經濟觀察網 記者 杜濤 5月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，4月份，社會消費品零售總額34910億元，同比增長18.4%。

在波士頓咨詢公司（以下簡稱“BCG”） 董事總經理，全球合伙人、BCG消費者洞察智庫中國區(qū)負責人陳茜看來，隨著疫情擾動因素減弱，為更好釋放經濟新活力，“擴內需”“促消費”已成為加速全年經濟增長的重要抓手。隨著消費物理場景得以修復，線下接觸型、聚集型消費正在逐步回歸正常軌道。官方數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國經濟活動將持續(xù)復蘇。

4月，BCG發(fā)布了《2023中國未來消費者報告：世代篇》(以下簡稱《報告》)指出，未來數(shù)年，新增中產和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預計從2022年到2030年，中國將再增 8000萬中產及以上人口，屆時中產及以上人口的占比將達總人口的35%，為長期消費市場提供韌性。這些新增中產人群有超70%來自三線及以下城市，將繼續(xù)提升市場的消費力。

中國消費的韌性體現(xiàn)在哪些方面？市場修復情況如何？未來是否會持續(xù)增長？針對這些問題，5月17日，經濟觀察網記者專訪了陳茜。陳茜認為，2023年作為“消費提振年”，為消費市場的復蘇帶來了廣闊的增長機遇。而且，中國經濟的韌性既有托底消費的作用，也能轉化為消費增長的新動力。

經濟觀察網：中國消費的韌性具體體現(xiàn)在哪些方面？

陳茜：隨著今年擴內需促消費政策方向的明確，多個經濟指標都出現(xiàn)了復蘇跡象，所以我們相信中國消費市場韌性強、潛力大、活力足的基本面不會變。具體體現(xiàn)在以下兩個方面：

消費人群潛力大：超過4億的中產階層構成了強大的消費底板。到2030年，中國將再增加8000萬中產階層人口，為消費韌性提供源源動力，而這些新增中產人群超過70%來自三線及以下城市，下沉市場的消費韌性也會持續(xù)展現(xiàn)出來。

品質消費勢頭迅猛。整體來說，消費者仍然呈現(xiàn)出為“更高品質支付溢價”的意愿，尤其是在食品飲料、醫(yī)療保健、數(shù)碼家電、運動休閑等品類，消費者對更高品質、價格也更貴的商品的偏好更為明顯。

經濟觀察網：你認為消費的韌性有哪些作用？

陳茜：消費韌性既有托底的作用，也能轉化為消費增長的新動力。中產階層及以上的人口一直以來都貢獻了消費市場的大頭，而中產人口數(shù)量還會持續(xù)增加，這本身就對衣食住行的消費有很強的托底作用。

消費者對能體現(xiàn)美好生活的品類需求仍然強勁，包括物質層面和精神層面。而且對美好生活的定義和追求也日漸多樣化，既有“小確幸”也有“高品質”。這能帶動一系列消費市場的持續(xù)發(fā)展。

經濟觀察網：目前，中國消費市場目前的修復情況如何？

陳茜：目前看到的整體社消零售總額數(shù)據(jù)和一些核心品類的數(shù)據(jù)，都已經證明中國消費市場正處于不斷修復，穩(wěn)步上升的階段。各品類之間也有區(qū)別，比如高端產品、奢侈品，整體展現(xiàn)出強勁增長的勢頭。而擁有極致性價比的平價產品，也有更好地修復表現(xiàn)。

經濟觀察網：從中國消費者各代際特征來看，消費增長是否與收入來源相匹配？還是取決于其他因素？

陳茜：不同代際的消費者怎么花錢這個問題，其實收入差別只是影響因素之一。更重要的是人生階段、以及消費理念和消費價值觀。

人生階段帶來的需求偏好，通常相對固定，也就是說不同的代際到了某個階段都會產生類似的需求，比如養(yǎng)娃了就需要嬰幼兒產品，年紀大了就需要養(yǎng)生。

而不同代際的消費者在消費理念和價值觀上，則有明顯區(qū)別，會產生非常差異化的需求。這是因為中國各個代際的消費者，成長過程中所經歷的社會宏觀背景和發(fā)展階段非常不一樣，沉淀下來的底層消費態(tài)度理念和文化印記在不同代際之間就有明顯區(qū)別。比如“Z世代”愿意為愛好和興趣花費大量時間和金錢，卻可能在其他消費上精打細算、節(jié)衣縮食。再比如同樣是買高端產品或者奢侈品，“Z世代”就更加看重彰顯個人品味和個性化，拒絕千篇一律；而“X世代”，對于身份認同，融入他人則會非常看重，期望從中獲得歸屬感和成就感。

