（圖片來源：東方IC）

經濟觀察報 記者 馮慶艷 許仰天和他的SHEIN正在因新一輪融資而備受外界關注，然而這恐怕并非他所愿。

從2008年創(chuàng)業(yè)至今的14年間，許仰天幾乎未接受過任何媒體的采訪。在互聯網檢索如此發(fā)達的今天，經濟觀察報記者僅在網上搜索到他本人的寥寥三張照片，其中有兩張照片來源也并不明晰。另外一張來源則顯示是許仰天本人的Facebook上發(fā)布的（已更名為Meta），照片中許仰天穿著學士服、頭戴學士帽，戴著眼鏡，書生氣很濃，咧著嘴樸實地笑著。如此低調神秘的一個人，去年底以400億元的身家首次上榜白手起家的胡潤U40青年企業(yè)家榜，超過了因41歲而下榜的身家380億元快手董事長宿華。

支撐起許仰天如此身家的，是他締造的跨境電商平臺 SHEIN。近期SHEIN被傳進行了一輪10億美金的融資，估值達到千億美金。這意味著曾經那個往海外賣婚紗這一單品的小公司，如今長成了以時尚女裝為主，擴展到男裝、童裝、美容、家居等全品類的跨境電商頭部公司。SHEIN的野心并不止于此。海豚社創(chuàng)始人李成東看到，SHEIN正在逐步的天貓化。

流量控

風靡海外、去年營收過千億的SHEIN，在80后、山東淄博人、SHEIN創(chuàng)始人許仰天的掌舵下，也顯得極為神秘、低調。

廣州是徐仰天和SHEIN公司的大本營，經濟觀察報記者致電廣州希音國際進出口有限公司（下稱“廣州希音”）辦公電話，對方表示無法幫記者對接到公司公關部門。而深圳庫尚信息技術有限公司作為SHEIN品牌的另一運營公司，天眼查顯示總經理為許仰天，2018年之前該公司由南京領添信息技術有限公司全資控股，后伴隨著許仰天將大本營從南京遷到廣州，變更為廣州希音全資持股，之后股權又經歷了兩波變更。記者致電該公司，一位自稱公司行政部員工的人士告訴記者，公司不需要接受采訪。

新加坡是SHEIN在東南亞做的比較不錯的市場。蘇曉到新加坡就讀一段時間后，她發(fā)現周圍的當地人尤其是女生，都喜歡在一家名叫SHEIN的平臺上購物。至于原因，“便宜啊，”蘇曉對經濟觀察報記者直截了當地說，說完很快給記者發(fā)來SHEIN在新加坡的APP首頁以及女性頁截圖，一件體恤3、4美元，一條短褲3美元，一條褲子6美元……

SHEIN對于蘇曉來說并不陌生，在國內某電商平臺工作時她就聽說過，但到了新加坡才有了親身的使用體驗。雖然物美價廉，可能國內倉發(fā)貨的原因，在平臺上下單到收貨要十天左右。這對于在國內習慣了網上購物3、5天就收到的蘇曉來說，還是太慢了。她跟記者說，她的SHEIN已經卸載了。不過對于當地人來說，大量豐富的新品，物美價廉的價格，還是吸引了一大批人的追隨。

SHEIN算得上是流量控。在國內雖然很多人沒聽說過SHEIN，但在國外卻是另外一種景象——根據PYMNTS的購物應用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下載量兩次超過了國際電商大鱷亞馬遜。如今，官方數據顯示，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶（DAU）超過3000萬，其中一半以上來自美國。

中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤發(fā)現，與其他的跨境電商不同，SHEIN有近一半是自然流量（根據SimilarWeb數據）。“SHEIN誕生之初就自建了獨立站，早前是PC端的官網，之后則是手機移動端APP，”李鳴濤說，“這是SHEIN的一個厲害之處，獨立站可以牢牢把客戶掌握在自己手中，也沒有平臺賬期對運營資金的影響，可以看到在去年5月亞馬遜針對中國賣家大規(guī)模封店事件之后，很多的跨境電商企業(yè)都在往獨立站上轉。”

