后疫情時代來臨，國家政策提出著力擴大國內需求，充分發(fā)揮消費的基礎作用；隨著市場信心提振、經濟活動恢復、各地持續(xù)開展促消費活動以及行業(yè)數(shù)字化和智能化發(fā)展，消費品企業(yè)在政策、市場、消費、科技等多種因素助力下，正加速恢復到疫情前水平，進入新的發(fā)展機遇期。疫情期間，人們對新型數(shù)字生活的需求獲得巨大提升，例如希望線上達到身臨其境的沉浸式體驗等，疫情成為了推動元宇宙產生和發(fā)展的重要動力。

時至今日，元宇宙發(fā)展方興未艾，已滲透到各行各業(yè)；尤其消費品企業(yè)不僅將其視為品牌建設與營銷的戰(zhàn)略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娛樂、社交、零售等更多的應用場景，創(chuàng)造包括豐富用戶體驗、推廣產品服務、促進用戶參與等更多的新價值；消費品企業(yè)有望在擁抱元宇宙過程中，突破增長瓶頸，實現(xiàn)創(chuàng)新增長。許多頭部消費品企業(yè)積極布局元宇宙，打造全新的元宇宙“人、貨、場”，力求與消費者建立起更加真實、立體、緊密的鏈接，滿足其更多精神層面的喜好和需求。

關于元宇宙的諸多嘗試仍然處于早期階段，一方面由于底層技術不成熟，目前的元宇宙應用還停留在現(xiàn)實場景延伸階段，與真正沉浸式的品牌元宇宙世界的構建還有很大距離；另一方面由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，多數(shù)品牌的元宇宙實踐流于形式、后繼乏力，淺嘗于單點的產品發(fā)布、會員活動。

“犯其至難而圖其至遠”，為了更好地擁抱元宇宙，消費品企業(yè)需要重點從五個方面著手：創(chuàng)新品牌體驗、融合虛擬現(xiàn)實、推動客戶共創(chuàng)、強化社群鏈接、形成商業(yè)閉環(huán)。

路徑一：創(chuàng)新品牌體驗

元宇宙并非等同于品牌的數(shù)字孿生，而是品牌創(chuàng)新體驗的新機會和新空間。元宇宙（Metaverse）概念自2021年爆火之后，眾多消費品企業(yè)，涵蓋食品飲料、服裝、電商零售、珠寶奢侈品、日化、旅游以及影視娛樂等行業(yè)，紛紛積極擁抱元宇宙，開啟數(shù)字化品牌體驗重塑之路。

依托元宇宙，創(chuàng)新品牌體驗可以數(shù)字分身直銷（D2A —Direct to Avatar）、多元渠道拓界（Extended Omnichannel Experience）、沉浸交互滲透（Interactive Features）為三大抓手。

-    某知名街頭運動品牌搭建元宇宙數(shù)字分身：

某知名街頭運動品牌在元宇宙中推出品牌World，用戶不僅可以體驗街頭運動游戲，還能“邊玩邊買”，直接購買充滿品牌風格的虛擬商品。元宇宙中，品牌超越現(xiàn)實世界和數(shù)字孿生的存在，實現(xiàn)延伸和升級——將品牌所推崇的街頭文化帶進了虛擬世界，給予消費者全新的數(shù)字體驗，擴大品牌知名度的同時增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)結。

-    某頭部奢侈品品牌以多元方式拓界營銷：

某頭部奢侈品集團作為最早探索虛擬世界的品牌之一，從復古主題游戲入手，通過游戲NPC外形植入、新品“濾鏡試穿”、定制數(shù)字產品等方式有序布局虛擬世界，為在元宇宙里永久性建立品牌之城打下基礎——品牌獨特的虛擬體驗（創(chuàng)新試穿、共創(chuàng)收藏等）結合了自身的影響力，強化消費者忠誠度、吸引更多奢侈時尚界的追隨者。

路徑二：融合虛擬現(xiàn)實

元宇宙的核心價值之一是賦能實體經濟，結合線上與線下實現(xiàn)虛實共生的消費，打破物理邊界，讓有限場景的商業(yè)模式在無限場景中實現(xiàn)“第二增長曲線”，所以品牌應該在虛擬世界中進行長期價值布局，而不只是停留在技術及硬件階段。

領先消費品牌進行了諸多創(chuàng)新嘗試，將元宇宙元素與實體零售有機結合，從純熱點概念的流量出圈到商業(yè)變現(xiàn)的通路搭建；例如：某國際領先奢侈品品牌，以虛實結合的新玩法打破了以往（非同質化代幣）NFT的局限，發(fā)行數(shù)字藏品的同時綁定限量實體產品發(fā)售，輔以整合營銷拉動進店率和轉化率，快速提升了新產品的知名度，放大了品牌的價值；某國際領先高端護膚品品牌，將元宇宙游戲體驗融入會員流程，通過游戲兌換，虛擬形象DIY等方式，與新老會員進行拉新互動和深度喚醒，為元宇宙生態(tài)的構建奠定牢靠的用戶基礎。

路徑三：推動客戶共創(chuàng)

