4月11日，騰訊智慧零售聯(lián)合經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)布了首個(gè)覆蓋全行業(yè)的“騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜”。可以看出，無(wú)論是挖掘私域長(zhǎng)期價(jià)值，還是看重階段性快速增長(zhǎng)，私域已經(jīng)成為品牌商們不可忽略的主陣地，此次上榜企業(yè)的私域建設(shè)將為更多后來(lái)者樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。

當(dāng)前，私域已經(jīng)完全具備了增長(zhǎng)紅利期這樣的“天時(shí)”，私域基建、生態(tài)和方法論完備的“地利”，以及全域用戶(hù)經(jīng)營(yíng)成為新的商業(yè)增長(zhǎng)抓手的“人和”等條件。私域也已從選擇題成為了必答題，進(jìn)一步促進(jìn)了各行業(yè)企業(yè)堅(jiān)定投入的決心，“四力模型”亦能成為不同行業(yè)、不同企業(yè)通用的私域運(yùn)營(yíng)方法論。

品牌堅(jiān)持私域運(yùn)營(yíng)的信心來(lái)源于真實(shí)的“增長(zhǎng)數(shù)據(jù)”

此次“騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜”從私域基建、私域GMV、品牌資產(chǎn)、客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)數(shù)量、私域打法等眾多維度，并結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)四力模型當(dāng)中的組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力等因素，評(píng)選出了不同行業(yè)內(nèi)私域價(jià)值表現(xiàn)極為優(yōu)秀的品牌企業(yè)。同時(shí)，每一個(gè)上榜品牌都有各具特色的私域增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，它們的成功也代表著其所在行業(yè)私域建設(shè)當(dāng)中的一種成功之道。

我們通過(guò)分析此次榜單當(dāng)中不同行業(yè)“優(yōu)等生”的私域成績(jī)單，就能窺見(jiàn)不少行業(yè)和企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)秘笈。

一向注重高端品牌形象塑造和新品推廣的奢侈品牌迪奧，其布局微信小程序成效非常顯著。通過(guò)搭建小程序矩陣，從商城、試用、會(huì)員等多個(gè)維度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)能夠準(zhǔn)確地找到對(duì)應(yīng)的功能小程序，挑選自己需要的服務(wù)。尤其值得一提的是，作為較早布局的品牌，迪奧將微信定位為品牌中心，為品牌忠實(shí)粉絲提供全面且精致的商品（如季節(jié)限定禮盒、限量款等）、會(huì)員服務(wù)及企微1v1導(dǎo)購(gòu)等多方位的服務(wù)。

除此之外，小程序矩陣趨勢(shì)也在其他美妝品牌中得以體現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛官方精品店、YSL圣羅蘭美妝、科顏氏、CPB肌膚之鑰……

作為知名美妝個(gè)護(hù)零售商，屈臣氏推行 O+O平臺(tái)策略，打破以往O2O的局限，通過(guò)線下超過(guò)4100家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和線上小程序、社群、BA企業(yè)微信、服務(wù)助手、視頻號(hào)等平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)顧客，創(chuàng)造出線下線上無(wú)縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)，有效延展顧客生命周期。屈臣氏O+O平臺(tái)策略成效顯著：O+O用戶(hù)消費(fèi)頻次為純線下用戶(hù)的2.7倍，企微BA累計(jì)添加用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人次。

快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌UR的做法，則是通過(guò)私域矩陣向消費(fèi)者提供更有溫度的內(nèi)容與服務(wù)，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)健康增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，其私域年GMV增長(zhǎng)超過(guò)50%。研究“四力榜單”中上榜的服飾企業(yè)的私域布局發(fā)現(xiàn)，服飾品牌更注重構(gòu)建“線上線下融合的全渠道私域業(yè)態(tài)”，其私域建設(shè)的核心目標(biāo)是通過(guò)私域觸點(diǎn)低成本運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，持續(xù)溝通轉(zhuǎn)化。

新?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌WonderLab則在2020年僅通過(guò)代餐奶昔品類(lèi)，就實(shí)現(xiàn)了單月銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，借助私域運(yùn)營(yíng)，快速?gòu)?到1崛起成為營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌代表。酒小二作為酒類(lèi)垂直電商O(píng)2O賽道的領(lǐng)跑者，微信生態(tài)內(nèi)平臺(tái)的GMV占比達(dá)80%以上。

不難看出，榜單成績(jī)的背后是企業(yè)持續(xù)投入私域建設(shè)的結(jié)果，也是私域?qū)ζ髽I(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的印證，更是不同行業(yè)對(duì)騰訊智慧零售私域運(yùn)營(yíng)底層的方法論“四力增長(zhǎng)模型”的成功實(shí)踐。

