新冠疫情這只“黑天鵝”仍然在發(fā)揮威力，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展仍然存在不確定性，但整體而言，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速已經(jīng)大幅提升，消費(fèi)正在“回溫”。

這一點(diǎn)，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)零售相關(guān)數(shù)據(jù)便可一窺端倪。

近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.08萬(wàn)億元，比2020年增長(zhǎng)12.5%，而2020年的這項(xiàng)數(shù)據(jù)，比2019年下降了3.9%。

對(duì)于這一趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和騰訊智慧零售聯(lián)手主辦的“新空間 新增長(zhǎng)新引擎——智慧零售創(chuàng)新研討會(huì)”上，國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)師祝寶良表示：“恢復(fù)得不錯(cuò)。”在他看來(lái)，從零售的具體狀況看，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)“算是在全面復(fù)蘇”。

細(xì)分到不同領(lǐng)域，消費(fèi)復(fù)蘇的感受尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，去年網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.1%；綠色消費(fèi)加快發(fā)展，新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)1.6倍；體育健身等消費(fèi)品零售保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)背后，不僅是社會(huì)消費(fèi)需求正在復(fù)蘇，消費(fèi)端和企業(yè)端也都發(fā)生了重大變化。

而要應(yīng)對(duì)這些變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售行業(yè)最重要的“抓手”，正如貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偹f(shuō)：“數(shù)字化以前是一個(gè)選擇題，現(xiàn)在是必答題。幾乎所有的企業(yè)，不管是零售，還是其他品牌，其實(shí)都在全面擁抱數(shù)字化。”

企業(yè)全面擁抱數(shù)字化的過程中，私域順勢(shì)崛起，企業(yè)借此拓展新渠道，重構(gòu)企業(yè)線上線下價(jià)值鏈，進(jìn)入新商業(yè)模式，獲得深耕細(xì)作、可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)以及高增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

消費(fèi)市場(chǎng)巨變，智慧零售恰逢其時(shí)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和疫情防控等多重因素的影響下，消費(fèi)端、企業(yè)端各自的行為與需求都發(fā)生了深刻變化。

從消費(fèi)端看，在消費(fèi)者行為方面，信息接收更為全面、迅捷，消費(fèi)渠道相對(duì)側(cè)重線上，也更加多樣化。

而且，在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的自主性大大提升，相比于此前在線下門店只能依賴商家的介紹推廣，如今可以從消費(fèi)者評(píng)價(jià)、專業(yè)測(cè)評(píng)、主播或KOL推薦等多個(gè)渠道獲取相關(guān)信息，幫助自己做出消費(fèi)決策。

值得注意的是，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求也在全面提升。除了對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，消費(fèi)者越來(lái)越看重更高品質(zhì)的體驗(yàn)和更為個(gè)性化、更具情感溫度的服務(wù)。

在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版執(zhí)行出品人齊馨看來(lái)，這正是消費(fèi)者主權(quán)帶來(lái)的改變，“可以說(shuō)，過去基于功能層面的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)非常難以滿足消費(fèi)者的訴求”。

而在企業(yè)端，既要充分理解消費(fèi)者需求，尊重消費(fèi)者主權(quán)，又要在信息溝通、銷售渠道拓展、消費(fèi)決策影響等多個(gè)方面更有效率。

這是消費(fèi)市場(chǎng)從內(nèi)到外正在發(fā)生的一場(chǎng)“巨變”，倒逼整個(gè)零售行業(yè)積極轉(zhuǎn)型。在此過程中，數(shù)字化成為傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的主要著力點(diǎn)。

這也不難理解，數(shù)字化能夠打破門店壁壘，促進(jìn)線上線下加速融合，拓展了新渠道，企業(yè)與消費(fèi)者得以建立更順暢、更頻繁、更有深度、效率更高的連接，進(jìn)而影響消費(fèi)決策，乃至促成銷售。

在零售行業(yè)，這種全新的連接催生出智慧零售，因此可以說(shuō)，智慧零售恰逢其時(shí)，應(yīng)運(yùn)而生。

智慧零售“落地”，最明顯的效果是，在疫情之下，力助相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，2021年，其合作的商超便利、服飾時(shí)尚和美妝領(lǐng)域商家小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)超50%、90%和100%的增長(zhǎng)。

對(duì)此，研討會(huì)上，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王強(qiáng)分析認(rèn)為：“智慧零售在過去的一年里，不光是打通線上線下，還完成了整個(gè)消費(fèi)的提質(zhì)增效。”

作為宏觀經(jīng)濟(jì)分析專家，祝寶良則預(yù)判：“以互聯(lián)網(wǎng)為主的智慧零售，我相信它的作用還會(huì)越來(lái)越大。”

重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，私域力助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

智慧零售的顯著“打法”是，企業(yè)通過微信群、企業(yè)微信等方式和消費(fèi)者保持更頻繁的聯(lián)系，同時(shí)，運(yùn)用小程序、視頻號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)數(shù)字化工具的連通能力，打造出順暢、高效的私域消費(fèi)鏈路。

而據(jù)《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》定義，私域是一個(gè)品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。

