經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  記者  錢玉娟  北京、廣州報(bào)道

“現(xiàn)在一二線城市25歲-35歲的年輕女性，最喜歡的兩個(gè)App，一個(gè)是小紅書，另一個(gè)就是1688。”這是余涌最新的觀察。

作為1688總裁，余涌從“中供鐵軍”做起，是阿里巴巴一名不折不扣的“老兵”。截至今年，他做阿里的To B業(yè)務(wù)已有19年。

1688，這個(gè)由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的妻子張瑛創(chuàng)立、有著24年歷史的平臺，如今正被阿里重新發(fā)現(xiàn)。

無論是在阿里還是在外部視角，1688一直被認(rèn)為是源頭供給的聚集地、電商里的“義烏小商品市場”。但到了2023年，1688忽然迎來了買家需求的大爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，有近6000萬買家在1688平臺采購，其中近一年新買家超過2000萬；今年5月，1688平臺全站新買家數(shù)較去年同期提升近40%、平臺GMV提升超20%。

到底發(fā)生了什么？

時(shí)間回到2022年初，余涌開始負(fù)責(zé)綜合性B2B電商平臺1688。

從余涌給到我們的數(shù)據(jù)看，1688平臺上目前97%的GMV來自B類業(yè)務(wù)，但他也發(fā)現(xiàn)，平臺上也有越來越多的C類買家出現(xiàn)。

不過，與正統(tǒng)的淘寶、拼多多甚至抖音這樣的To C電商平臺數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模相比，1688的買家用戶規(guī)模不足6000萬，差距還十分巨大。但“他們挖礦，我賣鐵鍬”，余涌在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)稱，1688正在做一些新的事情。

實(shí)際上，自阿里巴巴集團(tuán)分拆后，在淘天集團(tuán)的1688，自身也有新的認(rèn)知理解以及動作目標(biāo)。“搶先把中國最好的供給捏在手里，并把它數(shù)字化，同時(shí)還能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。”余涌說，這是當(dāng)下他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在集團(tuán)中的站位。

平替經(jīng)濟(jì)

剛接手業(yè)務(wù)時(shí)，余涌沒有料想到，平臺的用戶群體中，女性比例居然比男性高。

身在杭州的二胎全職媽媽張女士就是上述典型的用戶之一。她利用空閑時(shí)間在家做蛋黃酥，并在自己的微信社交圈子里售賣。在1688上購買包裝材料時(shí)，張女士偶然看到“1688嚴(yán)選”頻道中，有不少品牌代工和品牌原廠商品，嘗試買了一些洗護(hù)用品后，隨即“真香定律”產(chǎn)生，“確實(shí)是正品，價(jià)格比某多還便宜。”

自此，張女士便在“1688嚴(yán)選”上采買甚至囤貨了家庭所有成員的洗護(hù)和家居用品。慢慢的，她還開始挖寶一些寶寶用品，之后還不忘給寶媽群以及小紅書上的粉絲們“種草”商品和店鋪。

“180萬篇筆記帖，都是自來水。”余涌說。

接手1688僅3個(gè)月時(shí)，余涌就宣布砍掉了一個(gè)年交易額（GMV）達(dá)400億元人民幣的大企業(yè)采購業(yè)務(wù)，并將其轉(zhuǎn)交給了阿里云。

至今，回憶起當(dāng)時(shí)，余涌雖然還會覺得，“心疼。”但他覺得是正確的選擇，因?yàn)樽阅且院螅瑑?nèi)部便刷新了認(rèn)知——要更專注服務(wù)于小微企業(yè)和中小創(chuàng)業(yè)者。

“服務(wù)大企業(yè)，博弈成本會很高，能力最后都變成了吃飯、喝酒……”余涌認(rèn)為，服務(wù)小微的能力壁壘只會越來越高，另外一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，越來越多的中小商家習(xí)慣在線上尋找貨源和組建起供應(yīng)鏈。

“我們將這些商家稱為小B。”余涌希望，作為“血統(tǒng)純正的To B平臺”，1688可以成為這類用戶的首選。

踩著90后的尾巴，生于山東威海的紀(jì)先生，在上海讀完大學(xué)留滬打拼。

剛畢業(yè)沒有什么錢卻又喜愛潮牌的紀(jì)先生，“逛”小紅書時(shí)發(fā)現(xiàn)了1688嚴(yán)選里有不少品牌代工、品牌同款等平替商品，他還看到一些品牌的同源工廠，在嘗試購買了一些男裝之后，質(zhì)量和品牌一致，但價(jià)格卻只有線下店的5折甚至低至3折。

