（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社長(zhǎng)、總編輯劉堅(jiān)）

分享人：陳哲

點(diǎn)評(píng)：劉堅(jiān)（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社長(zhǎng)、總編輯）

參與交流：文釗（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)執(zhí)行總編輯）、鄒衛(wèi)國(guó)、宋笛、周增軍、盧謙、宋馥李等

陳哲：劉總前天給我布置作業(yè)，讓講講一個(gè)稿子標(biāo)題的出爐過(guò)程。這個(gè)稿子可能很多同事也看到了，叫《上海衛(wèi)健委主任頭痛住院》。

坦率說(shuō)一開(kāi)始我有點(diǎn)犯難，雖然說(shuō)大家對(duì)這個(gè)題肯定，但我認(rèn)為所謂標(biāo)題好或者是火，基礎(chǔ)在于稿件信息本身有沖突性和獨(dú)家性，我們拿到了這個(gè)信息，確認(rèn)了，把標(biāo)題做對(duì)了，引發(fā)共鳴應(yīng)該是自然。我想，就通過(guò)復(fù)盤(pán)來(lái)看看，里面有沒(méi)有一些經(jīng)驗(yàn)值得提煉抽象，形成一些未來(lái)可起到指引性作用的東西。

那么我先復(fù)盤(pán)，請(qǐng)劉總、文老師來(lái)點(diǎn)評(píng)，同事們大家一起交流。

首先我說(shuō)一下這個(gè)稿子的誕生，頭一天晚上大概10點(diǎn)，網(wǎng)上就有上海衛(wèi)健委主任鄔驚雷的消息，并且有一張圖在傳，圖上有他入院的情況，大概的病情，也有他的名字，但是沒(méi)有醫(yī)院，也沒(méi)有醫(yī)生，沒(méi)有出處。瞿依賢（稿件記者）就把圖發(fā)到了工作群，說(shuō)外面在傳他腦梗。我跟依賢說(shuō)要核實(shí)，當(dāng)天晚上就鎖定了鄔驚雷住院是在上海市中山醫(yī)院，第二天早上知道大概是頭痛，但是又沒(méi)有明確的信息。

我當(dāng)時(shí)判斷這個(gè)新聞挺大的，因?yàn)樯虾？挂哒幵谝粋€(gè)非常膠著的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)刻作為上海市衛(wèi)生系統(tǒng)的主官，不管是腦梗還是什么病，住院了，下戰(zhàn)場(chǎng)了。這個(gè)事情報(bào)道出來(lái)，影響會(huì)比較大，需要更加慎重。

盡管已經(jīng)有一個(gè)可靠的信源了，但是按照咱們經(jīng)觀新聞八條的要求，需要2個(gè)以上的獨(dú)立信源交叉印證。就讓記者繼續(xù)去問(wèn)，我也幫忙打聽(tīng)，剛好一個(gè)上海市相關(guān)的朋友，給了我一張圖，這張圖有他的住院床位圖，有病因，這樣基本上就達(dá)到經(jīng)觀發(fā)稿要求的標(biāo)準(zhǔn)，有把握了。后面還跟相關(guān)的一些人確認(rèn)了，就開(kāi)始動(dòng)筆了。

動(dòng)筆的過(guò)程當(dāng)中我們還是猶豫，擔(dān)心把這個(gè)事兒報(bào)出來(lái)到底有價(jià)值沒(méi)價(jià)值？因?yàn)猷w驚雷在上海的抗疫過(guò)程中一直是焦點(diǎn)，他沒(méi)有張文宏那么紅，但做過(guò)醫(yī)生，專(zhuān)業(yè)型官員的形象深入人心，講話也比較靠譜，如果真的腦梗住院了，我們報(bào)這些信息出去，它到底是好還是壞？住院信息里寫(xiě)的是血管性頭痛，我專(zhuān)門(mén)去了解了一下，血管性頭痛其實(shí)不是什么大事，或者說(shuō)沒(méi)有那么嚴(yán)重，因?yàn)榇蟛糠诸^痛都叫血管性頭痛，就沒(méi)那么大壓力了。我給記者做了些交代，當(dāng)時(shí)就說(shuō)稿子叫“上海衛(wèi)健委主任頭痛住院”。

