經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 3月14日，晨光文具（SH：603899）發(fā)布公告，擬將公司證券簡(jiǎn)稱由“晨光文具”變更為“晨光股份”，原因主要在于，2015年，公司上市之初，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占比超過(guò)90%，而近年來(lái)，新業(yè)務(wù)收入占比逐年增大，2020年新業(yè)務(wù)占比超過(guò)40%。3月15日，在接待機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，晨光文具再度闡述表示，2021年新業(yè)務(wù)占比預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升。

公司公告表示，為更好體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌價(jià)值，公司董事會(huì)擬將公司證券簡(jiǎn)稱變更為“晨光股份”，公司全稱及證券代碼均保持不變。

更名背后所涉及到的九木雜物社業(yè)態(tài)表現(xiàn)以及所起作用，記者聯(lián)系晨光文具方面采訪，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

晨光文具的新業(yè)務(wù)主要是零售大店業(yè)務(wù)和辦公直銷業(yè)務(wù)。零售大店業(yè)務(wù)主要是旗下晨光生活館和九木雜物社業(yè)態(tài)，辦公直銷主要由旗下子公司晨光科力普主導(dǎo)。

“零售”“服務(wù)”還未“雙腿走路”

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，自2015年上市，晨光文具的營(yíng)收和凈利潤(rùn)一路增長(zhǎng)。2015-2020年，晨光文具的營(yíng)收由37.49億元提升至131.4億元；凈利潤(rùn)由4.23億元提升至12.55億元。

但這其中，營(yíng)收的增速自2017年開始出現(xiàn)下滑，2017-2020年，營(yíng)收增速分別為36.35%、34.26%、30.53%、17.92%。歸屬凈利潤(rùn)的增速起伏不定，2017-2020年分別為28.63%、27.25%、31.39%、18.43%。扣非凈利潤(rùn)增速方面，2019年的扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.13%，2020年的扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.7%。

增速下滑擺在面前，晨光文具在寄托于新的業(yè)務(wù)。

根據(jù)2021年半年報(bào)，新業(yè)務(wù)中，被晨光文具寄予厚望的零售大店業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收上的占比只有6%，辦公直銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比則達(dá)到41%。

晨光文具的轉(zhuǎn)型思路是：從批發(fā)商向品牌零售服務(wù)商轉(zhuǎn)變。如果將其中的“零售”和“服務(wù)”拆分來(lái)看，單從營(yíng)收方面，兩個(gè)角色在晨光文具身上并不均衡， “服務(wù)”指向的辦公直銷大單采購(gòu)業(yè)務(wù)在承擔(dān)中堅(jiān)力量，“零售”指向的生活館、九木雜物社以及負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)的晨光科技公司在2020年均處于虧損。

資料顯示，晨光生活館是以 8-15 歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書店及復(fù)合型書店；九木雜物社是以15-29歲的女生為目標(biāo)消費(fèi)群體，主要銷售文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的購(gòu)物中心。

晨光生活館在2013年推出，九木雜物社則是在2016年下半年推出。但是晨光生活館在晨光的體系中逐漸式微。2016年，晨光生活館共有173家，九木雜物社2家。而在2021年半年報(bào)中的數(shù)據(jù)，晨光生活館是60家，九木雜物社九木雜物社 403 家，其中直營(yíng) 276 家，加盟 127 家。

并且，二者近些年一直處在虧損狀態(tài)。2018-2020年，生活館（含九木）平均虧損2953萬(wàn)元，九木平均虧損2501萬(wàn)元。伴隨門店的擴(kuò)張，九木雜物社的虧損擴(kuò)大，根據(jù)2020年年報(bào)，九木虧損4208萬(wàn)元。

去年12月，晨光文具公告透露的信息，九木雜物社2021年前三季度累計(jì)依然虧損，但單三季度未經(jīng)審計(jì)盈虧平衡。

有投資者曾在2021年10月在互動(dòng)平臺(tái)上詢問(wèn)公司：九木雜物社虧損的原因是什么？具體是哪類成本過(guò)高導(dǎo)致虧損？同時(shí)公司擬采用何種方式推進(jìn)九木雜物社盡快盈利？公司方面表示，九木雜物社目前處于擴(kuò)張階段，主要是新開店較多，且部分區(qū)域疫情反復(fù)的影響。公司將持續(xù)優(yōu)化商品組合，標(biāo)準(zhǔn)化店鋪運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而推動(dòng)坪效和盈利水平的提升。

九木雜物社的作用

雖然一直未曾盈利，但對(duì)于九木雜物社，晨光文具給予了其非常顯著的戰(zhàn)略定位。在公告中，晨光文具表示，九木有兩個(gè)定位，一是本身業(yè)態(tài)中的領(lǐng)先企業(yè)，二是晨光品牌和渠道升級(jí)的橋頭堡。

