（圖片來源：東方IC）

張 偉/文 奧迪應(yīng)該不會想到，自2019年丟掉了中國豪華車市場“老大”的位子后，再想重新坐回去，居然會如此之難。站在2023年上半年的時(shí)段看去，奧迪仍然在泥潭里苦苦掙扎，其在中國市場剛剛度過了堪稱“彷徨迷亂”的半年。

中國豪華車市場仍如此前一樣在兩位數(shù)增長。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年中國豪華車市場累計(jì)零售銷售約141.41萬輛，同比增長11.8%，增速超越整體乘用車市場。寶馬、奔馳，照例早早發(fā)了上半年在中國市場的成績單。其中，寶馬上半年銷售39.2萬輛（含BMW和MINI），同比增長3.7%；奔馳上半年銷售37.72萬輛新車，同比增長6%。

與寶馬、奔馳一并被稱為“BBA”的奧迪，至今還沒有公布在中國的半年度銷量。但幾乎可以料定，奧迪的成績不會好看。今年第一季度已經(jīng)說明了一些趨勢，當(dāng)期，奧迪在中國市場銷售13.64萬輛，同比下滑15.6%，而寶馬和奔馳在中國市場銷量分別為19.5萬輛和19.1萬輛。僅單季度，奧迪就比寶馬、奔馳少了5-6萬輛。

當(dāng)前國內(nèi)豪華車市場格局的松動(dòng)，主要表現(xiàn)就是奧迪的直線滑落。整體市場在增長，奧迪下滑的部分正是被其他對手奪走的部分。如果考慮到奧迪的銷量是由一汽奧迪與上汽奧迪兩家車企貢獻(xiàn)的，意味著其處境比之前一家的時(shí)候更加兇險(xiǎn)。

奧迪并非沒有想過要重振雄風(fēng)，其在過去幾年里針對中國市場推出了多輪新的戰(zhàn)略和新的打法，例如強(qiáng)力構(gòu)建南北奧迪新格局，例如發(fā)力電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但事實(shí)證明，奧迪至今沒有完全達(dá)到預(yù)期，相反是節(jié)節(jié)敗退。

奧迪在中國市場的快速下滑引發(fā)了其全球市場的不振。自2020年以來，奧迪全球銷量均未突破200萬輛，去年的161萬輛更創(chuàng)下2013年以來的銷量新低。奧迪如此表現(xiàn)已經(jīng)讓德國總部失去了耐心。

6月30日，大眾集團(tuán)官方消息顯示，奧迪CEO杜思曼將于今年8月31日離職，原大眾集團(tuán)戰(zhàn)略主管GernotDllner將于9月1日起接任。就在今年3月份，杜思曼才剛剛來過一次中國，這是他時(shí)隔三年第一次來中國為中國團(tuán)隊(duì)加油打氣。但或許這也是他最后一次作為奧迪CEO前來。

更早前的幾天，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆在大眾汽車集團(tuán)2023資本市場日上怒批：奧迪品牌目前落后競爭對手，特別是在電動(dòng)汽車領(lǐng)域。按照這一表態(tài)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的不力，已是奧迪落后競爭對手的重要“罪證”。

近日又有德國媒體曝出，奧迪為了加快電動(dòng)車產(chǎn)品開發(fā)周期、提高軟件水平，正尋求向中國車企采購純電技術(shù)平臺。愈來愈多的信息指向，奧迪或?qū)⑴c上汽達(dá)成合作。對此，奧迪中國和上汽集團(tuán)方面均有回應(yīng)，但一汽奧迪方面始終沒有做過任何表態(tài)。這側(cè)面說明，此事與一汽奧迪的關(guān)系不大。

但奧迪在中國市場的銷量主導(dǎo)者是一汽奧迪，其目前的頹勢拖累了奧迪的整體市場表現(xiàn)。就在7月14日的中國一汽70周年慶典期間，中國一汽與奧迪簽署深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄：中國一汽和奧迪公司在全新移動(dòng)出行時(shí)代將合作進(jìn)一步擴(kuò)大在華高端產(chǎn)品陣容。雙方還將繼續(xù)加強(qiáng)在生產(chǎn)制造及銷售領(lǐng)域的合作。其中，奧迪一汽新能源汽車有限公司將按計(jì)劃于2024年底為中國市場投產(chǎn)基于PPE平臺的奧迪車型。此外，為了提供高端的客戶體驗(yàn)，雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)并優(yōu)化銷售架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市流程的優(yōu)化。“強(qiáng)化并優(yōu)化銷售架構(gòu)”的提法耐人尋味。在經(jīng)歷了長期的消耗與紛爭之后，奧迪在中國市場的銷售架構(gòu)前景將是福是禍？