稿子來(lái)的時(shí)候大概有5段話，第一段話是鄔驚雷住院，住在什么醫(yī)院；第二個(gè)就是鄔驚雷的病史，第三段話是他目前正在中山醫(yī)院的某病房住院接受治療。第四段和第五段就是在講鄔驚雷在上海抗疫以來(lái)干了什么事，主要說(shuō)發(fā)布會(huì)參會(huì)情況。張雅楠（編輯）看到就說(shuō)這個(gè)病史是不是把它刪掉，因?yàn)樯婕半[私，后來(lái)把具體的病房信息也刪掉了，稿子內(nèi)文的調(diào)整應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有什么爭(zhēng)議。

瞿依賢寫(xiě)了兩個(gè)標(biāo)題，其中一個(gè)是叫“上海市衛(wèi)健委主任鄔驚雷因病進(jìn)入中山醫(yī)院住院”。標(biāo)題21個(gè)字，信息非常全，按照現(xiàn)階段有些媒體做網(wǎng)稿標(biāo)題的要求，它應(yīng)該是一個(gè)更好的標(biāo)題，因?yàn)樾畔⒑苋㈥P(guān)鍵詞很多、什么都有，但是我個(gè)人覺(jué)得不夠好，配不上這個(gè)稿子，為什么？

我跟同事也聊過(guò)，這個(gè)事兒按說(shuō)信息求證起來(lái)不是特別難的事，或者說(shuō)沒(méi)有那么高精尖的技術(shù)門(mén)檻。但是這個(gè)事情我相信我們獨(dú)家報(bào)出來(lái)，會(huì)成為上海抗疫歷程中一個(gè)不易忽視的注腳，未來(lái)歷史的一筆，這是我當(dāng)時(shí)個(gè)人的判斷，可能比較樂(lè)觀。

而眼前這個(gè)21字標(biāo)題不太像我們想象中那種，可以留存較久、保質(zhì)期較長(zhǎng)的稿件標(biāo)題。比如報(bào)社過(guò)去做的《重慶病人》《國(guó)家牛市》《榮融不易》，一說(shuō)起來(lái)能記住，甚至記住是哪家媒體的新聞。

所以我開(kāi)始斟酌這個(gè)題目要不要改。首先，是不是“入住中山醫(yī)院”不重要，尤其還可能會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情，不要；其次，“因病”也改成“頭痛”，因?yàn)槊鞔_了是頭痛，換“頭痛”更準(zhǔn)確”，并且這是個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，也是很多讀者反饋標(biāo)題好的主要原因，因?yàn)閾Q誰(shuí)都“頭痛”；第三，鄔驚雷住院之所以受關(guān)注，不是因?yàn)樗青w驚雷，而是因?yàn)樗欠酪咧鞴佟€(gè)人生病是隱私，這個(gè)職位的人生病才是新聞。再加上我們對(duì)鄔驚雷個(gè)人的一些判斷，我決定不要出現(xiàn)這個(gè)名字，并且放在標(biāo)題里面容易干擾主要信息。第四，去掉了“市”，因?yàn)樯虾Ｐl(wèi)健委主任讀下來(lái)更口語(yǔ)化，節(jié)奏感、韻律感還是挺重要的，便于交流和傳播。

回顧這個(gè)事情，我想，這標(biāo)題反響不錯(cuò)最關(guān)鍵還是跟信息本身的重要性高度相關(guān)，事情敲定了，傳播反響好是必然的。至于標(biāo)題生成有較大的偶然性，他肯定還是有很多技術(shù)值得總結(jié)的，如果稿子價(jià)值不夠大的話，標(biāo)題起得再好，也是“標(biāo)題黨”。以上大概就是稿子和標(biāo)題的一個(gè)出爐過(guò)程，不知道是否提煉出一些引導(dǎo)性和指引性的東西，請(qǐng)劉總和其他同事批評(píng)指正。

劉堅(jiān)：陳哲把這個(gè)稿子給我的時(shí)候，就覺(jué)得眼前一亮。我就回他一個(gè)字：發(fā)。為什么說(shuō)要發(fā)，剛剛已經(jīng)說(shuō)了很多的理由，我個(gè)人覺(jué)得還可以更深入一些。

一個(gè)好的標(biāo)題，首先你要對(duì)事實(shí)把握準(zhǔn)確。假如說(shuō)2022年有一些所謂的熱詞或者關(guān)鍵詞，毫無(wú)疑問(wèn)上海抗疫肯定是重點(diǎn)的一個(gè)，這個(gè)事情本身就很大，不光全上海、全中國(guó)，甚至全世界都關(guān)注它，天然吸引人。什么是新聞？我是學(xué)新聞的，本科教材說(shuō)反常就是新聞。鄔驚雷什么身份？上海衛(wèi)健委主任，你可以說(shuō)他是衛(wèi)生防疫的主官，對(duì)吧？最重要的人病倒了，這個(gè)事情本身就天然具有新聞價(jià)值。