認(rèn)可私域價(jià)值，踐行私域四力模型運(yùn)營(yíng)方法

工欲善其事，必先利其器。如果將“其事”喻為私域，“其器”則必然為私域運(yùn)營(yíng)四力模型。

談及四力模型的應(yīng)用價(jià)值，潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人劉潤(rùn)認(rèn)為，四力模型所包含的組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力，這“四力”是抽象出每個(gè)公司經(jīng)營(yíng)私域都必須考慮的四件事，所以四力模型擁有非常強(qiáng)的普適性和可操作性。從這“四力”出發(fā)，各個(gè)行業(yè)運(yùn)作私域流量的過(guò)程和方法就如同俯瞰地圖一樣被展開(kāi)，其中包含的不同行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方向和風(fēng)格、特點(diǎn)，具有詳細(xì)的歸納總結(jié)。

例如，在組織力上，企業(yè)要突出跨部門(mén)跨區(qū)域協(xié)同的價(jià)值，從CEO到導(dǎo)購(gòu)，從總部到加盟商都應(yīng)參與其中，設(shè)置好分工與利益歸屬。在商品力上，企業(yè)要突出私域?qū)佟⑺接蛱毓┑南∪毙裕⒃谏唐穼挾群蛢r(jià)格上與公域有所區(qū)分。在運(yùn)營(yíng)力上，企業(yè)需要細(xì)致入微地考慮到私域運(yùn)營(yíng)渠道的科學(xué)布局，并且在執(zhí)行動(dòng)作層面精細(xì)化到每一個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容、活動(dòng)和流量運(yùn)營(yíng)。同時(shí)對(duì)比行業(yè)均值優(yōu)化其合理性。在產(chǎn)品力上，企業(yè)則要綜合考慮以下幾點(diǎn)，如產(chǎn)品基礎(chǔ)架構(gòu)是否耐得住壓力、兼容性和安全測(cè)試；在信息架構(gòu)方面，產(chǎn)品定位和用戶(hù)交互體驗(yàn)是否合理等；在核心功能層面是否健全，是否能夠提供完整的閉環(huán)服務(wù)；在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面則要考慮是否可量化，可分析和可利用等。

總之，私域運(yùn)營(yíng)四力模型提供給企業(yè)的是一個(gè)完整的模型結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)之上企業(yè)各自還有不同的選擇，還可以實(shí)現(xiàn)“百花齊放”式的發(fā)展。所以，我們也能清楚地看到榜單上不同品牌企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)成績(jī)單上的亮眼數(shù)據(jù)也各具特色。

解讀榜單案例，揭秘私域“成功經(jīng)驗(yàn)”

“知道和做到之間存在一條鴻溝。”這句商業(yè)名言也同樣適合用在私域運(yùn)營(yíng)上。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，掌握四力模型理論知識(shí)只是第一步，更重要的是將模型方法應(yīng)用到私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中。此次騰訊智慧零售發(fā)布的“騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜”詳述了眾多不同行業(yè)的成功案例，在復(fù)雜的數(shù)據(jù)背后亦能提綱挈領(lǐng)地總結(jié)出私域運(yùn)營(yíng)的幾大成功經(jīng)驗(yàn)。

【高層重視】

“私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)CEO工程”早已成為行業(yè)共識(shí)。私域建設(shè)一旦啟動(dòng)就不能淺嘗輒止，認(rèn)定就需All IN投入，企業(yè)收獲的是長(zhǎng)期私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為例，早在2017年，就上線了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序，成為購(gòu)物中心最早的私域入局者。期間，在集團(tuán)總部高度重視和全力統(tǒng)籌下，萬(wàn)達(dá)不斷提升及完善小程序各項(xiàng)基礎(chǔ)產(chǎn)品能力。目前，深度鏈接超1.1億注冊(cè)會(huì)員，2021年全年私域GMV增速超200%，在商業(yè)中心類(lèi)小程序中排名第一。

企業(yè)CEO和高層長(zhǎng)期活躍在私域運(yùn)營(yíng)一線也是“重視私域建設(shè)”的直觀表現(xiàn)。例如2020年2月初，疫情爆發(fā)導(dǎo)致線下門(mén)店“0”流量。為了實(shí)現(xiàn)關(guān)店不歇業(yè)，精油護(hù)膚品牌林清軒董事長(zhǎng)孫來(lái)春親自上陣，帶領(lǐng)上千個(gè)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)一起進(jìn)行小程序直播，同時(shí)投放微信朋友圈廣告，將廣告落在成交和企業(yè)微信上。新客戶(hù)通過(guò)朋友圈廣告點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，成交后再引導(dǎo)添加企業(yè)微信，再加上老客戶(hù)的在線回購(gòu)，林清軒當(dāng)季業(yè)績(jī)不降反增。林清軒亮眼的成績(jī)，離不開(kāi)董事長(zhǎng)孫來(lái)春的高度重視，堅(jiān)持深耕一線，不斷深挖私域價(jià)值。

