城九歌/文

在一系列穩(wěn)增長政策措施拉動下，中國國內上半年經濟增長取得2.5%的成績。這份成績得來不易，而放眼國際國內，挑戰(zhàn)依然長存。6月，世行下調2022年全球經濟增長預期至2.9%，7月底8月初，中國連續(xù)兩次部署“穩(wěn)經濟一攬子政策”的接續(xù)政策措施和舉措，持續(xù)聚焦“擴大有效需求”的路徑。從釋放的信息來看，國內經濟需求不足、穩(wěn)住經濟大盤壓力仍然較大，“綜合施策擴大有效需求，穩(wěn)住經濟大盤”成為中國當下最緊迫的任務。

在經濟恢復的緊要關口，由投資、消費構成的內需成為拉動中國經濟增長的“主引擎”。多位經濟學家呼吁，“有效的需求比供給更重要”，企業(yè)要成為激發(fā)有效需求潛力，實現(xiàn)供給和需求高水平匹配的主力。

事實上，作為推動經濟發(fā)展的主體，企業(yè)同樣要瞄準真正蘊含價值的市場需求。華為創(chuàng)始人任正非在8月底發(fā)布的內部信中，就提出未來三年的艱難期中，盲目的投資要收縮，要聚焦能夠產生價值和真正利潤的業(yè)務。蘋果最新產品iPhone 14日前正式上市，眾多關照到使用痛點的設計引發(fā)了對其銷售前景的樂觀預期，但同時，取消iPhone 14 mini也引起了“小屏手機是不是偽需求”的爭議。

對客戶真實需求的研判，不僅在消費電子類產品的市場爭奪中起關鍵作用，在能源和人工智能技術的商業(yè)化落地過程，以及各行各業(yè)的科技創(chuàng)新中都開始凸顯其重要性。顯然，能否抓住“有效需求”，能否去偽（需求）存真（需求），關乎市場競爭成敗，更關乎企業(yè)生死。

擠掉偽需求泡沫

在凱恩斯的經濟理論中，有效需求是指商品的總需求價格和總供給價格相等時的社會總需求，包括消費需求和投資需求兩部分。有效需求不足是導致失業(yè)增加、經濟下滑的主要原因，這也是中國目前要釋放政策效能，從財政政策層面擴投資、促消費的邏輯所在。

從企業(yè)層面來看，更需要達成“激發(fā)有效需求”和“實施有效投資”的互動，只有確保終端需求被成功激發(fā)，才能保證投資項目的落地和價值。而想要激發(fā)用戶“有效需求”，就需要企業(yè)洞察到當下的消費痛點和潛在需求，將其作為產品設計和技術突破的方向，并通過創(chuàng)新有效降低成本，提高消費體驗。

事實上，擴大有效需求的呼吁在2020年疫情發(fā)生前就已存在，而在中國經濟被認為進入新一輪長周期后，疫情導致消費欲望不斷減退、各行業(yè)都感受到濃濃“寒氣”，市場競爭賽點更是直接集中在了對有效需求的發(fā)掘和滿足上。

從中央政策來看，已經明確釋放了防止資本無序擴張的信號。在房地產的虛火逐漸褪去時，更多行業(yè)的盲目投資在政策導向和市場競爭下將逐漸淘汰出局。以過去十年投資最為火熱的汽車行業(yè)為例，今年以來，單純以互聯(lián)網思維造車的“燒錢模式”以及無法拉動真正需求的商業(yè)“泡沫”已被擠出賽道。在新造車企業(yè)中，除了“蔚小理”等少數幾家成功進入新賽道外，更多的資本造車項目中途折戟，它們的共同思路是借講故事圈資本、炫華而不實無法落地的技術、打造“跑步進入智能汽車時代”之類的虛幻概念等。

在剛需、偽需求之間，資本和資源的使用效率差別是生死之別。對于當下最緊迫的“穩(wěn)經濟大盤”而言，去“偽”存“真”當是“定海神針”。

有效需求是第一生產力

“對任正非的觀點，很多人都聚焦在傳遞‘寒氣’上，其實他要表達的是要尋找出路”資深財經媒體人沈宏表示，要求把對未來過于樂觀的預期情緒降下來，任正非是看到了需求疲軟背后的消費者悲觀預期情緒。因此提出在進行業(yè)務預判時，不要再抱幻想和講故事，在戰(zhàn)略關鍵機會點上不惜代價投入，但在非戰(zhàn)略機會點上不能亂花錢。這是要更加精準高效的建立華為自己的“護城河”。 