但是你怎么把它挖掘出來(lái)？幾年以前我在這個(gè)地方跟大家說(shuō)，因?yàn)槟愀傻臅r(shí)間長(zhǎng)了，最后會(huì)知道有一些基本原則，我們說(shuō)的事實(shí)五要素或者其他，都是來(lái)保證交叉印證、保證事實(shí)準(zhǔn)確。事實(shí)它會(huì)有很多細(xì)節(jié)，當(dāng)細(xì)節(jié)特別多的時(shí)候，就不知道怎么起標(biāo)題。剛才陳哲已經(jīng)說(shuō)了，鄔驚雷這個(gè)名字重要嗎？當(dāng)然重要。什么病重要嗎？重要。哪個(gè)醫(yī)院重要嗎？也重要。你說(shuō)他進(jìn)醫(yī)院是上午還是下午？住的哪家醫(yī)院？仔細(xì)想想這些細(xì)節(jié)，其實(shí)背后都是你的選擇取舍。

首先你不可能把所有的細(xì)節(jié)都寫(xiě)上，一定會(huì)有取舍，取什么舍什么，反映了記者、編輯的價(jià)值取向和判斷，你覺(jué)得什么東西對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)是重要的，那你就要寫(xiě)；什么東西是不重要的，就不寫(xiě)。

大的方向來(lái)說(shuō)，我們這次的選擇很好。大家想想看，上海現(xiàn)在是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？首先疫情很?chē)?yán)重，抱怨的人多，社交媒體傳出來(lái)很多問(wèn)題，管理者很頭痛。因?yàn)閱?wèn)題太大，可能都不知道該怎么處理，鄔驚雷的壓力也是非常巨大的。

我可能20來(lái)歲開(kāi)始就干這行，30年了，開(kāi)始你會(huì)覺(jué)得雖然這個(gè)職業(yè)是從實(shí)際出發(fā)的，但最后越來(lái)越感覺(jué)憑良心。你心里判斷他是個(gè)什么人，你就會(huì)選擇什么樣的事情。這里面要選擇的事實(shí)其實(shí)可以很多。所以這中間有很多的尺度，這種尺度的選擇反映了你對(duì)這個(gè)事情或者說(shuō)我們報(bào)社對(duì)這個(gè)事情的基本判斷，所以這是個(gè)良心活，一個(gè)高手可以做出完全兩個(gè)極端的標(biāo)題，你可以把一個(gè)人寫(xiě)成天使，也可以通過(guò)對(duì)不同事實(shí)的選擇和連接，把他變成魔鬼。

這里面還有技術(shù)的問(wèn)題，“頭痛”是個(gè)雙關(guān)，好的標(biāo)題它一定會(huì)引發(fā)很多的思考，還要留有空間，不能滿滿當(dāng)當(dāng)，有的時(shí)候要有留白，它會(huì)讓你去想，你看了以后會(huì)有另外一種感覺(jué)，這個(gè)標(biāo)題我覺(jué)得比較成功的。

但是這篇報(bào)道其實(shí)還是有缺憾，我們?cè)谶@篇報(bào)道當(dāng)中體現(xiàn)的大部分選擇是對(duì)的，但是我認(rèn)為它遺漏了一些東西。

因?yàn)槲冶旧韺?duì)這件事情很感興趣，所以我又去了解一下，血管性頭痛是一個(gè)什么樣的病，一開(kāi)始說(shuō)他是腦梗，腦梗是用儀器是可以查出來(lái)的，血管性頭痛可能基于患者自述，是儀器不一定可以檢查到。

如果能把細(xì)節(jié)寫(xiě)進(jìn)去，對(duì)于我們理解目前狀態(tài)下的“頭痛”，是不是會(huì)有另外的感覺(jué)？大家想想看是不是這樣， 如果能把對(duì)疾病本身的描述作為背景資料，加進(jìn)去作為稿件的一部分，是不是更加能夠幫助大家去理解這個(gè)“頭痛”，這是我個(gè)人的看法，不知道大家怎么看。

