經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 大約三年前，趙國慶就在想：化妝品代工廠這條路再往前走，可能會是死路一條。

趙國慶是美妝科普平臺言安堂以及護膚品牌言之有物的創(chuàng)始人，在美妝行業(yè)摸爬滾打了15年。創(chuàng)辦言安堂之前，趙國慶是一家美妝ODM工廠的廠長。

如今，美妝行業(yè)的大洗牌正在上演。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業(yè)吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家；2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。

受大環(huán)境及行業(yè)特殊因素影響，2022年，化妝品零售總額跑輸大盤。5月中旬，在剛剛結束的CBE美容展上，不少業(yè)內聲音顯示，需求端仍存疲軟，供給端不再出現(xiàn)扎堆上新的情況，行業(yè)景氣度尚未完全回歸。

5月16日，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：今年4月份，化妝品類零售總額276億元，同比增長24.3%；環(huán)比下滑30%。業(yè)內普遍觀點認為，考慮到去年低基數(shù)表現(xiàn)，同比增長也不意味著景氣度上升，4月數(shù)據(jù)僅與2021年保持持平……

這些都意味著行業(yè)回暖正踩下剎車：美妝賽道寒意未減。

行業(yè)洗牌

“情況還沒有那么糟糕，因為需要理清楚行業(yè)目前正在發(fā)生什么事。”趙國慶說。

2021年1月1日，新的《化妝品監(jiān)督管理條例》正式生效。2021年4月9日，國家藥監(jiān)局又連發(fā)三條新規(guī)，美妝行業(yè)發(fā)生巨震。新規(guī)明確，美白、防曬、修護等六大功效的宣稱必須包含人體功效評價試驗。這意味著，化妝品功效“自賣自夸”的時代結束，功效背后必須有科學支撐。

這是一道分水嶺，一大批中小美妝代工廠和品牌方，可能被洗下牌桌。

實際上，2020年開始，國家藥監(jiān)局針對化妝品原料、功效、試驗、評估等諸多方面，先后頒布了多項新規(guī)，每一步都在為粗放式發(fā)展的化妝品行業(yè)“立規(guī)矩”。比如，新規(guī)要求，上市銷售的美妝產(chǎn)品配方必須提交全配方進行備案，并細化了產(chǎn)品安全、功效宣稱責任到人，如若有違法行為，將被5年、10年甚至終身禁業(yè)。

監(jiān)管力度之強，整個行業(yè)的發(fā)展邏輯被顛覆。

備案全成分意味著成分技術信息的透明化。比如，如果品牌方作為備案人，代工廠就必須向品牌公開完整的配方和原料信息。從這個角度看，不僅是配方，包括產(chǎn)品的成本、生產(chǎn)工藝體系等都沒有秘密可言。

與此同時，對中國市場占有率超90%均為中小加工企業(yè)和品牌方來說，新規(guī)中要求的臨床功效試驗，都是一筆高額成本。哪怕再微小的行業(yè)政策變化，都關乎中小企業(yè)的存亡。

珀萊雅化妝品股份有限公司首席研發(fā)官蔣麗剛，曾在公開解讀新規(guī)時認為，未來想要在3個月時間內完成從設想到上市發(fā)新化妝品開發(fā)，將是不可能完成的任務。

過去，代工廠以量賺錢、以周轉賺錢的模式，在新規(guī)之下已不再適用。企業(yè)上新速度正在變慢。有廣州美妝工廠老板形容，2021年、2022年，園區(qū)里排隊裝貨裝車；2022年車輛明顯減少。而對許多不具備備案資質的品牌方來說，如果代工廠成為備案人，品牌方就不能出現(xiàn)在產(chǎn)品標簽上。“這其實是在倒逼品牌配備研發(fā)團隊，對工廠亦是。未來，擁有研發(fā)能力，擁有獨家專利成分的代工廠，將會更有優(yōu)勢。”趙國慶說。

有原料研發(fā)人員表示，現(xiàn)在單從備案資料就可以看到品牌間的實力差距，宣稱6個功效的產(chǎn)品，一定比3個功效的產(chǎn)品優(yōu)勢更高，投入也更高。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業(yè)吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家；2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。新規(guī)帶來的洗牌效應，正在顯現(xiàn)。

代價與突破

早在2020年，憑借多年行業(yè)經(jīng)驗磨煉的敏感度，趙國慶預感到，單純做代加工生產(chǎn)這條路將越走越窄。

但當時，美妝市場正呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。即便是在疫情開始的2020年，中國化妝品零售總額，除前三個月出現(xiàn)負增長之外，剩下九個月均遠超社會零售總額增速增長。

同樣是在2020年，完美日記一躍成為“國貨美妝”代名詞，而這僅是成立于2017年的新品牌。2020年11月，完美日記背后的逸仙電商在紐交所敲鐘，上市當日股價漲超75%，總市值達122億美元。