被寶馬、奔馳甩開身位

奧迪有過風(fēng)光的過去。從1988年進(jìn)入中國市場距今已有35年，期間奧迪做了連續(xù)30年的豪華車銷量冠軍。但近幾年奧迪不再提銷量冠軍的事了，這已經(jīng)成為歷史。奧迪的快速下滑發(fā)生在最近幾年內(nèi)：2019年奧迪被寶馬、奔馳超越，從豪華車銷量冠軍位置跌落；從2020年起，奧迪年度銷量持續(xù)下探。

由于上汽奧迪于2021年才正式成立且銷量規(guī)模很小，奧迪在中國的銷量下滑與一汽奧迪直接相關(guān)。觀察一汽奧迪往年的銷量走勢，2019-2022年間，其年度銷量分別為68.88萬輛、72.6萬輛、70.1萬輛、64.2萬輛。2022年陡然下滑，而今年上半年遲遲未公布新的數(shù)據(jù)。

雖然外界仍一直按慣例將寶馬、奔馳、奧迪并稱BBA。但就奧迪的表現(xiàn)看，其恐難以擔(dān)當(dāng)此盛名。如今穩(wěn)定的第一陣營只有BB，而沒有了A。

國內(nèi)豪華車市場整體上在穩(wěn)步增長，30萬元以上的汽車增速上半年創(chuàng)下了新高。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，30萬元以上車型累計(jì)零售銷量為104.6萬輛，同比增速為35.1%；30萬元以下車型累計(jì)銷量為 658.7萬輛，同比增速只有0.5%。

行業(yè)分析認(rèn)為，新勢力車企貢獻(xiàn)了30萬元以上高端市場的增量。理想、蔚來、極氪等售價(jià)30萬以上的汽車品牌，有力沖擊了傳統(tǒng)豪華車的陣地。一般認(rèn)為，傳統(tǒng)二線豪華品牌受到了更大的沖擊。但從結(jié)果看，凱迪拉克上半年銷量約8.7萬輛；沃爾沃汽車上半年售出約7.82萬輛新車，同比增長11.7%，這兩個(gè)品牌并未受到明顯的沖擊。真正丟失份額較大的，實(shí)際上是奧迪，以及近來表現(xiàn)疲軟的雷克薩斯。

不可否認(rèn)，奧迪憑借較早的國產(chǎn)化運(yùn)營及早年的“官車”印記，加上在產(chǎn)品方面加長、加寬等創(chuàng)新做法，使得其在中國豪華汽車市場開創(chuàng)了許多先河，也享受到了巨大的增長。奧迪旗下A系列轎車和Q系列SUV，曾長期霸榜各細(xì)分市場銷量榜單。

但與寶馬、奔馳相比，奧迪的劣勢也顯而易見。奧迪的定價(jià)能力更弱，導(dǎo)致其通常以性價(jià)比去競爭。隨著國內(nèi)汽車市場從增量競爭進(jìn)入存量競爭新階段，奧迪的壓力與日俱增。從2018年起，中國乘用車市場發(fā)展至頂點(diǎn)后開始收縮，也是從彼時(shí)起，奧迪顯露出競爭疲態(tài)。

一汽奧迪方面也意識到了問題所在，為此選擇了品牌及產(chǎn)品價(jià)值先行的策略。近幾年間，一汽奧迪大力發(fā)展包括AudiSport性能車、Q8/A8L等大型車、Allroad旅行車等高端車型，借此推高品牌形象。同時(shí)，在電動(dòng)化、數(shù)字化、移動(dòng)出行方面做了諸多布局，以備戰(zhàn)新一輪競爭周期。

但在頗具“長期主義”理念的指導(dǎo)下，一汽奧迪未能實(shí)質(zhì)性解決穩(wěn)定基盤的問題。因走量產(chǎn)品競爭力持續(xù)不振，導(dǎo)致其在市場終端潰敗。