過(guò)去有個(gè)詩(shī)人叫賈島，僧敲月下門(mén)還是僧推月下門(mén)，給人感覺(jué)完全不一樣。推敲是個(gè)典故，大家都知道最后選擇了敲，夜深人靜一輪皎潔的月，敲是咚咚咚的聲音。推其實(shí)也蠻好的，過(guò)去的建筑可能跟我們現(xiàn)在不一樣，有門(mén)栓、有軸承，推是吱拉一下，也有質(zhì)感。所以不能說(shuō)敲一定是對(duì)的。

做標(biāo)題的時(shí)候還真的要逐字逐句推敲，反復(fù)體會(huì)。我相信很多時(shí)候好的標(biāo)題是一點(diǎn)一點(diǎn)出來(lái)的，首先要對(duì)事實(shí)有一個(gè)全景把握，然后試圖去選擇最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，用最短的方式把它表達(dá)出來(lái)，還要給人留下思考空間，有樂(lè)趣。

我是越來(lái)越有強(qiáng)烈的感覺(jué)，就是我們有群年輕的、受過(guò)非常良好教育的編輯、記者，大家隨手寫(xiě)的文章非常漂亮、有趣，但是一到要寫(xiě)報(bào)道狀態(tài)就不好，寫(xiě)出來(lái)的報(bào)道說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)，就是面目猙獰、沉重。

我不知道大家是一種什么樣的狀態(tài)，很可能提醒自己“我要工作”“我要上班了”“我要寫(xiě)稿子”，你不斷暗示自己，然后就進(jìn)入了一種特別不好的狀態(tài)，有時(shí)候是要有一些空間的，否則就一定沒(méi)有那種空間感、靈感。靈動(dòng)的那種東西，就沒(méi)有。有的時(shí)候是帶一些游戲的心態(tài)來(lái)做。你說(shuō)頭痛這個(gè)詞，鄔驚雷確實(shí)是頭痛，但是他又帶給人更多的想象空間，真的是叫妙手偶得。

當(dāng)然還有一個(gè)我覺(jué)得很重要，媒體有截稿期，不可能說(shuō)給兩天時(shí)間去給我想標(biāo)題，沒(méi)有，就幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)必須出來(lái)，最后反正“丑媳婦”也要見(jiàn)“公婆”，所以日常的訓(xùn)練其實(shí)很重要。言外之意、弦外之音的東西，這種東西不在于說(shuō)上班的時(shí)候，馬上就要寫(xiě)稿再去想，很多時(shí)候是平時(shí)要有積累，要有訓(xùn)練。

鄔驚雷那個(gè)稿子出來(lái)以后，我大學(xué)同學(xué)們發(fā)給我說(shuō)，老劉，你們這個(gè)標(biāo)題牛。然后我下午跟陳哲溝通的時(shí)候，我說(shuō)上學(xué)的時(shí)候曾經(jīng)讀到過(guò)一個(gè)標(biāo)題，好像是《申報(bào)》寫(xiě)的，叫《蔣總統(tǒng)掃他媽的墓》。晚上我們的同學(xué)群里面，另一個(gè)同學(xué)也提到，說(shuō)老劉你們這個(gè)標(biāo)題可以跟《蔣總統(tǒng)掃他媽的墓》有的一拼。

所以你可能還要積累很多好的、歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的這種范文也好，標(biāo)題也好，都要積累，說(shuō)不定什么時(shí)候就冒出來(lái)，你就活學(xué)活用。

類(lèi)似的例子還有很多，你看當(dāng)年國(guó)民黨軍圍剿延安，這段歷史大家都知道，國(guó)民黨《中央日?qǐng)?bào)》說(shuō)《國(guó)軍今攻克延安》，攻克肯定要經(jīng)過(guò)激戰(zhàn)才能叫攻克是吧？《大公報(bào)》說(shuō)《國(guó)軍今進(jìn)駐延安》。一個(gè)叫攻克，一個(gè)叫進(jìn)駐，大家品位一下，這里邊的區(qū)別。

再比如我們幾年前碰到的重慶王立軍事件，當(dāng)時(shí)我記得是有家媒體做了一期叫《起底王立軍》，不知道大家有沒(méi)有印象，寫(xiě)得非常完整、全景式的，但標(biāo)題真的也是面目猙獰，一點(diǎn)意思都沒(méi)有。說(shuō)句老實(shí)話，我們當(dāng)時(shí)的稿子不比他們好，但我給起了個(gè)標(biāo)題叫《重慶病人》。大家知道有個(gè)電影叫《英國(guó)病人》，當(dāng)時(shí)重慶市人民政府宣布，王立軍是叫“休假式治療”，“休假式治療”是個(gè)新詞，但既然是治療，那就是病人吧。

