經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 貝恩公司在1月20日發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱“報告”）中稱，預(yù)計中國個人奢侈品市場2021全年將實現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年接近翻番。

報告指出，與2020年一樣，中國奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等。

2021年不同品類的增速也不同：皮具以約60%的銷售額增速位列第一，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則分別增長30%和20%左右。

然而，2021年上下半年市場表現(xiàn)則極其分化：各大品類2021年上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計下跌從0%到25%不等。

這種差異化的走勢受到幾方面因素的影響：2020年下半年的同期對比基數(shù)非常高；自6月以來，中國許多城市出現(xiàn)零星的新冠肺炎疫情；股市和房地產(chǎn)市場降溫，導(dǎo)致人們的消費觀日趨保守；針對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和網(wǎng)紅的新規(guī)出臺，眾多奢侈品品牌的營銷支出因此減少等。

貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯(lián)合著者布魯諾表示，從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。“我們預(yù)計，這一增長趨勢還將延續(xù)下去，且無論未來出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”

報告總結(jié)了中國奢侈品市場未來的三大趨勢。

第一，海南離島免稅購物售消費潛力將進(jìn)一步釋放。海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預(yù)計增長85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國境內(nèi)奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。

第二，數(shù)字化發(fā)展更進(jìn)一步。中國市場的數(shù)字化程度已經(jīng)處于較高水平且日益提升，新冠疫情也進(jìn)一步加速了中國的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。因此，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購買轉(zhuǎn)化的首要渠道，許多營銷和消費者運營活動已逐步轉(zhuǎn)移至線上。各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報告預(yù)計中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達(dá)到近26%。

第三，消費回流趨勢延續(xù)。2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，該比例進(jìn)一步上升至90%以上。

貝恩認(rèn)為，2022年個人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長。對比2021年的情況，預(yù)計2022年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。  

貝恩公司全球合伙人、本報告聯(lián)合著者邢微微表示：“在消費持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預(yù)計中國消費者的個人奢侈品消費將在2022年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。”