經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 6月15日，凱度集團(tuán)發(fā)布了2022年凱度BrandZ™最具價(jià)值全球品牌排行榜。該榜單顯示，蘋(píng)果以9471億美元的品牌價(jià)值位居榜首；谷歌和特斯拉品牌價(jià)值攀升最快，分別為79%和78%。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ™全球主席王幸在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的記者采訪時(shí)表示，全球品牌100強(qiáng)總價(jià)值達(dá)8.7萬(wàn)億美金，相當(dāng)于全球GDP的9%，“這是相當(dāng)大的數(shù)字”，以蘋(píng)果、谷歌、特斯拉等為代表的強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的能力更強(qiáng)。

雖然阿里巴巴、騰訊、抖音/TikTok、茅臺(tái)、美團(tuán)等中國(guó)品牌占有14個(gè)榜位，但相比美國(guó)上榜了56個(gè)品牌、占據(jù)著76%的品牌價(jià)值，仍有一定差距。王幸表示，品牌價(jià)值在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的占比，已從16年前的39%上升到了51%，品牌價(jià)值成為了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)最重要的貢獻(xiàn)元素。

“未來(lái)，無(wú)論環(huán)境怎么不確定，中國(guó)品牌的出海之路不會(huì)停下，品牌在全球化范圍內(nèi)越成功，就越有機(jī)會(huì)超越其他品牌，抖音/TikTok就是一個(gè)很好的例子。”凱度大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊說(shuō)。

蘋(píng)果何以登頂？

在此次評(píng)選過(guò)程中，蘋(píng)果奪得冠軍的原因在于“品牌高度差異化”。這主要解釋為：今年蘋(píng)果在跨領(lǐng)域中的品牌力展現(xiàn)明顯，即消費(fèi)者愿意在蘋(píng)果各個(gè)領(lǐng)域付溢價(jià)，最終轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁。

王磊介紹了評(píng)估蘋(píng)果品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程，首先，品牌是否在引領(lǐng)行業(yè)，即不停引領(lǐng)著這一品類的發(fā)展，“蘋(píng)果進(jìn)入到各個(gè)品類里，無(wú)論是手表還是iPad，各種各樣的品類都具備領(lǐng)導(dǎo)性，這是消費(fèi)者感知比較明確的”；其次就是蘋(píng)果在不停地創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品；第三，觀察品牌力延展到其他相關(guān)品類的時(shí)候有沒(méi)有獲得成功，消費(fèi)者有沒(méi)有感知到它的差異化，而這一點(diǎn)，蘋(píng)果今年的表現(xiàn)明顯。

評(píng)選將上述所有這些指標(biāo)中的差異化，與消費(fèi)者感知和整個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值，聯(lián)系起來(lái)，也就是消費(fèi)者從感知轉(zhuǎn)化為買(mǎi)單。“蘋(píng)果這種強(qiáng)大的品牌力，在之前的手機(jī)行業(yè)和之后進(jìn)入的品類，都給出了穩(wěn)定的質(zhì)量，得到了消費(fèi)者認(rèn)可，也得到了在資本市場(chǎng)、財(cái)務(wù)回報(bào)的認(rèn)可。”王磊說(shuō)。

數(shù)字化、區(qū)隔度、全球市場(chǎng)

從上榜的企業(yè)中，一個(gè)可以窺見(jiàn)的機(jī)會(huì)就是：商業(yè)服務(wù)，包括云服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)、軟件類服務(wù)等等。

王磊觀察到，排名64位的印度IT和咨詢行業(yè)印孚瑟斯（Infosys），和拉丁美洲最大的商務(wù)和支付系統(tǒng)Mercado Libre，成為了全球數(shù)字化趨勢(shì)的領(lǐng)跑者，“全球疫情加劇，數(shù)字化在加速轉(zhuǎn)型，它們?cè)赥o B上展現(xiàn)出了很大的品牌力，這是后疫情時(shí)代值得關(guān)注的一個(gè)品類。”