【交流環(huán)節(jié)】

鄒衛(wèi)國(guó)：我第一時(shí)間看到這個(gè)事情的時(shí)候，覺(jué)得如果沒(méi)有對(duì)上海的位置、周邊處境的理解，一個(gè)人病了有那么重要嗎？我感覺(jué)這個(gè)現(xiàn)象可能在很多時(shí)候都會(huì)發(fā)生，比較典型的像可口可樂(lè)配方，可能很多時(shí)候就很難去說(shuō)共識(shí)、絕對(duì)價(jià)值在哪里，需要學(xué)會(huì)的是理解和發(fā)現(xiàn)。

劉堅(jiān)：價(jià)值之所以很多時(shí)候有非常顯著的評(píng)判的差異，其實(shí)就在于你看到的時(shí)候就看到了，看不到他，也許就覺(jué)得沒(méi)有。

可口可樂(lè)這個(gè)事情對(duì)我是一個(gè)很大的觸動(dòng)，有一本書(shū)叫《紐約時(shí)報(bào)100年》，過(guò)去說(shuō)紐約時(shí)報(bào)是全球報(bào)紙媒體的專(zhuān)業(yè)標(biāo)桿、最高點(diǎn)。這本書(shū)里面寫(xiě)得特別清楚，收入本書(shū)的都是過(guò)去100年發(fā)生在美國(guó)社會(huì)、政治、軍事、外交各個(gè)層面的重要事情。

可口可樂(lè)這篇，是說(shuō)它曾經(jīng)有過(guò)新配方，跟傳統(tǒng)的可樂(lè)配方不太一樣，他們公司本來(lái)準(zhǔn)備把這個(gè)作為一個(gè)新的主導(dǎo)產(chǎn)品推出，但是結(jié)果不成功，最后可口可樂(lè)公司就改變了策略，重新回到了老配方里，就這么個(gè)事兒。

它那個(gè)標(biāo)題我記得特別清楚，叫《舊可樂(lè)重返市場(chǎng)》，我當(dāng)時(shí)跟各位都一樣，覺(jué)得這事有什么重要的，就一個(gè)產(chǎn)品不同的配方。但是后來(lái)想想，這個(gè)事情不那么簡(jiǎn)單，首先紐約時(shí)報(bào)的專(zhuān)業(yè)水平水準(zhǔn)我們是知道的。第二，你說(shuō)紐約時(shí)報(bào)的編輯有沒(méi)有判斷失誤的可能性，也有，但是收入那個(gè)書(shū)里邊，判斷失誤的可能性就很低，因?yàn)樗鸫a做了兩次判斷，一次是登在報(bào)紙上，另外一次是更嚴(yán)格的要把100年里邊的報(bào)紙翻出來(lái)，收入那個(gè)書(shū)里面，他要選錯(cuò)了，其實(shí)挺丟人的，這是他們100年里面最重要的事情。

再去想一想，他們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得這個(gè)事情很重要？你想想可口可樂(lè)是什么？當(dāng)我們說(shuō)美國(guó)文化美國(guó)符號(hào)，今天馬斯克、特斯拉、谷歌、蘋(píng)果，這代表著新一代的符號(hào)，但是在過(guò)去50年甚至很長(zhǎng)時(shí)間里面，美國(guó)符號(hào)或者說(shuō)美國(guó)精神還是可口可樂(lè)、牛仔褲。然后這個(gè)產(chǎn)品本身體量也足夠大，又是百年老店，如果上升到這個(gè)層面，再去理解回到舞臺(tái)中央還真的不是一個(gè)小事，起碼有一定的合理性。

大概在十幾年以前，我曾經(jīng)找我們的一些編輯，我沒(méi)告訴他們這個(gè)是《紐約時(shí)報(bào)100年》書(shū)里邊的報(bào)道，我只是說(shuō)有這個(gè)故事，你覺(jué)得如果是我們，會(huì)怎么對(duì)待它？第一，能不能發(fā)？第二，如果能發(fā)的話，用什么樣的篇幅和版面？

結(jié)果全部人告訴我說(shuō)可以發(fā)，但是位置是邊角料。我說(shuō)的是全部，也就是說(shuō)我們沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)這是個(gè)重大新聞。

