（圖片來源：受訪者供圖）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 從9月16日開始，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登開啟了為期三天的訪華之旅，這也是他于今年1月1日起出任該職位以來首次訪問中國。

9月16日，和中國媒體面對面時，比約恩·古爾登穿了一件藍(lán)色的阿迪達(dá)斯外套，胸口印有“中國”兩個大字。這是阿迪達(dá)斯2008年在中國市場推出的服裝款式，后經(jīng)過一系列的設(shè)計(jì)調(diào)整，去年再次推向市場，沒想到受到了中國年輕消費(fèi)者的熱情追捧。

對于阿迪達(dá)斯這家全球運(yùn)動服裝公司來說，各區(qū)域市場的本土化顯得尤為重要。比約恩·古爾登也強(qiáng)調(diào)，阿迪達(dá)斯要在全球戰(zhàn)略的框架之下，根據(jù)本土市場消費(fèi)趨勢和變化，作出快速有效的反應(yīng)。因此在媒體的交流當(dāng)中，比約恩·古爾登多次提及對中國管理團(tuán)隊(duì)的信任和放權(quán)，“中國消費(fèi)者對優(yōu)秀產(chǎn)品與體驗(yàn)的要求很高，需求變化也很快。只有貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)才能作出更加正確的選擇。”

中國是阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一，也是比約恩·古爾登口中人口基數(shù)大、年輕消費(fèi)群體龐大、體育運(yùn)動氛圍濃厚的重要市場。但是在過去的幾年間，阿迪達(dá)斯在中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)，大中華區(qū)的營收曾連續(xù)幾個季度下滑。

不過今年上半年趨勢扭轉(zhuǎn)。阿迪達(dá)斯2023年半年報(bào)顯示，今年上半年，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收16.5億歐元，同比增長1%；今年第二季度，大中華區(qū)的營收達(dá)到了7.66億歐元，同比增長了16.4%。阿迪達(dá)斯稱，大中華區(qū)的業(yè)績已從今年一季度的“有質(zhì)量的復(fù)蘇”邁入了“有質(zhì)量的增長”階段。

阿迪達(dá)斯在全球市場也在面臨增長壓力。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2023年上半年，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收106.17億歐元，同比下降2.6%。歸屬于股東的凈利潤為0.45億歐元，同比下降94.2%。比約恩·古爾登曾在財(cái)報(bào)電話會上說，2023年將是過渡之年，為2024年和2025年奠定基礎(chǔ)。

過渡之年

今年1月接棒阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官一職，對于比約恩·古爾登來說更像是“回家”，在上世紀(jì)90年代，專業(yè)足球運(yùn)動員出身的比約恩·古爾登曾在阿迪達(dá)斯的德國總部工作，擔(dān)任多個管理職位后，他最終成為了阿迪達(dá)斯服裝與配飾部門的高級副總裁。而重返阿迪達(dá)斯之前，比約恩·古爾登是彪馬公司的首席執(zhí)行官。

比約恩·古爾登稱，疫情之后阿迪達(dá)斯的確遇到了一些經(jīng)營上的問題，而他自己重新回到阿迪達(dá)斯，正在與新的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃和執(zhí)行新的戰(zhàn)略，從目前的成績看，已初見成效。在2022年財(cái)報(bào)電話會議上，比約恩·古爾登也提到，在減少庫存和折扣的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備。

降低庫存水平也是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)之一。根據(jù)2023年二季度報(bào)告，阿迪達(dá)斯的庫存已出現(xiàn)了大幅改善，同比僅增長1%。

以中國市場為例，阿迪達(dá)斯在中國推出了柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃。比約恩·古爾登介紹，中國市場是阿迪達(dá)斯推動這一全新業(yè)務(wù)模式的重地。據(jù)悉，柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃涵蓋從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)到銷售的“端對端”的完整流程，從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，這體現(xiàn)的是全流程的敏捷性和靈活性。

比約恩·古爾登稱，中國有非常強(qiáng)大的鞋服制造能力，而且線上線下的銷售渠道也很完善，這是區(qū)別于其他市場的優(yōu)勢，因此阿迪達(dá)斯將柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃落地到了中國。

比約恩·古爾登說：“2023年我們在全球范圍內(nèi)看到了消費(fèi)的復(fù)蘇，阿迪達(dá)斯也不斷地改善產(chǎn)品、加強(qiáng)影響，也取得了一定的進(jìn)展。”

中國市場

針對阿迪達(dá)斯的中國市場投資，比約恩·古爾登稱，疫情的確影響了阿迪達(dá)斯在中國的投資節(jié)奏，盡管如此，疫情期間阿迪達(dá)斯還是在中國投資了蘇州自動化配送中心X，投資約10億人民幣，于今年5月投入運(yùn)營。

目前，對于投資中國市場阿迪達(dá)斯已經(jīng)有了更為清晰的目標(biāo)。首先，阿迪達(dá)斯在中國有8000多名員工，未來會給中國市場提供更多的就業(yè)崗位，同時會加大扶持更多的中國本土設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；其次，阿迪達(dá)斯還會投資更多的門店，單個門店的規(guī)模也會更大；第三，阿迪達(dá)斯也會根據(jù)市場的情況，加大營銷投入。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂于2022年4月加入阿迪達(dá)斯，并開啟了“中國轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，他的目標(biāo)之一就是重新定位核心業(yè)務(wù)，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)，以重獲阿迪達(dá)斯品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

在2023年第一季度財(cái)報(bào)電話會議上，比約恩·古爾登就曾表示：“中國有一支本土化的管理團(tuán)隊(duì)，他們有充分的自主權(quán)來為本土市場作出決策。我們非常信任和支持他們做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應(yīng)”。

在采訪中，比約恩·古爾登也舉例稱，目前中國有35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，100人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，他們根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)出針對中國市場的產(chǎn)品，這就是本土化的體現(xiàn)。去年，在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時，蕭家樂也曾介紹，未來2-3年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品將占到阿迪達(dá)斯中國整體市場體量的三分之一。

比約恩·古爾登9月16日補(bǔ)充，這一比例明年將達(dá)到70%，而且中國設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品也將供應(yīng)全球其他市場。“我經(jīng)常會說，阿迪達(dá)斯的總部除了在德國，應(yīng)該也是在上海、洛杉磯、東京，尤其從創(chuàng)意角度來講，剛才我提到的是我們四大創(chuàng)意中心。以前有一段時間做體育品牌的時候，會在美國和歐洲生產(chǎn)設(shè)計(jì)，運(yùn)往全球，那樣的時光已經(jīng)一去不復(fù)返了。”