但彼時，行業(yè)的一場隱藏危機正在醞釀。

過去，本土品牌依靠全品類打天下，洗面奶、水乳、面霜一應俱全。沒有人會認為，單靠一款卸妝膏、一個粉餅，就可以做出10億級的生意。但互聯(lián)網(wǎng)渠道點燃了這種可能，創(chuàng)業(yè)品牌紛紛去盯空白的細分賽道，去圈細分痛點的人群，去找便宜的初始流量，市場不斷擴容。

但熱鬧背后，趙國慶發(fā)現(xiàn)了問題：平臺抽成、網(wǎng)紅分傭的比例大且固定以及頻繁的促銷，各方都在侵吞品牌方的利潤，導致品牌忙了一圈，最后還虧錢。“你會發(fā)現(xiàn)，有些品牌的產(chǎn)品質量越來越差，因為只能去壓縮產(chǎn)品的成本才能實現(xiàn)盈利。”在趙國慶看來，“必須往上游走”，想辦法讓原料端成本可控。

2020年，趙國慶開始在國內外奔走，尋找可以實現(xiàn)國產(chǎn)化量產(chǎn)的原料，投資國內工廠。趙國慶說之所以想布局上游，是因為看到整個行業(yè)的利潤空間被壓縮到近乎微利，如果不能讓原料端成本可控，代加工廠只有死路一條。

而隨著渠道紅利消失、消費力整體偏弱、核心消費者滲透趨緩，行業(yè)“緊箍咒”也越發(fā)收緊。

采訪中，趙國慶拿起桌子上一款面霜，指著產(chǎn)品名稱說，“現(xiàn)在，玻色因的價格已經(jīng)被我們本土的工廠打下來了。”

玻色因，作為一種抗衰老活性物，與A醇、勝肽一道被稱為三大抗衰老的“明星”成分。三五年前，多數(shù)消費者可能對這樣的專業(yè)名詞并不熟悉；但隨著“成分黨”盛行，消費者專業(yè)度提升，幕后的成分開始走向臺前，甚至成為消費者選擇一款產(chǎn)品的首要考量因素。

玻色因是法國歐萊雅集團的專利化妝品原料，其在原料端和成品端擁有兩份關鍵專利。這兩份專利分別在2020年12月22日和2022年5月9日過期。

2020年，國產(chǎn)護膚品牌涌入該領域。不少國內原料商迅速破解玻色因的合成工藝，實現(xiàn)了量產(chǎn)和市售。

也是在那一年，趙國慶的言安堂啟動了與專研醫(yī)藥原料、化妝品原料的山東君泰藥業(yè)的合作，向量產(chǎn)玻色因的目標前進。產(chǎn)品目標定在本土消費者青睞的精華液品類。但問題也隨之而來。玻色因精華生產(chǎn)出來后，酸味濃重，且量產(chǎn)的構型不穩(wěn)定，無法達到一致性，長時間的實驗測試均以失敗告終。

當時，趙國慶的團隊甚至懷疑，大名鼎鼎的赫蓮娜僅僅出產(chǎn)了玻色因面霜，沒有推出精華品類，是否是因為玻色因精華本身就是個難以實現(xiàn)的命題？

后來，難題在研發(fā)人員瞬間迸發(fā)的靈感中得以解決。研發(fā)人員提出，“要不試試催化工藝”。后來證明，這個方向是對的。趙國慶表示，因為合作的企業(yè)以醫(yī)藥中間體合成見長，在這方面積累了豐富經(jīng)驗。

如今，不止玻色因，麥角硫因、藍銅勝肽，均在國內實現(xiàn)了保質平價的量產(chǎn)。

研發(fā)與轉向

對美妝行業(yè)來說，成分的另一面是科技。正如SK-II的Pitera，雅詩蘭黛的二裂酵母，歐萊雅的玻色因，都幫助品牌開啟了一個時代。

但玻色因、藍銅勝肽等成分實現(xiàn)國產(chǎn)量產(chǎn)，更多還是“站在巨人肩膀”。全球原料研發(fā)庫里依然缺少中國的身影。

美妝產(chǎn)品的研發(fā)，按照難度等級一般分為兩層。首先是應用層，即配方技術，通過對現(xiàn)有成分進行重新組合、設計形成某種配方。但此舉更像是在國外的理論框架內“照著方子抓藥”。

其次，中國市場正在進入“核心關鍵成分突破”的第二層。一些可喜的成果是，由于本土生物醫(yī)藥、生物合成技術的發(fā)展，牽引著酵母發(fā)酵物、多肽、膠原蛋白等化妝品成分的研發(fā)，實現(xiàn)了與國際持平的水平，甚至某些成分如玻尿酸、重組膠原蛋白，實現(xiàn)了國產(chǎn)超越、國產(chǎn)壟斷。

業(yè)內普遍認為，植物提取物是下一步努力的方向，是中國原料在世界格局確定坐標的重要通路。《化妝品監(jiān)督管理條例》也指出，鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學技術，結合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。我國豐富的中藥資源，以更高的權重走進研發(fā)人員的視線。