包括像鄔驚雷這個(gè)事情，當(dāng)我們說(shuō)重要的時(shí)候，本身它是非常主觀的。我剛才說(shuō)了，干的時(shí)間越長(zhǎng)越覺(jué)得新聞工作最后是個(gè)良心工作。那你就回到它最基本的判斷新聞價(jià)值的指標(biāo)，重要性、趣味性、反常、時(shí)效，對(duì)吧？離現(xiàn)在、此時(shí)此刻越近，它就時(shí)效性就越強(qiáng)，這是個(gè)客觀指標(biāo)。剩下的都是主觀指標(biāo)，重要、有趣、反常，都是主觀的。所以這是基本問(wèn)題，但基本問(wèn)題的認(rèn)識(shí)就是差距非常大。

盧謙：原來(lái)的教科書(shū)里面看到一些民國(guó)時(shí)期的報(bào)人，他們做的一些標(biāo)題確實(shí)是很有水平。剛才劉總舉例子的時(shí)候，我想到我上大學(xué)教科書(shū)里面有一篇文章，是《大公報(bào)》起的一個(gè)標(biāo)題，當(dāng)時(shí)的歷史背景是日軍的勢(shì)力已經(jīng)占領(lǐng)了東北，吳佩孚當(dāng)時(shí)在天津不愿意被日本人拉攏，于是他就逃離了天津。

當(dāng)時(shí)大公報(bào)的住址就在天津，他們本來(lái)寫(xiě)了一篇報(bào)道叫《吳子玉昨晚南下》，后來(lái)張季鸞在改這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，直接把標(biāo)題改成了《吳子玉飄然南下》。

飄然一詞其實(shí)代表當(dāng)時(shí)大公報(bào)社對(duì)吳佩孚這樣一個(gè)做法的態(tài)度，但他們?cè)谔旖蛞彩窃谌A北這些區(qū)域，為了避免和日本軍隊(duì)、日本偽政權(quán)有更直面的沖突，所以也沒(méi)有寫(xiě)類(lèi)似吳佩孚拒絕與日本政府合作。最后只寫(xiě)飄然南下，也沒(méi)有再延伸，大家對(duì)于吳佩孚接下來(lái)的走向也不明確，所以這個(gè)標(biāo)題還是有所保留的，我覺(jué)得這也是經(jīng)典作品。

宋馥李：上海衛(wèi)健委主任頭痛住院，我其實(shí)完全不知道這個(gè)事情，完全是以一個(gè)讀者的心態(tài)來(lái)看，我的第一反應(yīng)是，這個(gè)標(biāo)題最觸動(dòng)我的是后面“住院”這兩個(gè)字，因?yàn)槟莾商煺麄€(gè)的社交媒體對(duì)我們觸動(dòng)大的還是很多病人住不了院，我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)拋出這個(gè)稿子，“住院”這兩個(gè)字我覺(jué)得是非常觸動(dòng)神經(jīng)的。

后來(lái)我發(fā)了朋友圈，留言也不少，然后我還特意上咱們微博去看讀者留言，實(shí)際上相當(dāng)一部分讀者也是針對(duì)“住院”來(lái)的，總的來(lái)看，這個(gè)標(biāo)題是字字珠璣。

剛才同事們探討這么多，其實(shí)我有時(shí)候自己寫(xiě)文章也面臨糾結(jié)，是因?yàn)槲易钤邕M(jìn)報(bào)社的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候門(mén)戶網(wǎng)站那種網(wǎng)絡(luò)新聞還不發(fā)達(dá)，我們的規(guī)矩和要求還是說(shuō)，標(biāo)題在傳達(dá)足夠信息量的同時(shí)一定要美，最好能達(dá)到言有盡而意無(wú)窮。

后來(lái)進(jìn)入到門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞突然爆發(fā)，恨不得把整個(gè)新聞事實(shí)都反映到標(biāo)題上。當(dāng)你把一個(gè)標(biāo)題做的信息量足夠大、足夠長(zhǎng)的時(shí)候，漢字本身的一些美感就沒(méi)有了，想象空間被擠壓。

我們寫(xiě)文章，想標(biāo)題的過(guò)程實(shí)際上就是提煉主題的一個(gè)過(guò)程，有時(shí)候你要寫(xiě)一個(gè)什么事兒，可能這個(gè)事兒就像團(tuán)亂麻，突然在坐地鐵、吃飯、或者是做一件什么事的時(shí)候，蹦出來(lái)一個(gè)詞或者是一句話，是你想寫(xiě)的這個(gè)事兒最理念的一個(gè)表達(dá)方式，那個(gè)時(shí)候覺(jué)得非常的開(kāi)心。