無(wú)論是從集團(tuán)總部層面制定統(tǒng)一的私域戰(zhàn)略，還是企業(yè)高層躬身入局私域運(yùn)營(yíng)，總結(jié)眾多成功案例的反饋，企業(yè)對(duì)于私域建設(shè)的重視程度和后期私域的貢獻(xiàn)價(jià)值成正比。

【組織賦能】

如果將私域比喻為一棵樹(shù)，那么“組織”便是其樹(shù)根，唯根深方能枝繁葉茂，繁花似錦。作為四力模型之一的“組織力”，核心解決的正是從頂層設(shè)計(jì)到組織架構(gòu)，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)同與資源整合等方面的問(wèn)題。

很多企業(yè)初探私域，正是以組織力為突破口，實(shí)現(xiàn)局部數(shù)字化升級(jí)。以榜單當(dāng)中的服飾行業(yè)為例，在推進(jìn)私域的初期，關(guān)鍵要把線下的客流和線下的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化。因此，高層支持、跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)以及完整的職能設(shè)置，是此階段的服飾行業(yè)小程序團(tuán)隊(duì)取得成功的關(guān)鍵要素。

波司登就是“組織賦能”私域運(yùn)營(yíng)的佼佼者。早在2019年，波司登就以微信公眾號(hào)、小程序商城、導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信為載體開(kāi)始構(gòu)建私域。波司登集團(tuán)管理層始終堅(jiān)定通過(guò)組織力頂層設(shè)計(jì)優(yōu)化，解決私域建設(shè)里“人”的問(wèn)題：為全國(guó)約1.2萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)安裝企業(yè)微信，在七個(gè)月時(shí)間內(nèi)快速積累了1500萬(wàn)私域用戶(hù)，半年多時(shí)間里小程序銷(xiāo)售額突破了3億元。設(shè)計(jì)富有吸引力的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)積極性，也讓私域生態(tài)的價(jià)值在未來(lái)具備了更大的想象空間。

作為全球領(lǐng)先的家電企業(yè)之一，格力在布局私域上也取得了初步成效。以格力董明珠店為載體的私域體系，在直播和內(nèi)容種草的運(yùn)營(yíng)端進(jìn)行深耕，并且提供全渠道最為豐富的商品作為賣(mài)點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)則基于格力董明珠店的微信小程序，對(duì)9萬(wàn)員工進(jìn)行了銷(xiāo)售數(shù)字化賦能，引爆私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。截至2021年，在售SKU涉及25個(gè)大類(lèi)，240個(gè)小類(lèi)，數(shù)量接近2000個(gè)，私域用戶(hù)數(shù)突破700萬(wàn)。在這套模式中，通過(guò)搭建私域流量場(chǎng)景，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)員工都能夠參與到直播帶貨的過(guò)程中，共享銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的價(jià)值。

參天大樹(shù)離不開(kāi)繁密的根系為其輸送營(yíng)養(yǎng)。作為給私域貢獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的“組織力”正是四力模型最為核心的版塊，私域組織建設(shè)也是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的私域必修課之一。

【應(yīng)用模型】

如果說(shuō)“組織力”是四力模型的基礎(chǔ)，是私域的根基，那么建立私域根基之后，企業(yè)就可以繼續(xù)應(yīng)用模型，在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和商品力上找到企業(yè)最適合的私域組合打法，展開(kāi)合理的經(jīng)營(yíng)布局，獲得企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)最優(yōu)解。

談及與商品力相關(guān)的亮眼案例，就不得不被自帶設(shè)計(jì)基因的母嬰品牌Babycare的一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作給“秀”到。2014年，Babycare以嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐消品市場(chǎng)，快速建立了目標(biāo)客群的品牌認(rèn)知。2017年，通過(guò)爆款產(chǎn)品濕巾進(jìn)入快消領(lǐng)域，搭建起涵蓋紙尿褲、童裝、玩具、輔食等泛母嬰全品類(lèi)矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的一站式布局。

在運(yùn)營(yíng)力層面，Babycare圍繞育兒內(nèi)容知識(shí)、超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+商品+服務(wù)的三位一體策略，配合上線時(shí)秒殺、多人拼團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在獲取更多新顧客的同時(shí)，促進(jìn)高成交。目前，Babycare已服務(wù)4500萬(wàn)家庭，擁有超1000萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員。Babycare的C2B2M戰(zhàn)略正是其持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心原因。

