李翔/文

在過去兩年多時(shí)間里，我用了很多的時(shí)間和精力去關(guān)心商業(yè)世界里正在發(fā)生的事情。比如我投入很多時(shí)間去做《詳談》，主要形式就是去找現(xiàn)在中國正在活躍著的創(chuàng)造者們，包括公司CEO，也包括其他領(lǐng)域的人，做長篇的訪問，聊他們的思考和行動。再比如我跟騰訊視頻合作的紀(jì)錄片《激流時(shí)代》，關(guān)心的議題也是商業(yè)對于城市、鄉(xiāng)村和消費(fèi)等的影響。

不過，抽離出來從更大的視角去看一下商業(yè)世界同樣重要。如果從時(shí)間維度去看商業(yè)史，就會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)如日中天的公司可能很快就要面對挑戰(zhàn)，一度默默無聞的配角卻有可能抓住機(jī)會迅速崛起……這就是偉大的商業(yè)游戲。這個工作能夠幫助我更好地理解今天的公司和人在時(shí)間維度中的角色。

一

我做的第一項(xiàng)工作是回過頭去梳理了一下歷史上偉大的產(chǎn)品公司。我有一個樸素的好奇：商業(yè)史上經(jīng)典甚至稱得上偉大的產(chǎn)品到底是怎么做出來的。

當(dāng)然，這也對應(yīng)著對現(xiàn)狀的不滿。在過去的十多年時(shí)間里，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繁榮，大量關(guān)于產(chǎn)品方法的討論出現(xiàn)。但我總有一個疑問：為什么這些做產(chǎn)品的人講起話來都像個壞人，或者說像一個自學(xué)成才的不太高明的心理學(xué)家，動不動就說做產(chǎn)品就是要滿足人的底層欲望，要學(xué)會探究人性弱點(diǎn)，去迎合人性的貪嗔癡。

今天我們看到的產(chǎn)品思考更多注重從需求側(cè)去考慮。它的表現(xiàn)就是對于市場和用戶需求的極度重視，反過來的一面就是讓人會擔(dān)心自己的隱私正在被人窺探和研究。而且，由于有了更先進(jìn)和更便利的數(shù)據(jù)搜集技術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理們更加可以通過用戶散布在手機(jī)各個App上的數(shù)據(jù)、用戶的每一次點(diǎn)擊和停留，來拼湊出所謂的真實(shí)需求，然后再處心積慮地制造出某種東西來滿足這種需求。

用戶需求成為各種談話和會議里不容反駁的真理。但是作為用戶，你要是去看一下電梯里各種呱噪的廣告，可能會對自己產(chǎn)生懷疑——難道我真正想要的就是這些喧鬧的、奇形怪狀的、單調(diào)重復(fù)試圖強(qiáng)行闖入自己大腦的東西？

我很懷疑如果真是如此，在產(chǎn)品的創(chuàng)造過程里，出現(xiàn)的會是一個不斷下探的趨勢。那些讓人驚奇的偉大產(chǎn)品肯定不會在這個趨勢里被創(chuàng)造出來。

二

我選擇的產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的公司分別是：福特T型車和福特汽車；Walkman隨身聽和索尼；iPod、iPhone和蘋果公司。

我選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是三條——

第一，產(chǎn)品本身要具有開創(chuàng)性，這種開創(chuàng)性可能不是技術(shù)上的突破，但是在它出現(xiàn)之前，不會有太多人認(rèn)為它是一種可行的方案。

在一個關(guān)于哥倫布的故事里，一位貴婦人質(zhì)疑哥倫布說：“是不是任何人只要沿著大海航行都可以發(fā)現(xiàn)美洲？”可能真的如此，但在哥倫布做出如此壯舉之前，確實(shí)沒有人想到可以這樣做。我參加過的一次論壇中，知名的當(dāng)代藝術(shù)家宋冬也有過類似的表述。很多人理解不了為什么杜尚把小便池放到展覽中，再給它一個名字“泉”，就成了偉大的藝術(shù)家，但是在杜尚之前確實(shí)沒有人這么做。再比如我經(jīng)常舉的一個例子，做電動車到底難不難——如果說不難，你解釋不了為什么在特斯拉之前，燃油車一直統(tǒng)治著市場，沒有任何一家公司可以做到哪怕是撼動一下燃油車的地位；如果說難，那你解釋不了為什么今天有那么多的公司涌入到電動車市場，連地產(chǎn)公司都宣稱自己可以做電動車。哥倫布所做的、杜尚所做的和特斯拉所做的，就是開創(chuàng)性。