漢字本身就是帶有詩(shī)性的語(yǔ)言文字，中國(guó)人骨子里都會(huì)有這方面的意識(shí)，如果一個(gè)標(biāo)題能兼顧詩(shī)性和美，往往最終能被大家廣泛接受和認(rèn)可。

宋笛：我們說(shuō)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題要以讀者為先，但是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的第一讀者到底是人還是算法？比如上海衛(wèi)健委的標(biāo)題，如果我們把鄔驚雷加進(jìn)去，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播是按那個(gè)標(biāo)簽來(lái)分，有一個(gè)上海衛(wèi)健委的標(biāo)簽，然后有鄔驚雷的標(biāo)簽，我們就跟做一道麻雀的菜，恨不得把五臟六腑全拆出來(lái)一樣。

他第一個(gè)讀者其實(shí)是算法，就是算法要從中間去選，然后再分派給真正的人類(lèi)讀者，所以到人類(lèi)讀者眼中的時(shí)候，那個(gè)標(biāo)題已經(jīng)不像正常的一句話了，或者一個(gè)新聞的標(biāo)題了。它是麻雀的五臟六腑。

盧謙：我來(lái)補(bǔ)充一點(diǎn)，確實(shí)面臨這樣情況，我們把這個(gè)東西推送到平臺(tái)上以后，一個(gè)是他們自己的池子會(huì)把這個(gè)標(biāo)簽加進(jìn)去。平臺(tái)們對(duì)標(biāo)題第一層面會(huì)抓取過(guò)去，抓取過(guò)去以后，機(jī)器能不能進(jìn)行推薦，在于標(biāo)簽信息量是否關(guān)鍵，是否重要；另一方面也有人工判斷，人工也會(huì)說(shuō)，你們中間這個(gè)信息點(diǎn)能不能單獨(dú)拎出來(lái)。這也是一個(gè)不斷磨合的過(guò)程，確實(shí)好像沒(méi)有定論。

文釗：那天和陳哲由這個(gè)標(biāo)題聊開(kāi)來(lái)。現(xiàn)在大部分的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題都在你原來(lái)的稿子標(biāo)題上做加法，找更多的信息點(diǎn)。編輯也是在網(wǎng)稿上很認(rèn)真、很費(fèi)勁地改，要改成讓人一眼看到盡可能給更多的信息量，可能有利于傳播。但是我現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)想一下，我記不住一個(gè)。記住的恰恰是那些做減法的，比如像《重慶病人》《公務(wù)員冬天加薪》《上海衛(wèi)健委主任頭痛住院》這種。

劉堅(jiān)：我說(shuō)一個(gè)其他領(lǐng)域的事情，也許可以把這個(gè)事情說(shuō)清楚。電影有藝術(shù)片和商業(yè)，商業(yè)片票房?jī)r(jià)值很大，但他不可能獲獎(jiǎng)，或者獲獎(jiǎng)幾率很低。文學(xué)作品也有暢銷(xiāo)書(shū)的，暢銷(xiāo)書(shū)賣(mài)得很好，但是在歷史長(zhǎng)河里邊可能它停留時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。經(jīng)典作品賣(mài)的時(shí)間很長(zhǎng)，但是它不會(huì)暴漲。托爾斯泰上暢銷(xiāo)書(shū)的榜首？大概不會(huì)，但是它對(duì)人類(lèi)文明做出了貢獻(xiàn)。

我也同意文老師說(shuō)的，從較長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)看，可能留下來(lái)的不是算法，因?yàn)樗麄兏蛹惫Ｎ覀冏约阂策@樣，當(dāng)期判斷和長(zhǎng)期判斷可能有一致的地方，但是也有可能很大程度上不太一樣。

你當(dāng)時(shí)寫(xiě)的時(shí)候覺(jué)得這個(gè)事情很重要，過(guò)兩三個(gè)月、半年再一看覺(jué)得不過(guò)如此。也有當(dāng)時(shí)寫(xiě)的時(shí)候覺(jué)得不太重要，事后發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)事情真的非常重要，這種時(shí)候是很多的。

我們?cè)谧鲆恍?biāo)題的時(shí)候，可能對(duì)于算法也好，或者普羅大眾也好，他們更希望接地氣、直白，不需要雋永，也不需要留白，但是它的生命周期一定不會(huì)太長(zhǎng)。但是無(wú)論如何，都要追求極致。

