經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 北京報(bào)道

游戲出海越來(lái)越卷了，這是一些從業(yè)者近期的體會(huì)。3月9日下午的一組數(shù)據(jù)證實(shí)了他們的感受。AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋(píng)果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長(zhǎng)了88%，這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢(qián)，才能獲得一個(gè)新用戶了。“增長(zhǎng)的勢(shì)頭令人擔(dān)憂”。《報(bào)告》中這樣描述。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)隱私政策還在繼續(xù)趨嚴(yán)。蘋(píng)果升級(jí)隱私政策后，游戲公司營(yíng)銷(xiāo)成本提高，谷歌在2023年也將推出隱私沙盒測(cè)試，在安卓端的營(yíng)銷(xiāo)成本也將提高。

種種不利措施下，游戲出海還有機(jī)會(huì)嗎？還是個(gè)好生意嗎？AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋最近與很多江浙滬、珠三角地區(qū)游戲廠商交流，他發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)游戲圈對(duì)于出海依舊充滿熱情，今年向他咨詢(xún)游戲出海的人，比前兩年更多。很多游戲人對(duì)今年出海的預(yù)期目標(biāo)是增長(zhǎng)，甚至有激進(jìn)增長(zhǎng)目標(biāo)。“海外是很卷，但在國(guó)內(nèi)更卷。”王瑋告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，做海外市場(chǎng)肯定會(huì)越來(lái)越難，但海外畢竟是一個(gè)擁有30億玩家的大市場(chǎng)，機(jī)會(huì)較大。而且游戲行業(yè)有一點(diǎn)很特別，它不會(huì)像工具或平臺(tái)一樣出現(xiàn)壟斷，不會(huì)是一家通吃，每個(gè)廠商在不同品類(lèi)里都能找到自己的位置。這也是游戲廠商源源不斷出海的原因之一。

挑戰(zhàn)逐漸增大

雖然獲客成本增加了，但2022年的游戲收入情況并沒(méi)有變高。2022年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1.1萬(wàn)億元，同比下降7%，其中移動(dòng)游戲收入下降10%。

AppsFlyer的報(bào)告顯示，2022年下半年，游戲應(yīng)用內(nèi)購(gòu)出現(xiàn)降低現(xiàn)象，較上半年降低了7%，其中iOS端降低13%，安卓端降低6%。王瑋告訴記者，主要是經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致用戶消費(fèi)行為趨于保守。

為了獲得更多用戶，游戲廠商在2022年投入了267億美元做投放。其中，大部分投入花在美國(guó)市場(chǎng)，花費(fèi)額為122億美元，接近全球總額的一半。第二名是日本，獲客花費(fèi)為近20億美元。不過(guò)，即使是最主力的美國(guó)市場(chǎng)，也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

另一個(gè)不太好的消息是，繼蘋(píng)果升級(jí)隱私政策后，安卓也將升級(jí)隱私政策，這將對(duì)游戲投放成本帶來(lái)很大影響。

AppsFlyer市場(chǎng)洞察總監(jiān)ShaniRosenfelder說(shuō)，如果說(shuō)2021年和2022年Q1是全球游戲行業(yè)的黃金時(shí)代，那么2023年及以后，將是游戲營(yíng)銷(xiāo)人員、開(kāi)發(fā)者和工作室應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，他們需要高度聚焦、高效吸引忠誠(chéng)、高價(jià)值玩家。

買(mǎi)量仍在繼續(xù)

在之前的游戲出海市場(chǎng)，買(mǎi)量是最大的“法寶”。買(mǎi)量主要指對(duì)游戲產(chǎn)品通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量，以投放廣告等形式增加新用戶。前些年，即使品質(zhì)不好的游戲，只要會(huì)買(mǎi)量，也能獲得不錯(cuò)的收入。2022年之后，市場(chǎng)發(fā)生了變化。

去年12月底，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰一句“以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了”，讓游戲圈為之震撼。不過(guò)一位出海營(yíng)銷(xiāo)公司人士告訴記者，騰訊游戲目前正在海外擴(kuò)張過(guò)程中，仍在大手筆買(mǎi)量。

“買(mǎi)量獲取用戶是這個(gè)行業(yè)的基本面，這是不會(huì)變的。”該人士告訴記者，買(mǎi)量背后有更底層的原因，就是游戲產(chǎn)品對(duì)用戶時(shí)間的訴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)用戶可以供給的時(shí)間。這種供需關(guān)系在很多年前就已經(jīng)嚴(yán)重失衡了，解決失衡的方案就是花錢(qián)買(mǎi)流量。

王瑋最近調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年做出海的游戲廠商對(duì)于買(mǎi)量依舊是積極態(tài)度。不過(guò)也有一個(gè)鮮明變化，以前流量紅利期時(shí)，很容易出現(xiàn)只重視買(mǎi)量，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的簡(jiǎn)單粗暴式打法。現(xiàn)在，中國(guó)出海的游戲越來(lái)越注重品質(zhì)，注重長(zhǎng)線以及IP，奔著更高水平、更長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的方案去走，他認(rèn)為，這才是一個(gè)正確的買(mǎi)量方向。

2023年機(jī)會(huì)在哪

雖然市場(chǎng)環(huán)境不好，但不斷變化的出海市場(chǎng)，仍有一些新趨勢(shì)。王瑋告訴記者，2023年有一些新方向可以關(guān)注，“市場(chǎng)有挑戰(zhàn)，也意味著機(jī)遇在另一個(gè)地方等待我們。”

以區(qū)域劃分，亞洲游戲市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)中。比如2022年，菲律賓的安卓市場(chǎng)增長(zhǎng)30%，印度尼西亞的iOS市場(chǎng)增長(zhǎng)64%。中東和環(huán)繞中東的土耳其、伊拉克等國(guó)家的游戲大盤(pán)也顯著增長(zhǎng)。

北美地區(qū)雖然整體市場(chǎng)有下滑跡象，但仍是最主力市場(chǎng)。這個(gè)地區(qū)也有一些機(jī)會(huì)，比如用戶獲取層面，除了傳統(tǒng)的移動(dòng)游戲廣告投放外，在電視端、PC端、游戲機(jī)端如PS、Xbox、Switch等，也能拓展用戶，是目前一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

另外，游戲出海除了買(mǎi)量外，社群運(yùn)營(yíng)的效應(yīng)也正在凸顯。AppsFlyer研究發(fā)現(xiàn)，游戲玩家經(jīng)常在Twitter、Twitch等平臺(tái)上談?wù)撍麄冏钕矚g的游戲，如果游戲公司能對(duì)玩家的反饋及時(shí)作出回應(yīng)，并解決問(wèn)題，會(huì)收獲用戶粘性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

王瑋補(bǔ)充說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是在游戲產(chǎn)品之外的運(yùn)營(yíng)，比如通過(guò)Facebook、TikTok等非游戲平臺(tái)上的社群運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)能讓用戶在游戲內(nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間，從而使得游戲公司獲得更多收入。