自建獨立站

自建獨立站并不是新鮮事，國內獨立站電商的興起源于2008年前后，蘭亭集勢、浙江執(zhí)御、杭州嘉云等紛紛出海，扛起了獨立站電商的大旗。巧合的是，獨立站電商興起的同一年，許仰天走上創(chuàng)業(yè)之路。2007年，剛從青島科技大學國際貿易系畢業(yè)的許仰天，進入南京奧道做SEO（搜索引擎優(yōu)化），這家公司是全國首家跨境電商營銷服務商。在這里許仰天開啟了未來某一天走入跨境電商平臺的大門。

于是，2008年，一家名叫南京點唯信息技術有限公司（下稱“南京點唯”）的企業(yè)，在許仰天、王小虎和李鵬三位合伙人的創(chuàng)辦下誕生了。后因蘭亭集勢將婚紗熱銷到海外，許仰天也想向這個方向發(fā)展，兩位合伙人不同意，分歧越來越大。之后的一天，根據李鵬的回憶，許仰天連夜帶其團隊撤離公司“單飛”。這件讓兩位合伙人膛目結舌的事兒，也側面反映出許仰天樸實笑臉下的果敢敏銳的商業(yè)眼光。目前南京點唯這家公司在天眼查上顯示為于2016年10月注銷。

2009年以及之后的三年，許仰天專攻向海外銷售婚紗這一熱銷單品，當時已現如今SHEIN打性價比的雛形。積累了第一桶金之后，許仰天開始發(fā)力跨境女裝。2015年，許仰天正式將獨立網站從Sheinside更名為SHEIN。期間，許仰天流量控的特性就已顯現。原SHEIN移動總經理裴暘曾在演講中稱，SHEIN2011年開始做網紅，他表示，2011年的時候，SHEIN100%流量來自于網紅。

對此，與SHEIN的高管有過深度接觸的李成東表示了不同意見，他認為，SHEIN不可能2011年那么早做網紅，早期SHEIN靠SEO做起來的，廣泛的在Google、Facebook、Twitter等平臺上投放廣告，后期才是靠網紅聚集的流量。不過，趕的早不如趕的巧，許仰天的SHEIN確實趕上了海外互聯網營銷的流量紅利期，用較為低廉的營銷成本迅速積累起一大批忠實用戶。

與SHEIN形成鮮明對比的是，早前那波做獨立站電商的好多企業(yè)都沒堅持下來。2016年，裴暘曾描述了這樣一種局面——目前SHEIN是跨境電商行業(yè)內幾乎是唯一一個以獨立B2C形式存在的APP，兩三年前很多大賣家想吃下這個APP市場，但是目前來看，SHEIN是唯一一個獨立運營的APP形式，SHEIN排名在美國前十，在美國的排名僅次于Wish和速賣通。不過裴暘也表示，SHEIN在當時還是個小而美的公司。事實確實如此，那一年剛好是SHEIN的起飛年。2015年第二輪融資時SHEIN的估值僅為15億元，2020年估值為150億美元，2022年新一輪融資后，估值被傳達到了1000億美金。SHEIN至今已完成六輪融資，且背后明星投資機構云集。

資本的青睞是建立在可觀的收入增長之上的。2020年SHEIN營收近100億美元,連續(xù)8年營收實現超過100%增長，成為國內銷售額最高的跨境服裝電商。這期間的2018年又迎來一波自建站的小趨勢，不過做的成功的還是SHEIN。

李鳴濤認為，SHEIN前端流量粘性和用戶留存度高背后，離不開其強大的數字化供應鏈系統(tǒng)，同時可以實現“小單快反”（小批量首單，多頻次補單）模式和柔性訂制化生產等后端強有力的支撐，如此才能產生高超的“七巧板”組合效應。

此時，SHEIN的輝煌與其他類似的跨境電商企業(yè)的落寞形成鮮明對比。去年6月，跨境電商平臺環(huán)球易購暴雷，傳出拖欠供應商貨款、總部被圍攻等消息。主營品類和SHEIN高度重疊的賽維時代和子不語，其中賽維時代去年第三季度營收、凈利潤同比均出現大幅下滑，今年3月子不語向港交所遞交了IPO申請，從招股書看到，子不語的營收主要來自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺，自營網站的銷售貢獻率還相當有限。這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺的B2C模式，面臨更高的風險和不確定性。