此外，數(shù)字化也使得中國(guó)企業(yè)在疫情之下展現(xiàn)了強(qiáng)勁的抵御能力。

王幸看到，中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度遠(yuǎn)超歐美企業(yè)，從營(yíng)銷端到渠道端、從線上到線下，再到整個(gè)營(yíng)銷和銷售能力，雖然中國(guó)在核心技術(shù)創(chuàng)新方面，與國(guó)際品牌相比，存在一定差距，但在支付、營(yíng)銷和渠道的創(chuàng)新是依舊先進(jìn)。此外，中國(guó)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)和關(guān)系，一直處于活躍的狀態(tài)，例如抖音、快手等平臺(tái)的直播、流量，中國(guó)品牌希望能夠在消費(fèi)者的心智、體驗(yàn)當(dāng)中一直保持活力。

但另一方面，全球品牌非常重視區(qū)隔度，“比如蘋(píng)果，它一直要保持自己的高端、品質(zhì)定位，而茅臺(tái)為什么能在酒類獨(dú)樹(shù)一幟？在接下來(lái)的五年里，如何打造溢價(jià)能力更高、更加獨(dú)特的、更有品質(zhì)的、技術(shù)硬核的品牌，將是中國(guó)品牌面臨的一個(gè)重要議題。”王幸說(shuō)。

品牌價(jià)值的差距究竟來(lái)自哪里？——“全球覆蓋”，王幸舉例談到，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、單一品類的市值，比第二名、第三名大概存在4—5倍的差別。

“我們的安踏、李寧，在中國(guó)市場(chǎng)一定不比耐克和阿迪達(dá)斯差。但在全球范圍內(nèi)，怎樣把這樣強(qiáng)的品牌力，移植到各個(gè)國(guó)家去，不只是一個(gè)國(guó)家，而是在所有的國(guó)家里都獲得強(qiáng)品牌力，這是中國(guó)品牌需要學(xué)習(xí)的功課。”王幸說(shuō)。

王磊認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)品牌，東南亞市場(chǎng)是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，例如，零售行業(yè)的淘寶、阿里、天貓，全球化之路在繼續(xù)，而且會(huì)取得更大的增長(zhǎng)。

消費(fèi)力恢復(fù)后

2022年是疫情席卷全球的第三年，疫情也影響著消費(fèi)端的變化。今年4、5月凱度對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，多數(shù)全球消費(fèi)者反饋，疫情、通脹帶來(lái)的生活成本上漲，影響著他們生活方式的改變。其中除了戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)歐美消費(fèi)者影響深刻之外，包括中國(guó)在內(nèi)的東亞地區(qū)，疫情的反復(fù)也讓很多消費(fèi)者倍感焦慮。

這也進(jìn)而影響著品牌的決策與判斷。

王幸判斷，當(dāng)前的消費(fèi)被壓抑了，是滯后的，還會(huì)再回來(lái)。而從全球市場(chǎng)范圍看，中國(guó)市場(chǎng)很特殊。

“中國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)，消費(fèi)者也是非常競(jìng)爭(zhēng)型的消費(fèi)者，他們必須靠消費(fèi)來(lái)延續(xù)生活。”王幸認(rèn)為，受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)影響，海外市場(chǎng)更多的受到了供應(yīng)鏈成本迅速上漲的影響，例如特斯拉的電池在去年12月份到今年4月份，價(jià)格增長(zhǎng)了6倍，消費(fèi)者支付能力嚴(yán)重受限。而國(guó)內(nèi)情況更多的是，疫情的影響傳導(dǎo)至末端消費(fèi)者，“沒(méi)有辦法出去、沒(méi)有辦法上班，收入也受到了一些影響。”

對(duì)于后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，王幸判斷，快消、時(shí)尚類產(chǎn)品受到疫情影響將會(huì)呈現(xiàn)趨低的態(tài)勢(shì)，但另一方面，奢侈品等品類銷量卻在走高。榜單顯示，路易威登成為了首個(gè)躋身全球前十的奢侈品牌，今年全球奢侈品市場(chǎng)漲勢(shì)良好，2021年的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。這些趨勢(shì)也將為企業(yè)品牌力的打造提供依據(jù)。