這個時代需要什么樣的企業(yè)？一定是“懂消費者”內心需求的企業(yè)。以電子消費品領域為例，華為過去這些年之所以能夠快速搶食市場、擁躉眾多而且用戶粘性大，主要是因為其產品對用戶場景和需求的精準滿足。有業(yè)內分析指出，在智能終端的消費體驗逐漸成熟后，“功能做減法”的商業(yè)概念將再度被關注，也即聚焦有效需求，提高用戶核心體驗。

汽車是目前勢頭最穩(wěn)定的大宗個人消費品，車企對市場需求的把握更是決定企業(yè)生死，甚至決定中國汽車產業(yè)發(fā)展的健康度。當下，新能源汽車市場增長最為兇猛，但2022年年底，實施了12年的新能源汽車整車補貼政策將正式終結，雖然購置稅補貼仍在繼續(xù)，但新能源汽車消費被認為將進入正常的市場驅動模式。

“靠補貼獲取用戶的項目，都是偽需求項目”，對于去補貼后消費者是否會重新評估新能源車實用性的擔憂已經漸起。在性價比、使用便利性、安全性、保值率、維修成本、技術適用性等更多因素的理性考量下，在剛性需求占上風后，車企如何繼續(xù)抓住消費者的心？

事實上，近兩年來，在政策引導下，隨著互聯(lián)網造車熱潮中的泡沫被逐漸擠出，對汽車產業(yè)規(guī)律、基本商業(yè)邏輯、用戶需求的理解深度，以及企業(yè)的資金使用效率（成本控制能力），重新上升為決定企業(yè)能否走遠的底層因素。作為能源革命和信息革命的重要載體，汽車的變革必將是一場考驗耐力的馬拉松。而在全場跑步前進的速度戰(zhàn)和對市場“窗口期”的爭奪中，找準賽道并保持自己的穩(wěn)健節(jié)奏同樣重要。

 碳中和愿景下汽車行業(yè)發(fā)展面臨重塑，新勢力一枝獨秀的局面也開始朝各個陣營百花齊放轉變。新勢力經常說造車門檻高，李斌曾說是200億元，后提高到400億元；小米去年官宣造車并宣布首期投資為100億元人民幣，預計未來10年投資額100億美元。特斯拉花了 17年才盈利，“蔚小理”在成立的第八個年頭才成功跨越了生死線，規(guī)模化和盈利能力正在成為新的門檻。 

“含著金湯匙出生”的傳統(tǒng)車企旗下的新電動車品牌，不僅在今年進入新車上市高峰期，已發(fā)布十余款新車，同時也迎來了一輪融資潮，如廣汽埃安、上汽智己、長安阿維塔、吉利極氪等。這一輪融資的特點是融資規(guī)模更大、國有資本增加、產業(yè)鏈相關企業(yè)更多。可以看到車企跟動力電池廠商合作正在成為新的趨勢，動力電池已經成為電動車主要的成本變量，占到40%甚至更高，以至于“車企拒絕給電池廠打工”成為今年的熱議話題之一。

豪華品牌陣營今年也頻現(xiàn)大動作。6月份德系三大豪華車制造商BBA（奔馳、寶馬、奧迪）相繼在中國迎來電動車規(guī)模化生產階段，這是過去十幾年中未出現(xiàn)過的事。8月24日，奔馳EQE電動車在中國上市，作為汽車發(fā)明者，奔馳對“豪華”做了新的定義：豪華的內涵不僅僅附著在電動和智能駕駛功能的先進程度上，更體現(xiàn)在車輛每個細節(jié)所呈現(xiàn)的尊貴，以及制造工藝是否秉持了可持續(xù)發(fā)展觀。在產品宣介時，電動性能、智能化的篇幅有限，可再生材料的使用、全產業(yè)鏈上的減碳成果等成為重點內容，而這同樣也是寶馬今年新車上市的宣傳思路。

作為穩(wěn)定聚焦進口車市場的跨國品牌之一，雷克薩斯在中國的商業(yè)之道——敬畏市場、尊重客戶、謀定而后動，也非常具有代表性。在汽車新四化風起云涌中，雷克薩斯的“穩(wěn)”體現(xiàn)在苛刻的生產標準、堪稱“理財產品”的保值率、穩(wěn)健扎實的“年輪經營”，以及對用戶理性需求的堅守，但也帶來了一些疑惑和不解。對此，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經理李暉表示，隨著電氣化車型市占率的提高，市場和用戶都在分化，用戶正在變得更加理性、務實，企業(yè)需要站在客戶的角度，思考客戶真正需要什么，而不是“過度”追求技術發(fā)展，反而忽略了人本身的需求。