從該層意義理解，九木承擔(dān)著將整個(gè)晨光品牌整體形象拔高提升的使命。

根據(jù)九木雜物社線上官方店鋪當(dāng)中的產(chǎn)品分類，產(chǎn)品包括手賬文具、盲盒公仔、居家日用、生活數(shù)碼等。根據(jù)市場(chǎng)上流傳的一份未經(jīng)證實(shí)的交流紀(jì)要顯示，晨光文具方面透露，九木中第三方品牌占比超過(guò)一半，自有品牌不到一半。

晨光文具董事長(zhǎng)陳湖文在2020年年報(bào)上表示，2021年是晨光新的五年戰(zhàn)略的開局之年。晨光要在產(chǎn)品和技術(shù)上成為世界文具行業(yè)的翹楚。將通過(guò)高端化、線上提升等戰(zhàn)略舉措，數(shù)字化、MBS、兼并購(gòu)等戰(zhàn)略支撐。晨光從文具到文創(chuàng)再到文化，要不斷提升自己的格局。

但從當(dāng)前來(lái)看，晨光采用的方式是把第三方品牌占比超過(guò)一半的文創(chuàng)雜貨集合店來(lái)作為這些目標(biāo)的橋頭堡。

有九木雜物社前員工向記者表示，九木更像是一個(gè)買手集合店，店里的產(chǎn)品像是各種爆款東拼西湊而來(lái)的，IP聯(lián)名的產(chǎn)品很多，還推出了一些文具盲盒、盲袋的產(chǎn)品，且店內(nèi)的商品價(jià)格主打中高端。其明確表示，有些第三方品牌的東西在其品牌自身官網(wǎng)上的價(jià)格都比九木雜物社里的貴，“你去網(wǎng)上搜一下就知道了，而且文具、本子網(wǎng)上也有很多相似的，但價(jià)格更實(shí)惠一些。”

晨光文具的發(fā)展歷程中，IP聯(lián)名曾是重要的助推器。資料顯示，2005年8月，晨光文具與歐洲著名卡通人物Miffy戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)文具行業(yè)內(nèi)唯一授權(quán)的合作伙伴。之后晨光文具以米菲兔的形象推出過(guò)多款“米菲”系列文具產(chǎn)品，包括中性筆、筆芯、橡皮、筆記本、圓規(guī)等文具。

在九木雜物社官網(wǎng)內(nèi)，銷量靠前的產(chǎn)品是草莓熊、LULU豬聯(lián)名公仔等，依然是聯(lián)名的路子。

九木雜物社在其中起到的作用究竟是新的分銷渠道還是增加品牌露出的機(jī)會(huì)？消費(fèi)者為什么愿意為九木雜物社里的高端產(chǎn)品買單等問(wèn)題，晨光文具方面未回復(fù)采訪。

在資深商業(yè)觀察人士、亞太未來(lái)商學(xué)院客座教授周斌看來(lái)，上市公司的轉(zhuǎn)型是必須要做的事情。但是，轉(zhuǎn)型的前提是要梳理自身的核心專長(zhǎng)，基于核心專長(zhǎng)找到轉(zhuǎn)型的方向。而晨光文具在做的事情是在從基于制造能力造就的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向主打購(gòu)物體驗(yàn)的文創(chuàng)類店鋪，“這個(gè)挑戰(zhàn)很大。”

從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度，周斌認(rèn)為，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造再到集成店鋪銷售，這是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，從組織、系統(tǒng)，到品牌戰(zhàn)術(shù)、策略，以及人才儲(chǔ)備等等，都需要重大的調(diào)整。

周斌認(rèn)為，產(chǎn)品的制造能力和品牌效應(yīng)是晨光文具近些年積累的核心專長(zhǎng)，如果要做轉(zhuǎn)型，也應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品升級(jí)，打造文具高端化品牌，建立高端產(chǎn)品的銷路。而開設(shè)雜物集成店，“由于銷售本身是無(wú)法形成高端化的，所以它必須從產(chǎn)品的本身去深化。晨光文具選擇的道路類似在從優(yōu)秀的‘運(yùn)動(dòng)員’轉(zhuǎn)做‘經(jīng)營(yíng)球場(chǎng)’，這意味著是兩種不同的技能要跨越。”

晨光文具的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在渠道上，2021年半年報(bào)顯示，晨光在全國(guó)擁有超過(guò)8萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端。但眾所周知，當(dāng)前渠道分散、多樣，而且新興渠道不斷涌現(xiàn)，加之互聯(lián)網(wǎng)去中間化的屬性，渠道紅利消退。同時(shí)，根據(jù)多份研報(bào)分析，去年的“雙減”政策也為晨光文具帶來(lái)了一定的影響。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，晨光文具的營(yíng)收自2017年開始增速出現(xiàn)下滑，2020年的同比增速到達(dá)低點(diǎn)。公司在3月15日的公告中對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行展望表示，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)維持中期 10%-15%的增長(zhǎng)目標(biāo)，公司新業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)文具行業(yè)需求數(shù)量增速放緩，并不是一個(gè)新出現(xiàn)的問(wèn)題，雙減影響的是需求的數(shù)量，并不一定代表行業(yè)規(guī)模的減少。

晨光方面同時(shí)表示，九木雜物社2022年開店計(jì)劃維持100家以上。