第二，產(chǎn)品本身要具有商業(yè)上的巨大的成功。把商業(yè)上的成功作為標(biāo)準(zhǔn)之一當(dāng)然勢利，但是相比于難以衡量的開創(chuàng)性，商業(yè)上的成功其實(shí)是更加可見的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此也更加具有說服力。我很佩服的一位朋友曾經(jīng)跟我說過一句話讓我印象深刻。他說：“錢是普通話，能被幾乎所有人理解，相比之下，才華、思想等等特質(zhì)是只能被部分人理解的方言。”商業(yè)上的成功就是如此。即使是那些不尊重偉大產(chǎn)品背后思考的人，也會尊重這些產(chǎn)品在商業(yè)上的成功，這是他們聽得懂的方式。

商業(yè)上巨大的成功的另一面，表明這些產(chǎn)品真正受到了客戶或用戶的認(rèn)可。你我這樣的普通人，用自己的錢和時(shí)間投出了對這些產(chǎn)品的信任票。無論做出這些產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家對產(chǎn)品究竟作何思考，對用戶究竟有怎樣的洞察，從結(jié)果來看，他們做到了被認(rèn)可。

第三，產(chǎn)品本身具有超越商業(yè)的影響力。商業(yè)具有現(xiàn)世榮光，但大多數(shù)時(shí)候我們意識不到。商業(yè)極其殘酷，而人們極度健忘。前微軟全球執(zhí)行副總裁沈向洋曾經(jīng)說，今天人們都覺得埃隆·馬斯克多厲害，但是極少有人能意識到，全盛時(shí)期的微軟和比爾·蓋茨有多么恐怖。微軟當(dāng)時(shí)對于美國科技界的統(tǒng)治力，恐怕是今天的特斯拉還遠(yuǎn)達(dá)不到的。

產(chǎn)品同樣也是。無論多么風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，過不了多少年就會被人遺忘，可能是因?yàn)橛辛烁酉冗M(jìn)的技術(shù)，或者是有了更能滿足人的需求的其他產(chǎn)品，它停留在人們記憶中的時(shí)間遠(yuǎn)不如一座建筑、一部電影或一本書。但是我們經(jīng)常能在一部電影或一本書中看到可能已經(jīng)被人遺忘的產(chǎn)品，原因正在于，真正經(jīng)典的產(chǎn)品往往具有超越了商業(yè)的影響力。它甚至對一代人的文化和生活方式都具有影響。

T型車、Walkman隨身聽、iPod和i-Phone都具備這三個特點(diǎn)：作為產(chǎn)品它們都具備開創(chuàng)性，在商業(yè)上獲得了巨大的成功，以及都有著超越商業(yè)的影響力。

三

這些偉大的產(chǎn)品是怎么被創(chuàng)造出來的呢？我試著抽象出來四個特點(diǎn)。這四個特點(diǎn)跟人、文化和組織方式有關(guān)。

第一個特點(diǎn)是，它們的創(chuàng)造者，或者說產(chǎn)品經(jīng)理，某種程度上可以說都是狂熱分子。他們對自己的某個信念有種宗教般的熱情。

福特相信汽車應(yīng)該是一個低價(jià)的、普及的大眾產(chǎn)品。在早期，當(dāng)汽車還是富人才會消費(fèi)的高端奢侈產(chǎn)品時(shí)，福特就看到了一個等待著去被滿足的大眾市場。他認(rèn)為不是這個市場不存在，而是沒有人去提供一個產(chǎn)品來把這種需求喚醒。

盛田昭夫?qū)λ髂岬钠放朴幸环N執(zhí)念般的堅(jiān)持。在二戰(zhàn)之后，相當(dāng)長一段時(shí)間里沒有人相信亞洲公司可以制造出好的產(chǎn)品，但是盛田看到的未來是，東方美學(xué)加上科技，精良制作的消費(fèi)電子產(chǎn)品會在全世界風(fēng)靡。Walkman就是他的這種執(zhí)念的產(chǎn)品化身。