周增軍：我們現(xiàn)在能注意到有一個(gè)很突出的現(xiàn)象，舉個(gè)例子，我剛才打開(kāi)某大報(bào)的微信號(hào)，它有一條新聞標(biāo)題就是“國(guó)內(nèi)首次發(fā)現(xiàn)”，這就是完整標(biāo)題，這種標(biāo)題在《某州日?qǐng)?bào)》也是非常典型的標(biāo)題形式。

“今起恢復(fù)”這是一個(gè)標(biāo)題，“教育部明確了”又是一個(gè)標(biāo)題，“破格錄用”又是一個(gè)標(biāo)題，“最新外匯局發(fā)文”又是一個(gè)標(biāo)題，現(xiàn)在微信上大量使用這種標(biāo)題，本身沒(méi)有任何信息量，甚至都不給你提供一個(gè)標(biāo)題的導(dǎo)向。但這玩意兒還有助于增加點(diǎn)擊量，我自己很討厭這種標(biāo)題。劉總您怎么評(píng)價(jià)？

劉堅(jiān)：對(duì)于標(biāo)題、內(nèi)容的偏好，一定跟它受眾群的受教育程度有極大的關(guān)系。這里邊確實(shí)是很復(fù)雜的問(wèn)題，我們希望我們讀者越來(lái)越多，這肯定沒(méi)錯(cuò)，但是我們是所有的讀者都要，還是說(shuō)其實(shí)我們也要有選擇，我們到底選擇哪一個(gè)群體作為我們所服務(wù)的主要群體？

因?yàn)榻裉煳覀儧](méi)有搞付費(fèi)閱讀，這個(gè)壓力或者說(shuō)這種分界線并不清楚，只要是付費(fèi)閱讀的，他其實(shí)就給你畫(huà)了圖。

“美國(guó)慫了”類(lèi)似的標(biāo)題，這是一類(lèi)風(fēng)格，簡(jiǎn)單粗暴，可能有的時(shí)候也有效，對(duì)一部分群體來(lái)說(shuō)具有較高的吸引力和粘性，但是肯定不是全部。

我判斷這些受眾跟我們所說(shuō)的“理性、建設(shè)性”，跟我們所說(shuō)的“不虛偽、不沖動(dòng)、不媚俗、不破壞”，不是一類(lèi)群體。這是我個(gè)人直覺(jué)判斷。當(dāng)然從人數(shù)來(lái)說(shuō)，他們肯定更多。

到底要什么？我也不知道，我們更多的還是希望中國(guó)公民有更高的基本素質(zhì)。未來(lái)肯定是受過(guò)良好教育、理性的、科學(xué)的、文明的公民會(huì)越來(lái)越多。從長(zhǎng)期看這個(gè)是所謂的大歷史觀，一定是這樣的，短期到底要不要做平衡，或者階段性、策略性的平衡，可能也需要。

陳哲：今天關(guān)于標(biāo)題的討論比較充分，我個(gè)人是比較有收獲的，相信同事們會(huì)有同感。上半場(chǎng)是關(guān)于我們所說(shuō)的經(jīng)典的、雋永的、有意境的標(biāo)題，大家都提到了很好的心得，劉總點(diǎn)出來(lái)的幾個(gè)關(guān)鍵詞：【好標(biāo)題與新聞價(jià)值判斷】；【技術(shù)上的推敲】；【日常的積累】；【狀態(tài)的松弛】，我都非常受啟發(fā)。其實(shí)還有個(gè)我印象很深的，之前劉總講授“58歲的數(shù)學(xué)教授接替54歲的化學(xué)教授擔(dān)任校長(zhǎng)，武漢大學(xué)順利完成新老交替”這一類(lèi)叫人拍案叫絕的導(dǎo)語(yǔ)，過(guò)去潛移默化地給我們很多影響，包括我們今天的討論，我想會(huì)是未來(lái)大家做出一些好標(biāo)題、好稿件的傳統(tǒng)和傳承。期待我們未來(lái)能更多雕琢出那種，很多年以后大家提起來(lái)一個(gè)事件，還能想起來(lái)的這樣一個(gè)標(biāo)題。下半場(chǎng)的探討，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的話題，就是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題把所謂的關(guān)鍵詞全部陳列在標(biāo)題上，這種方式是好是壞，它盛行的社會(huì)背景，文老師提出的【標(biāo)題的生命力】，這肯定也是絕大部分媒體必須面臨的問(wèn)題和抉擇。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可能就是一個(gè)票房和口碑關(guān)系的平衡。時(shí)間關(guān)系，今天的復(fù)盤(pán)就到這里，謝謝大家參與。

（整理：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 瞿依賢）