南北糾葛再起波瀾？

奧迪銷量下滑的另一大因素，是南北奧迪新格局無形中對奧迪品牌造成的損害。雖然奧迪中國方面多次表態(tài)稱，南北奧迪是互補(bǔ)關(guān)系，不會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。但縱觀南北奧迪建立過程，其中早已埋下糾紛因子。

上汽奧迪之所以會被提上日程，基于奧迪追求在中國豪華車市場長期維持自身引領(lǐng)者角色的信念。在此之前，中國豪華車市場沒有建立兩家合資公司的先例，奧迪成了第一家。

上汽奧迪的成立過程一波三折。最早在2016年，奧迪與上汽合作的消息傳出，很快就遭到一汽奧迪方面的強(qiáng)烈反對，一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會以拒絕銷售產(chǎn)品相逼。但奧迪與上汽合作的主意已決。2017年5月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、中國一汽、一汽-大眾、奧迪公司達(dá)成一致：保證奧迪未來只有一個(gè)銷售公司并由一汽奧迪主理，上汽奧迪經(jīng)銷商只能從一汽奧迪投資人中遴選；第三方不早于2022年1月在中國銷售；當(dāng)一汽奧迪年銷售到100萬輛之后，一汽奧迪將不反對奧迪在中國新建銷售網(wǎng)絡(luò)，后來這一數(shù)字被修改為90萬輛。

奧迪中國在2017-2022年的五年間，發(fā)生了多次管理層變動(dòng)，先后由魏永新、歐陽謙、武佳碧、安世豪、溫澤岳擔(dān)任總經(jīng)理，每一任都面臨著理順南北奧迪關(guān)系的挑戰(zhàn)。在安世豪的推動(dòng)下，2020年12月23日，上汽集團(tuán)、奧迪、中國一汽共同宣布就未來銷售與服務(wù)合作達(dá)成共識：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷量，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。

隨著上汽奧迪在2021年正式起步，宣告南北奧迪格局最終穩(wěn)定下來。此后在奧迪中國的帶領(lǐng)下，一汽奧迪和上汽奧迪多次在國內(nèi)的車展期間同臺亮相，向外界傳達(dá)“同一個(gè)奧迪”的印象。

然而，奧迪期盼的“南北合力”的局面并沒有到來，一汽奧迪的90萬輛也變成了遙不可及。目前，上汽奧迪走更高端的差異化發(fā)展路線，銷售方面采取新勢力的模式，但總體上還處于艱難的起步期。一汽奧迪則困于市場份額萎縮當(dāng)中。

為了安撫一汽方面，奧迪曾與一汽簽署過多個(gè)合作協(xié)議，以2017年的《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》最具代表性。后來的奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目、一汽奧迪銷售公司，也是兩大重點(diǎn)項(xiàng)目。

奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目在2021年1月簽署，PPE純電平臺的電動(dòng)車將在2024年投產(chǎn)。一汽奧迪銷售公司在2021年12月注冊成立，并在2022年4月總部從長春搬遷至杭州。當(dāng)時(shí)成立新的銷售公司的用意在于，為一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪一汽的車型產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的銷售服務(wù)做準(zhǔn)備。這是當(dāng)初多方達(dá)成的共識。

但在中國一汽與奧迪最新簽署的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄中，出現(xiàn)了“強(qiáng)化并優(yōu)化銷售架構(gòu)”的提法。銷售架構(gòu)將如何優(yōu)化？從大眾集團(tuán)及奧迪近來頻頻動(dòng)蕩的情況，尤其是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奧迪向中國車企采買純電技術(shù)平臺的情況看，奧迪或已對中國市場的南北奧迪格局萌生了新的想法。

電動(dòng)轉(zhuǎn)型走到緊要關(guān)頭

今年上半年，大眾汽車集團(tuán)自身在中國市場也沒有交出好的成績單，銷量同比下滑1.2%，其中純電動(dòng)汽車銷量同比下降約2%。而在全球其他主要市場，大眾汽車集團(tuán)都取得了兩位數(shù)的增長。大眾汽車集團(tuán)已下定決心推進(jìn)新一輪改革，三個(gè)月內(nèi)更換了3名CEO（包括奧迪CEO），在全球范圍內(nèi)關(guān)停工廠，并在戰(zhàn)略層面做出重大調(diào)整。