作為在電氣化領域深耕近30年，全球電氣化車型累計用戶超過200萬的成熟品牌，雷克薩斯在中國的電氣化車型銷量占比已經超過了35%。得益于在電氣化領域的深入探索，雷克薩斯積累了包括動力與電池管理系統(tǒng)（豐田是固態(tài)電池領域的領導者）、驅動電機與電力電子技術等核心技術在內的豐富經驗，可為品牌電氣化的推進提供持續(xù)、堅實的技術支持。

雷克薩斯同樣非常重視企業(yè)經營的可持續(xù)性，正如李暉所言，“與整個豐田系一樣，雷克薩斯更擅長久久為功。”通過健康的盈利，獲得持續(xù)投入研發(fā)的資本，努力提升產品性能和品質，不斷滿足客戶的真正所需，進而推動整個汽車產業(yè)的持續(xù)升級。

事實上，如何在技術變現(xiàn)和用戶真實需求之間完美契合，也是當下眾多行業(yè)面臨的共同課題。但可以肯定的是，不管哪個商業(yè)時代，能否聚焦價值市場、價值客戶，同時，在成本管理和提升用戶體驗之間找到平衡點，都是低谷期市場進行大洗牌的標尺，也是眾多百年老店經歷風雨活成經典的生存經驗，是創(chuàng)新者必須遵循的王道。

內外資的新賽道

從去年以來，雙循環(huán)將怎樣影響內外資發(fā)展的討論一直在持續(xù)。而中央層面也多次傳遞鼓勵外資在華發(fā)展、優(yōu)化科技創(chuàng)新環(huán)境、繼續(xù)推進全球化的態(tài)度。如何與中國經濟同脈搏共節(jié)奏發(fā)展，如何更好的滿足本土用戶有效需求，也成為外資企業(yè)的重要課題。

有數據顯示，外資企業(yè)從外循環(huán)為主轉向內循環(huán)的趨勢不斷明顯。2020年，外資企業(yè)的國內銷售已經達到1.45萬億美元，高于出口金額55%。工業(yè)、醫(yī)藥、消費品、服務貿易等各領域的外商投資不斷增加。

來自經濟學界的觀點認為，無論是當下壓力最大的芯片還是其他產業(yè)領域，外資的參與對于行業(yè)技術進步和產業(yè)鏈發(fā)展都是非常必要的。而對外資而言，拉動和滿足更多的有效需求和有效投資同樣是其在華生存之道，同時，在中國市場上實現(xiàn)資源、資本的積極流動，也會反哺其全球業(yè)務。

跨國車企已經發(fā)起了新一輪讀懂中國消費者的戰(zhàn)略，以90后-95后為主的新消費人群，打破了此前一直以中年人為主力的汽車消費結構，同時，他們對新技術的熱情和全新的消費價值觀，也成為車企當下最大的生產力。為了更好的滿足這一代年輕用戶的消費需求，包括BBA三大豪車巨頭，以及大眾通用等在內的跨國車企，紛紛加大在中國的投資，包括對新創(chuàng)科技公司的戰(zhàn)略投資，加快電動化、數字化與智能技術的應用等。雷克薩斯作為進口車代表，同樣在研究中國新生代的消費心理和行為特征，推出了包括全新純電動RZ在內的一系列新產品。

不同于新創(chuàng)立的電動車企業(yè)往往寄希望于通過一、兩款“爆款”產品迅速獲取市場份額，豐田和雷克薩斯堅持多元的電氣化技術路線，涵蓋純電動車、插電式混合動力車、油電式混合動力車、氫燃料電池汽車等多種車型，同時根據不同市場和用戶在基礎設施、政策法規(guī)、出行習慣等方面的差異，提供因地制宜、因時制宜的選擇，并且確保提供給用戶的產品具有足夠可靠的品質和始終如一的品牌特質。

“作為一家豪華品牌，雷克薩斯始終堅持長期主義。事實上，近年來我們一直在主動調整，將精力更多的集中到關注和研究用戶未來需求的變化上，為品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型做好充足的準備。”李暉表示，中國的汽車消費變化明顯快于其他市場，雷克薩斯也在時刻關注著這種變化，力保與中國消費節(jié)奏的推進同步。

可以想見，無論是汽車還是其他行業(yè)領域，無論本土企業(yè)，還是外資企業(yè)，能否去偽（需求）存真（需求），滿足和引導用戶開辟出新的消費趨勢，打造創(chuàng)新產品和商業(yè)運營模式，將是各行業(yè)最新的生存法則。