在產(chǎn)品力層面，WonderLab則是首個(gè)應(yīng)用騰訊云Mall小程序商城標(biāo)準(zhǔn)版的品牌，借助云Mall，WonderLab快速落地了視頻號(hào)直播、微視直播帶貨、CPS渠道分銷(xiāo)等多端聯(lián)動(dòng)。云Mall不僅僅是小程序商城，更是品牌企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)大本營(yíng)。云Mall的基礎(chǔ)架構(gòu)、安全體系都是來(lái)自騰訊技術(shù)能力支持，有效防止系統(tǒng)崩潰，防止商家被薅羊毛，防止經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題。

【持續(xù)經(jīng)營(yíng)】

如果說(shuō)大部分成功都是“貴在堅(jiān)持”，私域亦是如此。作為一項(xiàng)CEO工程，私域建設(shè)需要不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)能力，真正將寬泛的“私域”升級(jí)轉(zhuǎn)化為更為精準(zhǔn)的“有效私域”，挖掘私域長(zhǎng)期價(jià)值，真正服務(wù)于企業(yè)的GMV增長(zhǎng)。

眾所周知，與服飾和美妝行業(yè)高頻低價(jià)的消費(fèi)模式不同，主流3C品牌通常屬于低頻高價(jià)消費(fèi)范疇。所以，在這一領(lǐng)域的私域運(yùn)營(yíng)往往采取的是“周邊產(chǎn)品+體驗(yàn)延伸”，帶動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)，并通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，挖掘長(zhǎng)期價(jià)值。

以vivo為例，通過(guò)線上的連接成功實(shí)現(xiàn)了 “vivo 1+N”模式。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后，進(jìn)入 vivo 私域的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)并沒(méi)有離開(kāi)，此時(shí)vivo手機(jī)的延伸——如智能手表、耳機(jī)、充電器、手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線等周邊產(chǎn)品開(kāi)始“閃亮登場(chǎng)”。后期用戶(hù)也可以在微信看到同品牌延伸產(chǎn)品的內(nèi)容推薦。

vivo的私域建設(shè)也讓用戶(hù)在線上體驗(yàn)到了線下體驗(yàn)延伸帶來(lái)的好處。例如在線下維修的環(huán)節(jié)，進(jìn)入 vivo 售后網(wǎng)點(diǎn)的用戶(hù)都會(huì)添加維修師的企業(yè)微信，添加后就能在微信上查看手機(jī)維修的進(jìn)度。后期，用戶(hù)就可以直接在小程序上體驗(yàn)預(yù)約叫號(hào)、提前排隊(duì)、寄修等功能。

在vivo私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中，是通過(guò)長(zhǎng)期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，建立品牌、導(dǎo)購(gòu)與用戶(hù)之間更深入的連接，服務(wù)好手機(jī)用戶(hù)全生命周期的使用體驗(yàn)，持續(xù)助力vivo業(yè)績(jī)健康增長(zhǎng)。

私域運(yùn)營(yíng)四力模型重構(gòu)新的零售行業(yè)認(rèn)知

2022年，疫情常態(tài)化趨勢(shì)明顯，用戶(hù)行為習(xí)慣的變化倒逼著企業(yè)不得不繼續(xù)優(yōu)化和提升私域運(yùn)營(yíng)成果。可以說(shuō)，騰訊智慧零售此次發(fā)布的“騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜”云集了眾多行業(yè)優(yōu)秀案例、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，值得大部分剛剛跨入門(mén)檻的企業(yè)借鑒。此外，通過(guò)榜單分析亦能得出“四力模型”在不同行業(yè)的實(shí)踐中，足以證明該方法論的普適性、可行性和必備性。

正如劉潤(rùn)所言， “私域運(yùn)營(yíng)四力模型”的核心價(jià)值是幫助品牌企業(yè)降低了進(jìn)入私域的成本。私域是一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)板塊，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到私域的價(jià)值之后，會(huì)帶動(dòng)更多的企業(yè)一起去做。但是目前還有多數(shù)企業(yè)不會(huì)做私域，因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)是有門(mén)檻的。隨著私域生態(tài)的發(fā)展，騰訊與客戶(hù)在一線打磨出的 “私域運(yùn)營(yíng)四力模型”，能讓很多企業(yè)少走彎路，降低企業(yè)進(jìn)入私域的門(mén)檻。

現(xiàn)如今，私域運(yùn)營(yíng)四力模型已經(jīng)在實(shí)操過(guò)程中打磨得愈加可靠實(shí)用，且擁有眾多案例數(shù)據(jù)做支撐。對(duì)于剛?cè)腴T(mén)的企業(yè)而言，四力模型就是認(rèn)知“私域價(jià)值”的有效途徑。如果將企業(yè)比作是一棵大樹(shù)，那么“四力模型”就是為大樹(shù)輸送養(yǎng)分的根系；如果把企業(yè)比作一艘輪船，那么 “四力模型”就是輪船的發(fā)動(dòng)機(jī)和燃料，助力企業(yè)從內(nèi)部全面提升私域運(yùn)營(yíng)能力。

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