奧博穆在大眾汽車集團(tuán)2023資本市場日上指出，奧迪近年來沒有捍衛(wèi)它相對于主要競爭對手的領(lǐng)先地位，嚴(yán)峻的軟件問題迫使奧迪推遲了電動(dòng)車的發(fā)布計(jì)劃。大眾汽車集團(tuán)的業(yè)務(wù)高度依賴中國，但目前集團(tuán)內(nèi)的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品線在中國市場不具競爭力。

奧迪開始尋求向中國車企購買純電技術(shù)平臺，正是為了解決當(dāng)前的電動(dòng)化落后現(xiàn)狀。在奧迪的“緋聞對象”中，比亞迪、上汽、吉利在列。最新消息顯示，奧迪與上汽集團(tuán)達(dá)成了協(xié)議。在7月20日的上汽技術(shù)分享會上，上汽集團(tuán)方面確認(rèn)：“上汽集團(tuán)和奧迪達(dá)成共識，雙方將通過合作加快電動(dòng)車開發(fā)。”

有進(jìn)一步消息稱，上汽與奧迪的合作將不僅限于現(xiàn)有的上汽奧迪公司層面，而是基于上汽集團(tuán)和奧迪公司兩大集團(tuán)層面。奧迪想要獲得中國車企提供的更深層次和更大范圍的電動(dòng)車技術(shù)支持。

奧迪作為大眾集團(tuán)的子品牌之一，此前其電動(dòng)化有賴于大眾集團(tuán)的技術(shù)支持。大眾集團(tuán)為奧迪準(zhǔn)備了四個(gè)電動(dòng)化平臺，分別是：MLBevo平臺，主要適用車型為奧迪e-tron和e-tronSSportback等車型；其次是MEB平臺，這是一個(gè)中小尺寸車型平臺，奧迪Q4e-tron及大眾ID.系列來自該平臺；PPE平臺，即奧迪一汽即將在2024年投產(chǎn)的平臺；另外是J1平臺，與保時(shí)捷等高檔跑車共享的大尺寸、豪華純電平臺。另外還有SSP一體化平臺。但根據(jù)奧博穆的說法，這些平臺在軟件方面嚴(yán)重落后，導(dǎo)致奧迪電動(dòng)車頻頻難產(chǎn)。

目前奧迪在中國銷售的新能源車型包括Q2Le-tron、A6Le-tron、Q4e-tron、e-tron、Q5e-tron等。今年1-5月，一汽奧迪、上汽奧迪共銷售8952輛純電車型。作為對比，上半年，寶馬在中國市場純電動(dòng)車型銷量同比增長283%，達(dá)到約4.49萬輛。其中，BMWiX3和全新BMWi3在上半年的銷量均超過2.1萬輛。

當(dāng)前，奧迪電動(dòng)車在中國市場唯一的亮點(diǎn)是一汽奧迪的Q4e-tron，上半年該車?yán)塾?jì)銷售8982輛，其中第二季度總銷量達(dá)到6404輛，季度銷量環(huán)比增長248%。

如何捍衛(wèi)在中國豪華車市場的領(lǐng)先地位，一直都是大眾集團(tuán)、奧迪最關(guān)心的事情。眼下電動(dòng)化成了奧迪有望與對手重新站回同一起跑線的機(jī)會。寶馬、奔馳在電動(dòng)化方面的投入也很大，但從全新技術(shù)平臺的角度看，寶馬的“新世代”電動(dòng)車需要等到2025年正式上市，奔馳全新MMA平臺也要等到2024年發(fā)布。

面對不利局面，奧迪向中國車企“求救”的做法可謂另辟蹊徑。奧迪或?qū)⒃趭W迪一汽的PPE平臺之外，再通過與上汽合作打造一個(gè)完全差異化的電動(dòng)車矩陣，以此與其他對手展開新一輪對決。奧迪準(zhǔn)備放手一搏。

作為曾在中國市場輝煌了30多年的豪華汽車品牌，奧迪又在短短幾年內(nèi)就失去了大片陣地。這是轉(zhuǎn)型的陣痛，也是嚴(yán)酷的磨礪。告別冠軍位置已四年之久后，奧迪該怎樣亡羊補(bǔ)牢？種種跡象表明，奧迪已展開了行動(dòng)，外界也期待奧迪能夠拿出一套真正有力的方案。