在私域這個(gè)場(chǎng)域中，對(duì)私域用戶池的運(yùn)營(yíng)，是根據(jù)用戶生命周期的不同階段進(jìn)行用戶分層，采取有針對(duì)性的觸點(diǎn)組合及運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)掌握和落地，最終指向的是忠誠(chéng)用戶的長(zhǎng)期積累和關(guān)系維護(hù)，以及由此而來(lái)的可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

對(duì)于私域所發(fā)揮的作用，騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁常越認(rèn)為，私域是三個(gè)維度上的“破壁者”，即流量破壁者、信任破壁者、時(shí)空破壁者。

流量破壁者是指幫助企業(yè)打通線上和線下、公域和私域的流量；而信任破壁者，指私域可以提升信任度，大大提升成交頻次、客單價(jià)等；時(shí)空破壁者則指可以留存客戶，通過個(gè)性化一對(duì)一服務(wù)等促進(jìn)不斷復(fù)購(gòu)。

這意味著，有了私域，企業(yè)可以與客戶建立更加牢固的關(guān)系，持續(xù)積累客戶數(shù)據(jù)，加深對(duì)客戶需求的理解，從而助力轉(zhuǎn)化率提升。

在私域環(huán)境下，客戶粘性增強(qiáng)，對(duì)品牌信任感不斷鞏固，會(huì)帶來(lái)客單價(jià)倍數(shù)的增長(zhǎng)。而且，私域還打破了之前單點(diǎn)客戶復(fù)購(gòu)的限制，通過分享機(jī)制，復(fù)購(gòu)可以不斷裂變，從此前的一個(gè)人，擴(kuò)散到周圍的親朋好友，帶來(lái)10倍乃至百倍的價(jià)值。

舉個(gè)例子，網(wǎng)紅盲盒品牌泡泡瑪特在小程序提供即開即分享服務(wù)，不僅可以分享給朋友，還能夠和有共同喜好的人在社群內(nèi)分享。結(jié)果，泡泡瑪特的微信會(huì)員超過1000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)私域和企業(yè)業(yè)務(wù)深度結(jié)合，不少企業(yè)確實(shí)獲得了私域帶來(lái)的深耕細(xì)作、可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)以及高增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

以3C品牌戴森為例，它運(yùn)營(yíng)私域，目標(biāo)不只是銷量，而是更希望用獨(dú)特的活動(dòng)形式與消費(fèi)者直接對(duì)話，積累屬于自己的用戶資產(chǎn)。

為此，戴森將小程序官方旗艦店、戴森會(huì)員、戴森維修、戴森產(chǎn)品指南、戴森產(chǎn)品注冊(cè)等多個(gè)小程序整合，合并為“戴森Dyson”小程序。在戴森看來(lái)，小程序承擔(dān)的核心功能是提供服務(wù)，銷量是水到渠成的事情。

戴森的理念在“超級(jí)品牌日”活動(dòng)中得到驗(yàn)證，作為微信生態(tài)內(nèi)首個(gè)參與“超級(jí)品牌日”的品牌，戴森在活動(dòng)期間銷量比去年同期增長(zhǎng)52%，小程序會(huì)員同比增加33%，新增公眾號(hào)粉絲同比增加312%。

如果說(shuō)戴森最大限度聚合用戶，用服務(wù)和活動(dòng)來(lái)盤活用戶資產(chǎn)，那么，另有一批企業(yè)選擇大力挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。

比如，WonderLab、LemonBox、酒小二等新消費(fèi)品牌，通過直連消費(fèi)者的DTC模式，在微信生態(tài)沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，尋求用戶全生命周期價(jià)值，快速發(fā)展壯大。

國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌飛鶴則通過“智慧導(dǎo)購(gòu)”的數(shù)字工具，計(jì)算每個(gè)用戶的生命周期，實(shí)現(xiàn)了“全產(chǎn)品域的全生命周期運(yùn)營(yíng)”。

不難看出，運(yùn)營(yíng)私域，每個(gè)品牌都有各自的側(cè)重點(diǎn)和方法論，但相同點(diǎn)在于，在消費(fèi)端和企業(yè)端發(fā)生巨變的背景下，他們充分利用私域，切切實(shí)實(shí)地獲得了增長(zhǎng)價(jià)值，且都開始培養(yǎng)信任品牌、能夠與品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的客戶——這正是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最有效的資源。

進(jìn)一步說(shuō)，運(yùn)營(yíng)私域，把公眾號(hào)、視頻號(hào)、粉絲群、個(gè)人微信和企業(yè)微信等私域用戶池和小程序商城等私域門店，作為發(fā)掘私域價(jià)值的核心著力點(diǎn)，企業(yè)完成了從“流量思維”到“用戶思維”的蛻變，重構(gòu)了企業(yè)線上線下價(jià)值鏈，使商業(yè)模式得到全面進(jìn)化，能真正做到降本增效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)以及高增長(zhǎng)。

正因如此，常越分析認(rèn)為：“私域的本質(zhì)，在于它絕不僅是新的渠道，更是新的商業(yè)模式。”

窺一斑可知全豹，當(dāng)私域幫助眾多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更多消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，其備受企業(yè)歡迎而強(qiáng)勢(shì)崛起，便是數(shù)字化大趨勢(shì)中的一種必然。

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