經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 3月31日港股收盤，快手（01024.HK）報(bào)74.2港元/股，相較前一天微漲。而包括嗶哩嗶哩、虎牙、斗魚、陌陌在內(nèi)的平臺(tái)企業(yè)股價(jià)未能止跌。

此前一天，3月30日，國(guó)家稅務(wù)總局官方公眾號(hào)發(fā)出消息稱，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》。

這一意見的出臺(tái)，在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳端看來(lái)，是部分頭部主播偷漏稅事件被懲處之后，監(jiān)管政策的又一輪跟進(jìn)措施，“更加細(xì)化且更具可執(zhí)行性”，她還補(bǔ)充指出，國(guó)家對(duì)于直播行業(yè)的監(jiān)管約束也表現(xiàn)出更加常態(tài)化的特征。

監(jiān)管加碼之下，快手等的股價(jià)走勢(shì)引發(fā)關(guān)注，快手在3月29日剛發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年快手總營(yíng)收達(dá)811億元人民幣，同比增幅在37.9%。營(yíng)收表現(xiàn)雖高于市場(chǎng)預(yù)期，第二天股價(jià)未能大漲，3月30日港股開盤初期漲超8%的快手，股價(jià)急轉(zhuǎn)直下，一路走低，當(dāng)日收盤報(bào)73.6港元/股，跌幅達(dá)6.24%。

直播打賞收入占總營(yíng)收38.2%

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的監(jiān)管政策持續(xù)加碼，一位券商分析師覺(jué)得，快手本身的ARPPU（每用戶平均收入）比較低，“遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平”。

來(lái)自visible alpha的數(shù)據(jù)顯示，2021年直播平臺(tái)的ARPPU值對(duì)比，嗶哩嗶哩為100元/月，虎牙和斗魚的數(shù)據(jù)分別為140元/月及約100元/月，而快手在該項(xiàng)指標(biāo)下的數(shù)值為54元/月。

可以明確的是，快手平臺(tái)并非依靠直播打賞而活。從快手的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其除了2021年年度收入超預(yù)期，另一超預(yù)期的是，快手在第四季度首次實(shí)現(xiàn)了直播打賞業(yè)務(wù)的同比轉(zhuǎn)正。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，直播收入已不是快手營(yíng)收的最主要來(lái)源，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2021年直播業(yè)務(wù)收入達(dá)310億元，在總營(yíng)收中的占比由2020年的56.5%直接降至2021年的38.2%。

富途證券投研分析團(tuán)隊(duì)分析，快手當(dāng)下所面臨的是直播、視頻內(nèi)容審核及貨幣化監(jiān)管逐步趨嚴(yán)。監(jiān)管確實(shí)對(duì)于快手的治理工作提出了更高要求，快手CEO程一笑在電話會(huì)上也著重介紹了平臺(tái)治理的一些舉措，尤其是“對(duì)于在直播間經(jīng)營(yíng)售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當(dāng)行為的主播和商家，嚴(yán)格執(zhí)行懲治和打擊措施。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥從快手的收入結(jié)構(gòu)看，“線上營(yíng)銷服務(wù)依然是它的基本盤。”這一業(yè)務(wù)板塊2021年全年收入427億元，同比增長(zhǎng)95.2%，已占據(jù)快手總營(yíng)收的半壁江山。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增幅放緩的大背景下，快手的廣告業(yè)務(wù)板塊卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，在去年第四季度實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)55.5%，環(huán)比增長(zhǎng)21.3%。

富途證券投研團(tuán)隊(duì)看到，在廣告商數(shù)量、廣告商平均支出等因子驅(qū)動(dòng)下，為快手帶來(lái)的廣告收入增長(zhǎng)，但這背后的關(guān)鍵依然是平臺(tái)用戶及流量的高增長(zhǎng)。

據(jù)悉，快手第四季度的日活（DAU）和月活（MAU）用戶規(guī)模分別創(chuàng)下年度最高值，其中DAU達(dá)3.23億，同比增幅接近20%，而5.78億的MAU，不僅同比已增超20%，還讓年增長(zhǎng)直接超億級(jí)大關(guān)。

“短視頻行業(yè)處于從純?cè)隽堪l(fā)展階段，逐漸往存量發(fā)展階段切換。”程一笑覺(jué)得，這一轉(zhuǎn)變要求快手去為用戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值，形成更為獨(dú)特的用戶心智。

除了春節(jié)和冬奧兩大階段的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)，提效工作背后不得不提及快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的定位優(yōu)勢(shì)——社區(qū)，在程一笑看來(lái)，快手的底層邏輯和流量分發(fā)難以被復(fù)制。

今年電商GMV設(shè)近萬(wàn)億“小目標(biāo)”

對(duì)于快手目前的DAU水平，莊帥覺(jué)得，“依然有較大的增長(zhǎng)空間。”相較而言，更為吸引他注意力的是，快手平臺(tái)上的用戶停留時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，四季度單DAU日均活躍時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)32%至118.9分鐘。

從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看，莊帥注意到近兩年行業(yè)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，用戶拉新早已不再是衡量一個(gè)平臺(tái)是否發(fā)展的重要數(shù)據(jù)，反倒是留住用戶，讓用戶來(lái)復(fù)購(gòu)成為考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)，“喚醒用戶變得更重要了。”

基于流量增長(zhǎng)，快手電商為商家在匹配精準(zhǔn)度和訂單轉(zhuǎn)化率上有所優(yōu)化。過(guò)去一年時(shí)間里，快手電商新用戶復(fù)購(gòu)率提升了10%，開通信任權(quán)益保障的店鋪復(fù)購(gòu)率提升了12%。

