但聯(lián)華在進行這方面的嘗試和轉(zhuǎn)型。

此次新春購物季，根據(jù)百聯(lián)集團方面介紹，為進一步促進消費回補和潛力釋放，百聯(lián)派發(fā)10億春節(jié)紅包參與此次活動，希望通過線上線下相互賦能，為新年消費加碼。