“七巧板”組合效應

新加坡本地人尤其是女性，在SHEINAPP上購物有癮的人并不少見。蘇曉分析，主打性價比和海量豐富的新品，促使人們停不下來。“價廉物美的海量新品不斷刺激著年輕女性用戶的神經，再加上買十件頂不上別的品牌的一件的錢，用戶購買欲暴增，”李鳴濤對記者說。據了解，ZARA是SHEIN早期的模仿對象。

探究SHEIN緣何成長為獨角獸，中國DTC品牌、自建獨立站、主打性價比、數字化系統(tǒng)、“小單快反”（小批量首單，多頻次補單）模式、柔性供應鏈等，這些都是SHEIN身上被外界熟知的標簽。有意思的是，這些都非SHEIN獨創(chuàng)也非SHEIN第一個“吃螃蟹”，然而這一套組合拳打下來，卻成就了SHEIN這家跨境電商頭部公司。

對于SHEIN高超的“七巧板”組合效應，李鳴濤對記者說，所有的一切都不新鮮，每個環(huán)節(jié)也并非做到了最好，但卻締造了一家令人激動的公司。

這與許仰天本人的特質脫不開關系。在李鵬眼里許仰天是個極致的“工作狂”，當初做SEO時，許“一天到晚測試”，經常是上萬個客戶級別的。勤奮背后，或是許仰天想迫切逃離他小時候“用饅頭蘸醬油吃”的窮苦生活。大學期間也是半工半讀。許仰天必須抓住每一次機會。

SHEIN暫時未開設實體門店，也沒有電商平臺店鋪，有的就是PC端官網和手機端APP。“能有那么大規(guī)模的用戶流量，這跟SHEIN對數據的敏感度、利用率特別高有很大關系，”李鳴濤分析。

中國DTC品牌是SHEIN的另一大標簽。DTC（DirecttoConsumer）概念源自美國，DTC初代鼻祖是時尚男裝品牌BONOBOS。根據Similarweb的數據，在《2021年 BrandZ報告》(凱度咨詢)中,SHEIN在中國全球品牌年度指數中排在第11位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。與SHEIN境遇截然不同的是，美國一眾上市的DTC品牌近期都遇到了收入萎縮、利潤率下滑、虧損等問題。其中，StitchFix也是服飾搭配DTC品牌，2021年年初113美元/股，近期最低8.7美元/股。

SHEIN在大數據的海洋里更精準地找到了用戶的需求痛點。2016年，裴暘透露當時SHEIN移動端前端大概有將近30人的團隊。非常小的團隊規(guī)模，但卻在做著大數據、AI、VR等的應用落地，比如選品要準爆款、廣告少不了社交平臺和嫩模、追蹤價格走勢并給衣服打標簽等等。李成東不止一次接觸過SHEIN的團隊，他認為團隊很普通，沒有什么明星式人物。

如今SHEIN更是建立了一整套的數字化系統(tǒng)。在社交平臺投入大量廣告，利用海外KOL與明星帶貨推廣，結合站內站外數據進行定向再營銷，并且使用營銷聯盟返傭，鼓勵用戶推廣產品。

壁壘有多高

2013年1月11日，許仰天在Facebook宣布，“公司發(fā)展迅速，已有超過50名員工！”而如今公司全球員工達到了數萬名。經過不斷調整和團隊擴張，SHEIN搭建起了高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產品研發(fā)中心（系統(tǒng)維護)、供應鏈中心生產制造)、商品中心（產品設計開發(fā)）和數字賦能中心（海外App和Web)。

目前，SHEIN已經進入了北美、歐洲、中東、印度、東南亞和南美等多個市場。尤其是在美國快時尚市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，SHEIN在多個國家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長（根據APPAnnie的統(tǒng)計數據），這與SHEIN一直以來重視物流和推行柔性供應鏈有著脫不開的關系。“目前跨境電商在國內有很多家，物流這塊，有的是自己干，有的是外包給第三方。其中一種發(fā)郵政，按克計算，發(fā)到哪個國家，多長時間，然后郵政統(tǒng)一發(fā)給某一個國家，由當地這個國家進行配送。還有一種是走專線，分段來完成，有的是只做寄貨，到了當地自己的倉庫集中在一起配送，有的是寄貨和當地物流倉內的作業(yè)一起完成”，一位深耕中國物流與供應鏈多年的公司負責人對經濟觀察報稱。