1688之于紀(jì)先生，無疑是“上了年紀(jì)”的老電商平臺，不少人有刻板印象，這一平臺的用戶畫像應(yīng)該多位男性且年紀(jì)大，更集中于下沉市場，可現(xiàn)實(shí)并非如此。

2022年3月份左右，加入1688已有8年的潘杰從后臺看到，超90%的用戶是新中產(chǎn)和Z世代，“兩類人群占比差不多，甚至后者比前者的用戶數(shù)略微高一些。”

這一變化讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)意識到，主流采購的買家行為和需求決策因子在發(fā)生巨大變化，“我們給出了要發(fā)展品質(zhì)市場的戰(zhàn)略判斷。”身為1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人，潘杰如是說。

改造B2B

為了服務(wù)好小B買家，1688說服賣家提高響應(yīng)速度和履約能力

過去平臺上默認(rèn)是72小時(shí)發(fā)貨，“現(xiàn)在我全部要求48小時(shí)，能做到24小時(shí)發(fā)貨的賣家，就給他打標(biāo)、加流量。”余涌的這個(gè)決策，曾引發(fā)商家們“吐槽”：“你懂不懂To B的生意邏輯？”、“哪有這種發(fā)貨的？我又不是全部現(xiàn)貨！”

9月17日，余涌在北京清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院進(jìn)行了一場3小時(shí)的演講，談及一些管理決策，他認(rèn)為絕不是坐在辦公室里想出來的，而是走出去，與客戶對話，去市場一線把脈后產(chǎn)生的方式、方法。

余涌與團(tuán)隊(duì)這一年來一直在調(diào)研買、賣兩端，試圖在批發(fā)類B端平臺里，盡可能與C端平臺拉平。

以前一個(gè)C類用戶在1688上發(fā)起訂單詢問，商家根本不會理睬，如今3分鐘若未響應(yīng)，平臺上的AI客服會自動上線，并基于需求推薦在線的同款商品的其他商家。

還有最大的一個(gè)痛點(diǎn)是，批發(fā)生意的零售件是不予退貨的，現(xiàn)在不僅退貨服務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺覆蓋，還打破了過去舉證、第三方認(rèn)證等滿是糾結(jié)的長鏈路，甚至與To C類電商平臺拉平了體驗(yàn)，“付款未到貨，退款實(shí)現(xiàn)秒退。”

余涌說，1688的優(yōu)化背后，其實(shí)是“被C端平臺教育過的”，像平臺此前從來沒有包郵概念，如今不單單有400萬件商品供給，還在買滿包郵的同時(shí)提供官方物流下單的服務(wù)。

“我設(shè)置了滿88包郵。”在1688上注冊工廠做半成品加工的商家王宇，既在平臺上進(jìn)原材料，她也會再加工后出售給二批、三批的人。

王宇還在拼多多上開店，“都是買一兩件的，還要加上郵費(fèi)、包裝費(fèi)……”對比總在交易之后顯得清晰明了，“1688上會有買幾千件的買家，客單價(jià)很高。”

之前只做拼多多的王宇，“一天能賺3000塊錢”，但同行能看得見數(shù)據(jù)，會直接來搶生意，“抄襲、低價(jià)太常見了，我搶不過他們。”應(yīng)對競爭，她只能跨平臺。

進(jìn)駐流量豐沛的抖音一番直播帶貨嘗試，生意馬馬虎虎，她又去到淘寶，“相對公平，沒那么心累，一天能賺一千塊這樣。”直到加入1688，王宇說，“有時(shí)候一天能賺5000多塊，多時(shí)還有過萬。”

余涌說，1688原本的生意就是讓B類買家和B類企業(yè)對接，“有100萬的商家賣貨，50萬家工廠，剩余50萬是貿(mào)易商。”客群的變化并非平臺刻意推動而產(chǎn)生，更多受三年疫情影響，恢復(fù)常態(tài)化后的市場“洗牌”，讓越來越多年輕化、輕定制的小批發(fā)商進(jìn)入平臺，“他們的采購決策更個(gè)性化、快速敏捷”，由此也給供應(yīng)鏈提出了要求：差異化、柔性和小單快返。

流量痛點(diǎn)

不只是年輕人，在余涌看來，中國還有大批“錢包略癟了的中產(chǎn)”，他們需求的是個(gè)性化但有品控、有顏值的商品，而1688嚴(yán)選給這類用戶提供了一個(gè)選擇的通路。