目前，趙國慶對企業(yè)的研發(fā)大致梳理出了三個方向：主流原料的國產(chǎn)量產(chǎn)替代、酵母等生物合成技術開發(fā)以及植物提取物研發(fā)。

研發(fā)并非易事。新規(guī)之下，業(yè)內有觀點指出，這是在用醫(yī)藥級研發(fā)水平，向化妝品企業(yè)提要求。“基本3-5年才有可能開發(fā)一款新原料，中間要經(jīng)歷小試、中試、大試再到放大整個工藝。”趙國慶說。

2022年，伽藍集團推出的喜默因成分，面世前后就耗費了十年之久。

伽藍集團研發(fā)中心總經(jīng)理鄒岳向經(jīng)濟觀察報表示，伽藍集團的基礎研究布局在十年之前，自2019年開始加快應用轉化，換擋提速，原因在于當時伽藍集團預感行業(yè)將發(fā)生變化，提出向科技轉型。

但彼時，市場不像現(xiàn)在這般“研發(fā)大戰(zhàn)”四起。

在鄒岳看來，行業(yè)內10億美金的年營收，對化妝品單一品牌來說是個坎；從0到10億的過程可能很快；此外，再往上到40億-50億美元則又是另外一回事了，“如果沒有獨家、專利、核心成分，永遠只能做市場的追隨者，很難突破10億這道坎。”

2009年開始，伽藍集團在喜馬拉雅地區(qū)，通過基因測序，分離鑒定出特有菌株558株，建立起喜馬拉雅特色菌種庫。被應用在伽藍集團旗下品牌自然堂第五代小紫瓶精華液中的喜默因成分，便來自上述菌種庫。

新規(guī)正倒逼企業(yè)在研發(fā)上做重注。在鄒岳看來，這也是中國美妝企業(yè)想要做大做強，必須要走的路。“新規(guī)之下，哪怕是更改0.1%含量的微量成分，通常都需要重新備案。這意味著，某種原料系國際供應鏈壟斷的原料，如果出現(xiàn)斷供，品牌方就要重新進行一系列安全評價、功效宣稱測試的評審，周期被拉得很長，開發(fā)成本將急劇增加。”鄒岳說。

瑞德林高級科學家方欣就曾指出，國內化妝品產(chǎn)業(yè)原材料高度依賴國外供應商，這一局面到目前并沒有較大改變。“一方面，我們要突破卡脖子的技術，同時還要研發(fā)出獨有成分。”鄒岳說。

如今，自然堂的小紫瓶已升級到了第五代，1-5之間的變化也映射出了行業(yè)變遷。鄒岳說，之前的升級可以是在原有基礎上做簡單的配方升級、包裝升級，但第五代小紫瓶則是圍繞伽藍自研的發(fā)酵成分喜默而開發(fā)出的全新精華液。

圍繞成分做輸出，是當下本土美妝市場的新變化。與之對應的，則是品牌方圍繞一種核心成分集中精力做深做透一款大單品。

鄒岳表示，從供應鏈的角度，大單品策略讓企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到上市營銷，變得更專業(yè)、高效、聚焦。與此同時，大單品也會成為品牌力的象征，“成功的大牌往往都會有一款含有獨家成分的明星產(chǎn)品。”

從品牌傳播走向科學傳播，本土美妝市場正在大船轉向。

研發(fā)大戰(zhàn)的號角已經(jīng)吹響。但相比5年10年才有可能出產(chǎn)一款原料，才有可能構建屬于企業(yè)的完整套研發(fā)體系，很多品牌方等不及。當下，越來越多品牌選擇與國際大牌共建聯(lián)合實驗室，與大學共建實驗項目，開發(fā)自主成分。

有業(yè)內人士提示，這當中需要警惕噱頭的存在。有些所謂自主成分，只是被品牌方拿來講故事，但是不是該配方在真正起功效，需要打上問號。這也是為何行業(yè)內有人在追求配方極簡，這也是檢驗科技是否過關的一種方式。

而談及中國美妝行業(yè)發(fā)展浪潮，還有一個繞不開的案例，就是完美日記。

業(yè)內曾流傳一套打造完美日記的公式：5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌。完美日記在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中起身，又在渠道紅利消失中陷入陣痛。

但完美日記至今仍有一席之地。業(yè)內認為，完美日記完成了對中國消費者的美妝教育。此外，完美日記還標志著中國美妝品牌透過DTC（Directto Consumers）模式，改造過往以CS（Cosmetic Shop）傳統(tǒng)渠道為主的格局，減少中間環(huán)節(jié)，提升了運營效率。

當前，本土美妝產(chǎn)業(yè)在研發(fā)實力、品牌實力，較國際巨頭仍存在差距。但在部分原料的生產(chǎn)、更加靈活高效的運營手法等方面，本土企業(yè)已實現(xiàn)國產(chǎn)超越。“中國人有一股倔勁，也有著靈活變通的巧勁，本土品牌走向國際一定會到來。”趙國慶說。