李成東看到，SHEIN國內中心倉設在廣東佛山，海外中轉倉只接受退貨，不發(fā)貨，在美國部分地區(qū)和一些西歐國家等設有運營倉，進行當地配送。這保證了貨物的及時配送。不過蘇曉認為，她在SHEIN上買的貨，從中國到新加坡她收到花了十天左右，還是有點慢。好在當地電商業(yè)態(tài)并不發(fā)達，競爭壓力比較小。另一個在當地做的不錯的跨境電商，是阿里控股的東南亞跨境電商平臺Lazada。

裴暘曾在演講中透露2016年的SHEIN，“非常節(jié)制，不擴充任何品類，一直做女裝”，“ 很多同行動輒幾十萬SKU的情況下，我們還是兩三萬的SKU，也沒有大規(guī)模的擴展計劃。”

與2016年小而美的SHEIN已經截然不同，來自海豚社2021年底的數據顯示，SHEIN年上新數量為50萬，ZARA為3萬；首單數量SHEIN為100件，ZARA為2000件；交貨周期SHEIN為17天，ZARA為35天；庫存周轉天數SHEIN為一周，ZARA為33天。

SHEIN的“小單快反”模式模仿的是ZARA，卻比后者做到了極致。“這是中國服裝行業(yè)擁有最強大的供應鏈能力的直接體現”，李成東說。

李鳴濤認為，與蘋果類似，SHEIN在中國服裝領域的供應鏈管控已然形成了較高的壁壘。一件衣服，從原材料到設計再到生產銷售整個鏈條，都離不開SHEIN的數字化管控。對于資金困難的供貨商SHEIN還有貸款等資金上的支持，與上游工廠進行深度綁定。而且在賬期上僅一周時間，比同類企業(yè)的月結賬期高出一籌，這也是供應商的一大“心頭好”。“雖然上游供應商利潤薄，但好在不壓庫存，且資金回流順暢有保證，品牌效應也好，更容易接到其他工廠的訂單，”李鳴濤說，“所以有好多服裝廠都追著SHEIN要訂單”。

2020年新冠肺炎疫情之后，線下門店變得蕭條，作為跨境電商平臺的SHEIN又吃到了一波電商發(fā)展的紅利。數據顯示，2020年，我國跨境出口電商交易規(guī)模約為9.7萬億元，同比增長20.79%，預計2021年將達到11.5萬億元。中商產業(yè)研究院預測，2022年中國跨境電商交易規(guī)模將達12.1萬億元。

不過成長為超級獨角獸的SHEIN并非沒有危機。SHEIN作為TikTok的廣告大戶，卻也迎來TikTok親自下場跨境電商的壓力。近日TikTok電商發(fā)布消息稱，TikTokShop東南亞新站點即將正式上線，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等站點。擁有跨境電商平臺全球速賣通的阿里，不僅控股了Lazada，還控股了南亞地區(qū)領先的電商平臺Daraz，土耳其時尚電商平臺Trendyol，投資了印尼電商平臺Toko－pedia等。

而薄利多銷策略下，狀告SHEIN抄襲的訴訟也在為其之后發(fā)展進行著預警，去年7月底SHEIN無奈敗退印尼，主要因為知識產權爭議和水土不服。

李成東看到，SHEIN正在逐步天貓化，試圖引入海外國家當地服裝品牌入駐平臺。

另一邊，SHEIN在供應鏈上持續(xù)加大投入。今年2月份，廣州市發(fā)改委發(fā)布的《廣州市2020年重點項目計劃》通知中，希音灣區(qū)供應鏈總部項目赫然在列，對此項目SHEIN將投資150億元。記者在多家招聘平臺上看到，SHEIN在廣州、深圳、南京等地共有數百個職位的招聘，招聘職位多集中在平臺技術和供應鏈等方面。

（應采訪對象要求，蘇曉為化名）