喬布斯相信端到端的控制能夠做出完美的產(chǎn)品，而完美的產(chǎn)品必然會受到消費(fèi)者的喜愛。他相信消費(fèi)者不會只是滿足于便宜但粗糙的產(chǎn)品。他也相信人性中美好的一面，比如人們是愿意為正版的音樂付費(fèi)的，只要有人能夠提供良好的購買體驗(yàn)與合理的價(jià)格。iPod證明了他的想法。

與之相關(guān)的是第二個特點(diǎn)，這些產(chǎn)品的創(chuàng)造者在公司內(nèi)擁有幾乎是不可挑戰(zhàn)的話語權(quán)。造物主不需要跟人商量、請求許可。

這種話語權(quán)，當(dāng)然有一部分來自于他們的個人魅力。福特可以說是20世紀(jì)最偉大的商人，在他晚年變得過于獨(dú)斷和專橫之前，福特身上洋溢著一種平民富豪和匠人大亨的奇特魅力。

盛田昭夫在世的時(shí)候是日本的商業(yè)代言人，用他的繼任者大賀典雄的話說，盛田昭夫身上閃耀著光芒，總是房間里最引人注目的那個人。“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”因?yàn)閱滩妓挂呀?jīng)成為一個流行詞。庫克是跟喬布斯完全不同的管理者，他其實(shí)已經(jīng)拒絕了獵頭挖他去蘋果的建議，但是庫克在見了喬布斯之后，仍然會不自覺地被他吸引，然后加入蘋果公司。

馬克斯·韋伯把權(quán)威的來源分為三類：個人魅力或者克里斯瑪型；建立在習(xí)慣和傳統(tǒng)上的傳統(tǒng)型；以及法律和程序賦予權(quán)威的法理型。這些產(chǎn)品的創(chuàng)造者把三種權(quán)威的來源都融合到了自己身上。他們具有魅力，他們是公司的創(chuàng)始人，與此同時(shí)，他們也一直在努力通過程序把權(quán)力集中在自己手里。

福特和喬布斯都是曾經(jīng)被從自己創(chuàng)辦的公司趕出去過的人，因?yàn)樗麄兒雎粤俗詈笠环N權(quán)力的來源。卷土重來后，他們學(xué)到了教訓(xùn)。結(jié)果就是福特在第三次創(chuàng)業(yè)后，每當(dāng)形勢對自己有利，他的反應(yīng)都是要把股權(quán)進(jìn)一步集中到自己手里。喬布斯在回歸到蘋果后，在公司治理上做的最重要的舉動就是要求董事會辭職，然后換上他自己提名的董事，比如他很少來開會的好友、甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃里森。

至于盛田昭夫，索尼歷史的記錄者會驚嘆，隨著公司的發(fā)展，權(quán)力越來越向創(chuàng)始人手中集中。更何況，早期的索尼身上本來就有東方公司的傳統(tǒng)——它是公司，但也有大家庭的成分，家長會負(fù)責(zé)一切。

第三個特點(diǎn)是，他們都有超越利潤之上的追求。單純的對錢的渴望沒有辦法支撐他們?nèi)タ朔敲炊嗟恼系K，以追求一個看上去風(fēng)險(xiǎn)會大于回報(bào)的產(chǎn)品。

否則的話，福特應(yīng)該滿足于去為富人生產(chǎn)豪華轎車，這在早期的汽車市場是個風(fēng)險(xiǎn)更低的選擇；盛田昭夫沒有必要把自己的聲望賭在Walkman上，甚至在更早的時(shí)候，他完全可以選擇讓索尼為其他公司代工制造，或者去做低價(jià)市場；喬布斯沒有必要那么頑固地去堅(jiān)持封閉系統(tǒng)和端到端控制，把蘋果的操作系統(tǒng)廣泛授權(quán)給其他硬件廠商可以讓蘋果更快拿到錢，在做iPod時(shí)，他也完全可以放任盜版音樂。喬布斯對付費(fèi)的堅(jiān)持，完全是因?yàn)樗J(rèn)為盜版音樂是在偷，是不正確的事，盡管當(dāng)時(shí)幾乎人人都在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載音樂。