經濟觀察網：你們做的研究報告主要將消費者劃分為不同世代的消費群體，這是否意味著在消費產品中也存在代際現(xiàn)象？

陳茜：企業(yè)想要提升市場競爭力，需要持續(xù)動態(tài)地看待代際差異，從而根據(jù)核心客群的偏好對消費產品進行優(yōu)化升級。跨越人生階段的時代特征孕育了更為細分的市場機會，因此消費產品也會陸續(xù)產生分代的現(xiàn)象，對于品牌來說，找準特定的目標消費群體和細分需求，開拓一系列深耕市場需求的產品，才能不被市場淘汰，把握新的機遇。

整體上，中國14 億總人口中的80%是由“Z 世代”“Y 世代”“X 世代”和“嬰兒潮”四個世代構成的，并成為社會財富的主要創(chuàng)造者。其中，“X 世代”和“ Y 世代”消費者更是占據(jù)了60%以上的收入。由此可見 ，“X 世代”和“Y 世代”在未來相當長的一段時間內仍會是消費的主力。

經濟觀察網：“Z世代”消費者的代際特征、代際變遷與衍生細分能否具體化分享一些？

陳茜：“Z世代”有幾個明顯的消費理念和特征：1）個性化和獨立性。“Z世代”成長于物質生活極大豐富且信息爆炸的時代，善于對比和研究，不盲從。更加看重彰顯個人品位，拒絕千篇一律。2）對成功的定義非常多元化，不執(zhí)著于傳統(tǒng)定義的出類拔萃。3）擁有強烈的文化自信和探索欲望。4）在興趣愛好相關的服務或者商品上支付意愿很高，也愿意支付高溢價，但在其他商品上則認為性價比是標配。5)在涉及個人形象、生活方式、商品設計的美學偏好上，比其他世代更具先鋒個性。

“Z世代”已經有很多細分圈層，并且持續(xù)衍生出新的興趣點，破圈成為圈層。比如繼露營后，近期的飛盤、腰旗橄欖球正在迅速出圈；戶外運動也從傳統(tǒng)的登山、滑雪，延展到騎行、路亞等等。“Z世代”在探索的過程中不斷創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛。

經濟觀察網：報告中也提到除了“Z世代”，其他世代的機會不可忽視，X和Y世代從體量和支付能力上是消費市場的雙主力。對于這個觀點能否詳細解釋一下？得出這個判斷的原因有哪些？你認為隨著一些因素的變化，比如在經濟下行壓力持續(xù)加大的前提下，這些情況是否會發(fā)生改變？

陳茜：X和Y世代從體量和支付能力來說他們是四個世代中相對最強的。中國14億總人口中的80%是由核心四個世代構成的，這四個世代包含了絕大多數(shù)中國能創(chuàng)造收入和有購買能力的人群。其中，“X世代”和“Y世代”消費者從數(shù)量上超過55%，從收入占比來說超過60%。由此可見，這兩個群體人數(shù)更多，收入也相對高，他們會成為消費市場主要力量，消費體量不可小覷。

基于對未來12個月的預期，從人均品類消費來看，X和Y世代在大多數(shù)品類上年消費支出意愿都高于整體消費人群的均值，也高于其他兩個世代。比如說在高端的產品和服務上，X和Y世代人均消費支出預期是“Z世代”的1.5倍，是嬰兒潮的1.4倍；在健康類和生活方式品類上，“X世代”和“Y世代”則分別達到了“Z世代”的1.8倍和1.4倍。

這個情況既和我們的人口X收入結構相關，也和各個世代成長的背景相關，因此，短期來看是穩(wěn)定的，但中長期的確是會發(fā)生變化的。但和經濟情況相關性不大，因為經濟走勢會影響到所有世代，并不是某個特定的世代。