經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 6月15日,凱度集團(tuán)發(fā)布了2022年凱度BrandZ™最具價(jià)值全球品牌排行榜。該榜單顯示,蘋(píng)果以9471億美元的品牌價(jià)值位居榜首;谷歌和特斯拉品牌價(jià)值攀升最快,分別為79%和78%。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ™全球主席王幸在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的記者采訪時(shí)表示,全球品牌100強(qiáng)總價(jià)值達(dá)8.7萬(wàn)億美金,相當(dāng)于全球GDP的9%,“這是相當(dāng)大的數(shù)字”,以蘋(píng)果、谷歌、特斯拉等為代表的強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的能力更強(qiáng)。
雖然阿里巴巴、騰訊、抖音/TikTok、茅臺(tái)、美團(tuán)等中國(guó)品牌占有14個(gè)榜位,但相比美國(guó)上榜了56個(gè)品牌、占據(jù)著76%的品牌價(jià)值,仍有一定差距。王幸表示,品牌價(jià)值在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的占比,已從16年前的39%上升到了51%,品牌價(jià)值成為了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)最重要的貢獻(xiàn)元素。
“未來(lái),無(wú)論環(huán)境怎么不確定,中國(guó)品牌的出海之路不會(huì)停下,品牌在全球化范圍內(nèi)越成功,就越有機(jī)會(huì)超越其他品牌,抖音/TikTok就是一個(gè)很好的例子。”凱度大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊說(shuō)。
蘋(píng)果何以登頂?
在此次評(píng)選過(guò)程中,蘋(píng)果奪得冠軍的原因在于“品牌高度差異化”。這主要解釋為:今年蘋(píng)果在跨領(lǐng)域中的品牌力展現(xiàn)明顯,即消費(fèi)者愿意在蘋(píng)果各個(gè)領(lǐng)域付溢價(jià),最終轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁。
王磊介紹了評(píng)估蘋(píng)果品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程,首先,品牌是否在引領(lǐng)行業(yè),即不停引領(lǐng)著這一品類的發(fā)展,“蘋(píng)果進(jìn)入到各個(gè)品類里,無(wú)論是手表還是iPad,各種各樣的品類都具備領(lǐng)導(dǎo)性,這是消費(fèi)者感知比較明確的”;其次就是蘋(píng)果在不停地創(chuàng)新,推出新產(chǎn)品;第三,觀察品牌力延展到其他相關(guān)品類的時(shí)候有沒(méi)有獲得成功,消費(fèi)者有沒(méi)有感知到它的差異化,而這一點(diǎn),蘋(píng)果今年的表現(xiàn)明顯。
評(píng)選將上述所有這些指標(biāo)中的差異化,與消費(fèi)者感知和整個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值,聯(lián)系起來(lái),也就是消費(fèi)者從感知轉(zhuǎn)化為買(mǎi)單。“蘋(píng)果這種強(qiáng)大的品牌力,在之前的手機(jī)行業(yè)和之后進(jìn)入的品類,都給出了穩(wěn)定的質(zhì)量,得到了消費(fèi)者認(rèn)可,也得到了在資本市場(chǎng)、財(cái)務(wù)回報(bào)的認(rèn)可。”王磊說(shuō)。
數(shù)字化、區(qū)隔度、全球市場(chǎng)
從上榜的企業(yè)中,一個(gè)可以窺見(jiàn)的機(jī)會(huì)就是:商業(yè)服務(wù),包括云服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)、軟件類服務(wù)等等。
王磊觀察到,排名64位的印度IT和咨詢行業(yè)印孚瑟斯(Infosys),和拉丁美洲最大的商務(wù)和支付系統(tǒng)Mercado Libre,成為了全球數(shù)字化趨勢(shì)的領(lǐng)跑者,“全球疫情加劇,數(shù)字化在加速轉(zhuǎn)型,它們?cè)赥o B上展現(xiàn)出了很大的品牌力,這是后疫情時(shí)代值得關(guān)注的一個(gè)品類。”