消費品品牌利用元宇宙增強用戶交互體驗的同時，要著力推動客戶共創(chuàng)，讓客戶更好地產生共情，把客戶與品牌緊密地聯(lián)系起來。消費品企業(yè)可圍繞“人、貨、場”，以虛擬身份、虛擬空間、虛擬資產為基本元素，打造全新元宇宙客戶共創(chuàng)模式。

1.虛擬形象（人）

虛擬IP是企業(yè)與消費者對話的出口，大多不能與消費者交互，形象單一，只是企業(yè)形象的擬人化表達；未來，虛擬IP將變成品牌主理人，用戶可根據(jù)自身喜好選擇形象，每個虛擬IP相當于有一個有表情有動作的人工智能助手，成為用戶了解品牌及購買產品的個性化貼身指導伙伴

2.虛擬資產（貨）

數(shù)字藏品由企業(yè)主導，單純?yōu)榱宋M者注意力，以提供新鮮感和收藏價值為主要目的；未來，數(shù)字藏品將從品牌發(fā)到用戶主動創(chuàng)作，從純吸睛到附帶價值。例如：對數(shù)字貨幣開發(fā)功能性價值，提供具體事件的入場券和會員權益等，在提升消費者參與感的同時提升用戶轉化率。

3.虛擬空間（場）

大多數(shù)虛擬空間僅為展示作用，企業(yè)將虛擬空間作為新品發(fā)布、打廣告或品牌小游戲的平臺；未來，虛擬空間將增加更多社交屬性，為用戶提供平臺，讓用戶根據(jù)興趣自行搭建社交圈子，提供定制化探索體驗，為品牌帶來巨大的曝光量和多元玩法。

-    某跨國飲料和休閑食品品牌打造元宇宙LiveHouse：

某跨國飲料和休閑食品品牌基于對年輕消費者的重視，賦予用戶更多“主導權”，聯(lián)合有多次虛擬音樂嘉年華舉辦經驗的TMELAND打造國內元宇宙Livehouse首秀。在進入虛擬派對之前，用戶可以自主換裝，自定義虛擬形象；在品牌元宇宙單曲正式發(fā)布之前，用戶能親自參與歌詞共創(chuàng)，將自己對未來音樂的靈感及想象力融入其中，演唱會時還會隨機出現(xiàn)在屏幕上。

元宇宙不僅是營銷場所，更是與用戶“共同創(chuàng)造”的場所。用戶被元宇宙激發(fā)出新的創(chuàng)造力，品牌通過虛擬形象、虛擬資產、虛擬空間等與消費者產生互動的機會，讓用戶有意愿去體驗、有興趣留下來。

路徑四：強化社群鏈接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制，超越了文字和視頻的溝通模式，創(chuàng)造了更高效更擬真的全新用戶體驗，為元宇宙時代的品牌建設新的用戶關系創(chuàng)造了極具想象力的空間。

品牌可以通過元宇宙強化私域運營，形成與用戶的真正鏈接，解決基礎社群活動無法滿足私域粉絲進階需求的挑戰(zhàn)：

l 元宇宙強化品牌私域運營：通過交互設計和技術支撐還原社交場景，用戶在線上空間里，在無品牌方引導下也可以自助體驗豐富活動，有效提高粉絲粘性和活躍度。

l 元宇宙深化用戶運營思維：具備用戶運營思維的品牌可以在線上呈現(xiàn)豐富多元的場景體驗，甚至可以讓用戶在去中心化的環(huán)境里創(chuàng)造專屬的內容和領地，從品牌與用戶的單向互動拓展到用戶與用戶的多向互動模式，用戶兼具體驗者、創(chuàng)造者和消費者的多重身份。

路徑五：形成商業(yè)閉環(huán)

元宇宙作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的成果，為數(shù)字經濟注入活力的同時，也為數(shù)實融合新場景創(chuàng)新提供了巨大空間。然而，當下很多實踐往往過于重視元宇宙的宣傳與聲量營造，忽略了實質性的商業(yè)價值產出。

因此，元宇宙的正確打開方式，是企業(yè)圍繞商業(yè)模式和核心賣點，借助元宇宙平臺和技術，營造創(chuàng)新體驗的過程中，達成實效商業(yè)成果轉化。如某地產集團，圍繞產品所在城市文化與概念，通過超維時空大秀給予游客虛擬與現(xiàn)實交織、人造與自然相互塑造的體驗，將產品賣點、特性融入其中，賦予體驗者特別的深度場景傳遞。

領先消費品企業(yè)正在積極部署元宇宙策略，并取得了豐碩的創(chuàng)新實踐成果。后疫情時代，在多種因素助力下，消費市場復蘇態(tài)勢強勁，消費品企業(yè)有望加速恢復和取得新的發(fā)展，通過積極擁抱元宇宙，不僅可以開展品牌營銷創(chuàng)新，還可以在數(shù)實融合的場景中尋找“第二增長曲線”。

消費品企業(yè)把握好擁抱元宇宙的五個路徑——創(chuàng)新品牌體驗、融合虛擬現(xiàn)實、推動客戶共創(chuàng)、強化社群鏈接、形成商業(yè)閉環(huán)，將有機會在新的發(fā)展機遇期，贏得發(fā)展先機，實現(xiàn)創(chuàng)新增長。

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