還是那句話，他們都有超越利潤之上的追求：福特渴望的是造出人人都能買得起的車；盛田昭夫相信一家亞洲公司也可以創(chuàng)造出一個高端的、全世界人都愿意購買的酷品；喬布斯認(rèn)為自己在創(chuàng)造讓世界更加美好的產(chǎn)品。

第四個特點(diǎn)是，他們所主導(dǎo)的組織，是可以為了做出偉大產(chǎn)品而犧牲其他的組織。

福特時(shí)期的福特汽車和喬布斯時(shí)期的蘋果公司有很多共同之處。這兩個組織都像一張龐大的以創(chuàng)始人為中心的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)高度扁平，創(chuàng)始人居于中心位置，調(diào)動整個網(wǎng)絡(luò)的資源去追求產(chǎn)品的極致，其他的所有一切都要讓步。繁復(fù)的組織架構(gòu)，甚至人的自尊，都要為最終的工作和產(chǎn)品讓步。盛田昭夫時(shí)期的索尼可能有所不同，它畢竟是家東方公司，但是大家庭的氛圍也讓員工可以為了公司去做出更多的犧牲。

四

當(dāng)然，所有這些特點(diǎn)都有其兩面：一面是優(yōu)點(diǎn)，成為做出偉大產(chǎn)品的支撐；反過來可能就是缺點(diǎn)，讓公司受到傷害。

對現(xiàn)實(shí)持有自己的強(qiáng)烈的與眾不同的看法，可以成為鼓舞人心的信仰，但也可能會讓人無視現(xiàn)實(shí)的變化。比如當(dāng)市場已經(jīng)進(jìn)化到需要更多樣化的產(chǎn)品時(shí)，福特關(guān)于市場需要一種低價(jià)的、滿足基本功能的汽車產(chǎn)品的洞察，就成為讓福特在競爭中落后的原因。喬布斯對于如何治療癌癥有他自己的看法，這讓他付出了沉重的代價(jià)。

在公司內(nèi)部不容挑戰(zhàn)的話語權(quán)，當(dāng)然可以讓有關(guān)產(chǎn)品的不同洞察可以推進(jìn)下去。比如盛田昭夫?qū)τ赪alkman的洞察，即使在最開始時(shí)不被索尼的高管們認(rèn)同，也能得到公司全力的支持，最終造就了一款了不起的產(chǎn)品。但這種權(quán)威性也可以讓索尼不顧所有的負(fù)面因素，付出巨大代價(jià)去收購哥倫比亞電影公司，只是為了“昭夫董事長的一個夢想”。

超越利潤之上的追求讓公司擁有了追逐利潤之外的文化。但它的微妙之處就在于，這種文化其實(shí)是相當(dāng)難于堅(jiān)持的，因?yàn)樨?cái)務(wù)紀(jì)律的約束總是很容易就會被提出來。在超越利潤的追求和財(cái)務(wù)紀(jì)律之間進(jìn)行平衡，會非常考驗(yàn)CEO。不過，我相信求生存的本能會讓絕大多數(shù)的CEO會避免過去不切實(shí)際的追求。

至于為了產(chǎn)品而架構(gòu)的組織，它的缺點(diǎn)同樣很多。最典型的缺點(diǎn)就是，這樣的組織往往只能聚焦于極個別的目標(biāo)上。忽略組織架構(gòu)，也可能會讓組織內(nèi)的人陷入迷惘。

五

除了這些之外，我能想到的產(chǎn)品公司最大的弱點(diǎn)是，始終能夠做出有開創(chuàng)性的、了不起的產(chǎn)品這件事非常困難，因此它很難成為公司持久的競爭優(yōu)勢。所以，在產(chǎn)品成功之后，產(chǎn)品公司迫切地需要去建立自己的競爭優(yōu)勢，或者說護(hù)城河。

投資大師巴菲特和芒格有一個著名的護(hù)城河理論，我相信很多人聽過。在這個理論里，能夠構(gòu)成公司護(hù)城河的競爭優(yōu)勢可以分為五類：供給側(cè)規(guī)模優(yōu)勢、需求側(cè)規(guī)模優(yōu)勢、品牌、專利以及牌照。其中，品牌是不是能夠成為單獨(dú)的競爭優(yōu)勢是存在爭議的，因?yàn)橛脩羝鋵?shí)是沒有忠誠度的。