其實(shí)在快手2021年提出“大搞信任電商”戰(zhàn)略時(shí)，莊帥是有質(zhì)疑的，畢竟早前快手電商體系就提倡用戶、商家去信任主播，但在追求效率之下，因流量、供應(yīng)鏈、組織等集中化，“四大家族”產(chǎn)生，主播亂象叢生，平臺(tái)遭遇反噬。

后來(lái)莊帥看到，快手在規(guī)則、技術(shù)、組織甚至是系統(tǒng)架構(gòu)上，增加了算法推薦機(jī)制，平衡整個(gè)內(nèi)容電商生態(tài)，還增加了品牌電商直播，形成了一個(gè)更為完整且閉環(huán)的電商生態(tài)體系。

此前快手方面對(duì)2021年電商的總成交額（GMV）進(jìn)行了“寬口徑”預(yù)期，原定目標(biāo)是6500億元，如今財(cái)報(bào)顯示電商GMV達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%，高于外界預(yù)期。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音對(duì)2021年電商GMV曾設(shè)定沖刺萬(wàn)億元，在規(guī)模體量上遭遇抖音壓制的快手，也不忘沖刺萬(wàn)億“小目標(biāo)”，把其在2022年的電商交易總額區(qū)間設(shè)定在9000億元-9700億元。

“長(zhǎng)期來(lái)看，直播電商行業(yè)的GMV規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到6萬(wàn)億元人民幣。”程一笑在電話會(huì)上說(shuō)，除了私域信任電商，快手的優(yōu)勢(shì)還在于下沉市場(chǎng)，以及在知名品牌之外沉淀出了一些新興且以快手作為主陣地的“快品牌”，滿足用戶需求的同時(shí)，也在獲取新買家。

一系列數(shù)據(jù)表明快手電商GMV在持續(xù)增長(zhǎng)，可同時(shí)也反映出了它的增速放緩。為防止外部第三方電商平臺(tái)瓜分份額，將流量資源充分“圈”在自己的電商閉環(huán)生態(tài)中，莊帥看到，快手電商在今年3月宣布與淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的合作協(xié)議發(fā)生變更。

切斷商品外鏈的舉措有其自己的考量，數(shù)據(jù)可見，快手2021年第四季度數(shù)據(jù)顯示，由快手小店打造的閉環(huán)電商生態(tài)帶來(lái)的交易額占比高達(dá)98.8%。

巨額虧損下，押注海外增長(zhǎng)

自2021年上市以來(lái)，從最高萬(wàn)億市值跌落的快手，如今在3100億元左右的市值徘徊，而這背后，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)聚焦在其商業(yè)化能力及盈利點(diǎn)上。

從快手的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2021年第四季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損35.7億元，同比擴(kuò)大了677.1%；與年?duì)I收增長(zhǎng)相左的是，其全年經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)188.5億元，同比擴(kuò)大了139.7%。

快手把錢都花在了哪里？從年報(bào)看，包括470.51億元的銷售成本，加之442億元的銷售及營(yíng)銷開支、34億元的行政開支以及150億元的研發(fā)開支，快手共在2021年累計(jì)支出超1096億元，如此巨額投入直接引致其巨虧。

談及扭虧話題，快手CFO金秉稱，快手有望在2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，“路徑比較明確。”

對(duì)于成本支出的管控，反映在數(shù)據(jù)層面，快手的銷售及營(yíng)銷支出在總投入費(fèi)用中的占比，從2021年第一季度的68.5%持續(xù)降至第四季度的41.9%，投入趨勢(shì)明顯收窄。

從財(cái)報(bào)看，快手在2021年第一季度中不僅贊助了春晚，還為在海外增加獲客，而加大了營(yíng)銷費(fèi)用支出。富途證券投研團(tuán)隊(duì)看到，為持續(xù)降本增效，改善經(jīng)營(yíng)和獲客效率，快手在2021年進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，不僅從過(guò)去的職能型轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，還完成了兩位創(chuàng)始人的管理調(diào)整工作，由程一笑抓起整體業(yè)務(wù)和日常運(yùn)營(yíng)后，快手的組織和管理效率都在提升。

近期，快手針對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)部門，基于效率提升而進(jìn)行裁員、福利待遇調(diào)整等優(yōu)化動(dòng)作，其海外業(yè)務(wù)板塊也在年報(bào)前夕完成了一次架構(gòu)調(diào)整。

當(dāng)時(shí)，程一笑通過(guò)內(nèi)部信宣布在國(guó)際化事業(yè)部?jī)?nèi)部，再單獨(dú)成立一個(gè)國(guó)際化商業(yè)部門。針對(duì)海外市場(chǎng)，其實(shí)早在去年8月份時(shí)，快手關(guān)閉旗下在美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的短視頻產(chǎn)品Zynn，被一位專注傳媒領(lǐng)域的券商分析師視為，快手開始對(duì)海外預(yù)算進(jìn)行投入把控，“這是比較明智的。”快手在海外居高不下的營(yíng)銷投入，給其換回來(lái)的MAU水平，相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok為抖音打開的市場(chǎng)，差距不小。

“海外業(yè)務(wù)拓展及商業(yè)化變現(xiàn)不及預(yù)期。”這是富途證券投研團(tuán)隊(duì)基于快手首份年報(bào)，在除卻市場(chǎng)監(jiān)管從嚴(yán)以及行業(yè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇因素之外，給出的又一風(fēng)險(xiǎn)提示。

依據(jù)快手對(duì)海外業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行的調(diào)整動(dòng)作，上述傳媒領(lǐng)域券商分析師覺(jué)得，等到大環(huán)境趨向穩(wěn)定后，它可以將國(guó)內(nèi)積累的用戶運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，更好地向比如東南亞、中東等地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。在他看來(lái)，這在未來(lái)或能成為快手一條新的增長(zhǎng)線。