既經(jīng)歷了貨架電商、社交電商、內(nèi)容電商的競爭演進(jìn)，也穿越了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)乃至當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)周期，余涌深有感觸，經(jīng)營企業(yè)需要面子和里子“貫穿”的取舍。

“將軍趕路不追小兔。”余涌說。他告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，在負(fù)責(zé)1688業(yè)務(wù)后還做了一件事，就是把90天沒有買家數(shù)據(jù)的GMV全部剔除出去，“這背后其實(shí)是不要刷單。”

但流量其實(shí)是1688的另一個(gè)痛點(diǎn)。

“有不穩(wěn)定時(shí)，一天才500塊。”另外，“流量確實(shí)沒有拼多多高。”王宇說。余涌在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，在整個(gè)電商領(lǐng)域，“抖音的模式比我先進(jìn)。”他繼而說到，抖音并非電商做得好，而是得益于內(nèi)容優(yōu)勢，使得流量實(shí)在巨大。

盡管1688也有做直播，但“基因完全不一樣。”余涌解釋，與工廠主去抖音直播，直接面對終端用戶不同，1688推動的是讓工廠面對小B，“我們內(nèi)部稱之為’次終端’。”

今年4月，1688將義烏小商品城的3號館和4號館搬到了線上，搭建了一個(gè)“義烏數(shù)字館”。原本商城有4萬商戶入駐了1688，在平臺決定將成交和供應(yīng)鏈路線上化后，近3000個(gè)商戶積極參與其中。

有人聞風(fēng)而動，大刀闊斧，不免有人聽風(fēng)而止，按兵不動。余涌提及，目前傳統(tǒng)批發(fā)分銷鏈路，仍有層層加價(jià)的問題，同時(shí)成為破除了中間多層鏈路的1688的核心競爭對手。

放在過去，余涌會把深入產(chǎn)業(yè)帶與1688搶供給的平臺視為競爭對手，可伴隨業(yè)務(wù)深入，他認(rèn)識到，我國即便是世界上電商滲透率最高的國家，仍難改變超70%的銷售鏈路留存在線下的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。

從義烏到山姆

華泰證券研究中國主流電商平臺的市場份額時(shí)發(fā)現(xiàn)，2019年，淘寶天貓的市場份額合計(jì)為65.7%，京東為24.5%，拼多多在當(dāng)時(shí)只有10.4%；短短三年過去后，2022年，淘寶天貓的份額已經(jīng)降至47.3%，京東為21.2%，拼多多逆勢漲到18.5%。

行業(yè)紅利雖然觸頂，但1688與其他批發(fā)類的To B平臺相較，不僅用戶數(shù)排名第一，其在2022年自然年收獲了“最干凈”的GMV約8000億元，令人側(cè)目。

余涌給出了另一組數(shù)字，1688實(shí)際撮合的買賣雙方，由平臺聯(lián)系最終在線下完成交付的GMV，竟逼近20000億元。

“早些時(shí)候，對1688有個(gè)形象的說法，它是365天永不落幕的廣交會，和一個(gè)超越地域限制的義烏小商品市場。”余涌打開手機(jī)，給記者看一個(gè)即將上線的頻道，“我們要做一個(gè)線上的‘山姆會員店’。”

記者看到，1688并不規(guī)避“山姆平替”的字眼，在測試頁面上，很多商品主圖上都赫然顯示著上述四個(gè)字，“只要山姆找得到的平替，我們的價(jià)格都是它的一半。”

在山姆賣爆的水壺，1688找到了代工廠，在將供應(yīng)鏈路打通后，“我們是9.5元，但在山姆可能就是49.5元。”

據(jù)他介紹，這一頻道立項(xiàng)不過短短三周時(shí)間，“阿里分拆后，現(xiàn)在整個(gè)決策鏈路都變快了。”1688不只是動作加快，它面對的競爭直觀加劇。

8月份，余涌去了一趟東南亞市場，他說，去年1688跨境業(yè)務(wù)的GMV有1700億元，其中東南亞拿下了300億元。

要知道跨境To B的生意中，Shopee、TikTok等外部競爭者都在東南亞市場展開角力，被記者問及是否有壓力時(shí)，余涌說，一切以用戶為中心，在他看來，當(dāng)下各類出海生意奔向的熱土——東南亞，之于1688依然會是GMV呈現(xiàn)樂觀增速的市場，他在東南亞市場給自己的設(shè)定的2023年KPI目標(biāo)是“400億元”。