此外,數(shù)字化也使得中國(guó)企業(yè)在疫情之下展現(xiàn)了強(qiáng)勁的抵御能力。
王幸看到,中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度遠(yuǎn)超歐美企業(yè),從營(yíng)銷端到渠道端、從線上到線下,再到整個(gè)營(yíng)銷和銷售能力,雖然中國(guó)在核心技術(shù)創(chuàng)新方面,與國(guó)際品牌相比,存在一定差距,但在支付、營(yíng)銷和渠道的創(chuàng)新是依舊先進(jìn)。此外,中國(guó)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)和關(guān)系,一直處于活躍的狀態(tài),例如抖音、快手等平臺(tái)的直播、流量,中國(guó)品牌希望能夠在消費(fèi)者的心智、體驗(yàn)當(dāng)中一直保持活力。
但另一方面,全球品牌非常重視區(qū)隔度,“比如蘋(píng)果,它一直要保持自己的高端、品質(zhì)定位,而茅臺(tái)為什么能在酒類獨(dú)樹(shù)一幟?在接下來(lái)的五年里,如何打造溢價(jià)能力更高、更加獨(dú)特的、更有品質(zhì)的、技術(shù)硬核的品牌,將是中國(guó)品牌面臨的一個(gè)重要議題。”王幸說(shuō)。
品牌價(jià)值的差距究竟來(lái)自哪里?——“全球覆蓋”,王幸舉例談到,阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、單一品類的市值,比第二名、第三名大概存在4—5倍的差別。
“我們的安踏、李寧,在中國(guó)市場(chǎng)一定不比耐克和阿迪達(dá)斯差。但在全球范圍內(nèi),怎樣把這樣強(qiáng)的品牌力,移植到各個(gè)國(guó)家去,不只是一個(gè)國(guó)家,而是在所有的國(guó)家里都獲得強(qiáng)品牌力,這是中國(guó)品牌需要學(xué)習(xí)的功課。”王幸說(shuō)。
王磊認(rèn)為,對(duì)于中國(guó)品牌,東南亞市場(chǎng)是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì),例如,零售行業(yè)的淘寶、阿里、天貓,全球化之路在繼續(xù),而且會(huì)取得更大的增長(zhǎng)。
消費(fèi)力恢復(fù)后
2022年是疫情席卷全球的第三年,疫情也影響著消費(fèi)端的變化。今年4、5月凱度對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果顯示,多數(shù)全球消費(fèi)者反饋,疫情、通脹帶來(lái)的生活成本上漲,影響著他們生活方式的改變。其中除了戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)歐美消費(fèi)者影響深刻之外,包括中國(guó)在內(nèi)的東亞地區(qū),疫情的反復(fù)也讓很多消費(fèi)者倍感焦慮。
這也進(jìn)而影響著品牌的決策與判斷。
王幸判斷,當(dāng)前的消費(fèi)被壓抑了,是滯后的,還會(huì)再回來(lái)。而從全球市場(chǎng)范圍看,中國(guó)市場(chǎng)很特殊。
“中國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng),消費(fèi)者也是非常競(jìng)爭(zhēng)型的消費(fèi)者,他們必須靠消費(fèi)來(lái)延續(xù)生活。”王幸認(rèn)為,受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)影響,海外市場(chǎng)更多的受到了供應(yīng)鏈成本迅速上漲的影響,例如特斯拉的電池在去年12月份到今年4月份,價(jià)格增長(zhǎng)了6倍,消費(fèi)者支付能力嚴(yán)重受限。而國(guó)內(nèi)情況更多的是,疫情的影響傳導(dǎo)至末端消費(fèi)者,“沒(méi)有辦法出去、沒(méi)有辦法上班,收入也受到了一些影響。”
對(duì)于后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì),王幸判斷,快消、時(shí)尚類產(chǎn)品受到疫情影響將會(huì)呈現(xiàn)趨低的態(tài)勢(shì),但另一方面,奢侈品等品類銷量卻在走高。榜單顯示,路易威登成為了首個(gè)躋身全球前十的奢侈品牌,今年全球奢侈品市場(chǎng)漲勢(shì)良好,2021年的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。這些趨勢(shì)也將為企業(yè)品牌力的打造提供依據(jù)。
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