供給側(cè)規(guī)模優(yōu)勢指的是大規(guī)模生產(chǎn)帶來的生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，比如福特T型車在統(tǒng)治汽車領(lǐng)域時(shí)的情況，今天特斯拉也在努力構(gòu)建這種優(yōu)勢，規(guī)模越大，單位生產(chǎn)成本越低，公司就可以在其他人賺不到錢的價(jià)格上銷售產(chǎn)品并且賺錢；需求側(cè)規(guī)模優(yōu)勢指的是像社交網(wǎng)絡(luò)這樣，用戶本身的增長帶來的優(yōu)勢，臉書和微信都有需求側(cè)規(guī)模優(yōu)勢；專利帶來的優(yōu)勢，典型的比如像高通在移動通信領(lǐng)域享有的優(yōu)勢，手機(jī)廠商如果用到高通在移動網(wǎng)絡(luò)上的專利，公司就得按售價(jià)的3%~5%給高通交專利費(fèi)；牌照指的是由監(jiān)管帶來的優(yōu)勢，只允許持有牌照的公司可以經(jīng)營某項(xiàng)業(yè)務(wù)，典型的存在于金融這樣的重監(jiān)管領(lǐng)域。

在這幾家公司里，福特享有著供給側(cè)規(guī)模優(yōu)勢，這是福特在T型車研發(fā)出來之后，不斷通過改進(jìn)工廠的生產(chǎn)方式達(dá)到的。遺憾的是當(dāng)市場變化時(shí)，福特未能認(rèn)識到這一點(diǎn)，導(dǎo)致福特后來在競爭中落后，拱手讓出了全世界最大汽車公司的位置。

索尼試圖通過構(gòu)建軟件硬件和內(nèi)容的一體化來建立競爭優(yōu)勢，但是內(nèi)部協(xié)作的不利和缺乏自我吞噬的決心，讓創(chuàng)始人之后的索尼未能像蘋果那樣做出iPod這樣的產(chǎn)品。

蘋果公司的競爭優(yōu)勢，一方面是通過喬布斯不斷顛覆自己來完成，他通過iPhone吞噬了iPod，通過iPad吞噬電腦。另一方面是應(yīng)用商店的開放，讓蘋果擁有了某種供給側(cè)的生態(tài)優(yōu)勢。

六

討論商業(yè)史上偉大的產(chǎn)品，除了看它們?nèi)绾伪粍?chuàng)造出來之外，我想表達(dá)的還有一種期待，對下一個偉大產(chǎn)品的期待。我想破除一些對于產(chǎn)品的迷思。我堅(jiān)定地相信，偉大的產(chǎn)品不應(yīng)該建立在對于人性弱點(diǎn)和欲望的利用上。

在可信的書面材料中，無論是亨利·福特、史蒂夫·喬布斯，還是盛田昭夫，都沒有提出過，成功的產(chǎn)品必須去迎合人性的弱點(diǎn)。關(guān)于成功的產(chǎn)品往往滿足了人性中某一個底層欲望、要迎合人性的貪嗔癡的說法，可能更多的是事后的演繹和歸因，但大概率不在那些創(chuàng)造出這些產(chǎn)品的偉大產(chǎn)品經(jīng)理最初的出發(fā)點(diǎn)中。

偉大的產(chǎn)品被創(chuàng)造出來，用蘋果公司出版的喬布斯官方圖書的名字表達(dá)，是創(chuàng)造者想做出一些卓越之物（“makesomethingwonderful”），想要創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品，“想回饋社會，在歷史的長河中再添一筆”（喬布斯語），想讓人類的生活更美好。

否則，就像投資人彼得·蒂爾抱怨的那樣，人們想要的是會飛的汽車，但得到的是140字的推特，以及由社交媒體延伸出來的所有假新聞、信息繭房和網(wǎng)絡(luò)暴力。這一代最聰明的頭腦都浪費(fèi)在怎么讓人去點(diǎn)擊更多的廣告，怎么讓人對毫無營養(yǎng)的應(yīng)用程序上癮，低頭看著屏幕然后臉上露出傻子般的笑容，以達(dá)到產(chǎn)品經(jīng)理追求的用戶數(shù)量和用戶時(shí)長。

如果真的如此，這會是整整一代產(chǎn)品經(jīng)理和企業(yè)家的失敗。